โดย Randall Beard หัวหน้าฝ่ายโซลูชันโฆษณาระดับโลกของ Nielsen
มักจะมีการกล่าวกันอยู่เสมอว่านักการตลาดกำลังจมอยู่กับข้อมูล แต่ที่นี่ที่ Nielsen เรามีความคิดที่จะเปลี่ยนประสบการณ์ที่น่าหวาดเสียวนั้นให้กลายเป็นการสำรวจใต้ท้องทะเลลึกที่เข้าใจลึกซึ้ง
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ Nielsen ดำเนินธุรกิจด้านการเสริมศักยภาพให้กับแบรนด์และเอเจนซี่ด้วยข้อมูลที่จำเป็นในการทำความเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เราทำเช่นนี้โดยการวัดเนื้อหาโฆษณาและสื่อที่ผู้คนรับชม สินค้าและบริการที่ผู้คนซื้อ และที่สำคัญที่สุดคือการค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างทั้งสอง เหตุใดความเชื่อมโยงเหล่านี้จึงมีความสำคัญ หากคุณรู้ว่าผู้คนเห็นโฆษณาใด และรู้ว่าผู้คนเหล่านั้นซื้ออะไร คุณจะฉลาดขึ้นมากเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ และวิธีทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีข้อมูลจำนวนมหาศาลอยู่ในมือ และมักเป็นเพราะความซับซ้อนของข้อมูลในมือ แต่ความสามารถของลูกค้าของเราในการสร้างการเชื่อมโยงที่สำคัญเหล่านี้กลับถูกขัดขวางอยู่บ่อยครั้ง ในความเป็นจริง ลูกค้าผู้ลงโฆษณาของเราบอกกับเราว่า แม้ว่าพวกเขาจะเข้าถึงข้อมูลได้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่พวกเขาก็ยังคงมีปัญหาในการตอบคำถามพื้นฐาน เช่น ฉันควรใช้จ่ายเงินโฆษณาเท่าไร ฉันควรจัดสรรค่าใช้จ่ายอย่างไรในแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ และภายในแพลตฟอร์มเหล่านั้น และฉันจะวัดผลประสิทธิภาพการโฆษณา "ระหว่างดำเนินการ" และแก้ไขแนวทางเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ได้อย่างไร
เพื่อช่วยตอบคำถามเหล่านี้ นีลเส็นได้สร้างกรอบการทำงาน "ครบวงจร" ง่ายๆ สำหรับการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาและสื่อ นั่นก็คือ 3Rs 3Rs พยายามตอบคำถามง่ายๆ สามข้อ ประการแรก โฆษณาของฉันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) หรือไม่ ประการที่สอง โฆษณานั้นสร้างความประทับใจ เป็นที่จดจำ และเปลี่ยนความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของฉันหรือไม่ (Resonance) และประการที่สาม โฆษณานั้นกระตุ้นปฏิกิริยาทางพฤติกรรมหรือไม่ เช่น ยอดขาย (Reaction)
เราทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างชุดข้อมูลและเครื่องมือต่างๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดด้านแบรนด์สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ เราเก่งขึ้นมากในการตอบคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา แต่เรายังมีงานที่ต้องทำอีกมาก
เราและลูกค้าของเราต้องเผชิญกับข้อมูลจำนวนมากที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่องและบางครั้งล้นหลาม ซึ่งสร้างขึ้นโดยผู้บริโภคและเครื่องมือวัดผลแบบดิจิทัลของเราอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ลองนึกภาพข้อมูลจำนวนหลายเทราไบต์ที่มีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้างไหลเข้ามาในสำนักงานของเรา ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้ม ตัวชี้วัด ความรู้สึก และมุมมอง ซึ่งแสดงถึงตัวตนของผู้บริโภค รายการและโฆษณาที่พวกเขาดู ประสิทธิภาพของโฆษณาเหล่านั้นตามรายการทีวี ประเภท เว็บไซต์ ตำแหน่งที่ลงโฆษณา จำนวนครั้งที่พวกเขาเห็นโฆษณา การเปิดรับบนโซเชียลมีเดีย สถานที่ที่พวกเขาซื้อของ สิ่งที่ซื้อ ฯลฯ
ข้อมูลเหล่านี้สามารถช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น แต่ความท้าทายนั้นชัดเจน และสำหรับหลายๆ คนแล้ว ถือเป็นเรื่องใหญ่ เนื่องจากข้อมูลมีปริมาณมาก มีขอบเขตมาก และมีความซับซ้อนมากขึ้น จึงแทบจะแยกแยะไม่ออกเลย
จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีรูปแบบใหม่เพื่อเจาะลึกลงไปในทะเลข้อมูลนี้และค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโฆษณาและสื่อที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจถึงการเข้าถึง การตอบสนอง และปฏิกิริยาของแคมเปญของตน จากนั้นจึงปรับปรุงแคมเปญโฆษณาของตนได้
นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงรู้สึกสนใจมากเมื่อเริ่มพูดคุยกับ IBM เกี่ยวกับเทคโนโลยีประเภทใหม่และเฉพาะตัวที่เรียกว่าการประมวลผลเชิงปัญญา
ระบบคอมพิวเตอร์เชิงรับรู้สามารถเข้าใจความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนของภาษาของมนุษย์ ประมวลผลคำถามที่คล้ายกับวิธีคิดของผู้คน และคัดเลือกข้อมูลจำนวนมากอย่างรวดเร็วเพื่อให้ได้คำตอบที่เกี่ยวข้องและอิงตามหลักฐานสำหรับความต้องการของผู้ใช้มนุษย์ และที่สำคัญอย่างยิ่ง ระบบจะเรียนรู้จากการโต้ตอบแต่ละครั้งเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและมูลค่าให้กับผู้ใช้ในระยะยาว
ดูเหมือนว่าจะตอบโจทย์ความท้าทายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่นักโฆษณาต้องเผชิญในปัจจุบัน
ด้วยความตื่นเต้นนี้ เราจึงได้เริ่มต้นความร่วมมือใหม่ระหว่าง Nielsen Innovation Lab ซึ่งเราได้ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 เพื่อผลักดันการวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา และ IBM เพื่อควบคุมพลังของ Watson ซึ่งเป็นผู้เล่นรายเดียวในยุคใหม่ที่น่าตื่นเต้นของการประมวลผลเชิงปัญญา
ในฐานะส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ของเราเองในการส่งเสริมความเข้าใจเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา เราจะสำรวจวิธีการใช้ Watson เพื่อช่วยให้หน่วยงานของเราและแบรนด์ลูกค้าของหน่วยงานมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นบนทุกอุปกรณ์ ตั้งแต่ทีวีไปจนถึงแท็บเล็ตและสมาร์ทโฟน ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงผลกระทบของแผนการโฆษณาและสื่อของพวกเขา
เราเชื่อว่าความร่วมมือครั้งนี้จะเปิดโลกทัศน์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าของเรา เพื่อให้พวกเขาค้นพบคุณค่าจากข้อมูลใหม่ๆ ที่น่าสนใจได้ ถึงเวลาแล้วที่จะหยุดจมน้ำและเริ่มสำรวจ
