Las campañas integradas multipantalla están cambiando la forma de concebir la publicidad y la medición en Canadá. El cambio de estrategia subraya las necesidades cambiantes de los consumidores y sus hábitos de consumo de medios, en constante evolución. Los representantes del sector van más allá de las palabras y los sentimientos para indicar que casi el 50% de todo el gasto/ventas en medios procederá de campañas multipantalla en sólo tres años. Este compromiso de trasladar la inversión se ve respaldado por los resultados de un reciente estudio de IAB Canada/Nielsen, que indica que el 73% de los mandantes canadienses tiene previsto realizar campañas multipantalla en los próximos tres años.

La importancia de las campañas multipantalla en el amplio ecosistema del marketing es una realidad tanto en Estados Unidos como en Canadá. Un estudio reciente realizado por la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) y Nielsen, en el que se encuestó a compradores y vendedores de medios de comunicación estadounidenses, pone de manifiesto que el 88% cree que estas campañas serán importantes en los próximos tres años. Esta coincidencia en todos los mercados refuerza la idea de que la publicidad multipantalla es algo más que una idea: se trata de un cambio fundamental en la forma en que construimos nuestras campañas publicitarias.

AVANZAR EN LA MEJORA DE LAS MEDICIONES

La medición sigue siendo el factor más importante para catalizar el movimiento hacia la publicidad multipantalla. El papel que desempeña en la adopción de la multipantalla está claramente a la vista, ya que el 58% cree que la verificación de los resultados conducirá a un aumento del gasto en campañas. La verificación del éxito puede ser aún más valiosa cuando los resultados se entregan en tiempo real, ya que el 36% de los encuestados indicó que esto era fundamental para el éxito. Cuando la medición en tiempo real se ofrece al mercado con un enfoque común en todas las pantallas, se genera valor para todo el sector. El avance hacia esta comparabilidad y optimización no hará sino impulsar aún más la publicidad multipantalla en el mercado canadiense.

LA PUBLICIDAD MULTIPANTALLA SEGUIRÁ EVOLUCIONANDO

La publicidad está empezando a cambiar, pero el ritmo del cambio seguirá acelerándose en los próximos tres años. Las campañas multipantalla seguirán cambiando en varios aspectos importantes:

• Cada vez se prestará más atención a los televisores conectados y al deseo de llevar al medio la planificación basada en el comportamiento, la publicidad dirigida y las métricas en tiempo real. La televisión conectada es un área de especial crecimiento entre las pantallas, ya que el 85 % de los encuestados indicó que sería importante dentro de tres años, frente al 61 % actual.
• Un esfuerzo decidido por integrar la gestión de las campañas multipantalla de modo que se eliminen las barreras de la estructura actual. Para que la publicidad multipantalla gane terreno, es necesario abandonar las estructuras de silos e híbridas, que representan el 64 % de las campañas, y adoptar un enfoque integrado, que hoy en día solo representa el 36 % de toda la actividad.
• Un fuerte deseo de ver crecer el vídeo como formato preferido en todas las pantallas, con un 83% de personas que creen que es más adecuado en móviles y un 92% en tabletas.

Con estos cambios en el horizonte, corresponde a los compradores y vendedores de medios hacer todo lo posible por formarse y equiparse para avanzar hacia donde se dirige el sector.

Para obtener más información, descargue el informe "Optimización de campañas multipantalla integradas".

Metodología

IAB Canada y Nielsen realizaron la encuesta Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns online durante julio y agosto de 2014 entre una muestra total de 187 personas. La muestra estaba compuesta por 83 compradores y 80 vendedores de medios, además de otros 24 encuestados de otras áreas de la industria procedentes de los miembros de IAB Canadá. Los encuestados tienen una media de 16 años de experiencia en marketing.