Integrierte Multi-Screen-Kampagnen verändern die Art und Weise, wie die Branche über Werbung und Messung in Kanada denkt. Der Strategiewechsel unterstreicht die sich wandelnden Bedürfnisse der Verbraucher und ihre sich ständig verändernden Medienkonsumgewohnheiten. Branchenvertreter gehen über bloße Worte und Stimmungen hinaus und weisen darauf hin, dass in nur drei Jahren fast 50 % aller Medienausgaben/-verkäufe auf Multi-Screen-Kampagnen entfallen werden. Untermauert wird diese Investitionsbereitschaft durch die Ergebnisse einer aktuellen Studie von IAB Canada/Nielsen, wonach 73 % der kanadischen Wählerschaft in den nächsten drei Jahren Multi-Screen-Kampagnen planen.
Die Bedeutung von Kampagnen mit mehreren Bildschirmen im größeren Marketing-Ökosystem gilt sowohl für die Vereinigten Staaten als auch für Kanada. Eine kürzlich von der ANA (Association of National Advertisers) und Nielsen durchgeführte Studie, bei der Medienkäufer und -verkäufer in den USA befragt wurden, zeigt, dass 88 % der Meinung sind, dass diese Kampagnen in den nächsten drei Jahren wichtig sein werden. Diese marktübergreifende Übereinstimmung unterstreicht die Tatsache, dass Multi-Screen-Werbung mehr als nur eine Idee ist; es handelt sich um eine grundlegende Veränderung der Art und Weise, wie wir unsere Werbekampagnen aufbauen.
VORWÄRTSKOMMEN MIT VERBESSERTEN MESSUNGEN
Die Messung ist nach wie vor der wichtigste Faktor, um eine Bewegung in Richtung Multi-Screen-Werbung auszulösen. Die Rolle, die sie bei der Einführung von Multi-Screen-Werbung spielt, wird deutlich: 58 % glauben, dass die Überprüfung der Ergebnisse zu höheren Ausgaben für Kampagnen führen wird. Die Erfolgskontrolle kann sogar noch wertvoller sein, wenn die Ergebnisse in Echtzeit geliefert werden, denn 36 % der Befragten gaben an, dass dies für den Erfolg entscheidend sei. Wenn dem Markt Echtzeitmessungen mit einem gemeinsamen Ansatz für alle Bildschirme zur Verfügung gestellt werden, steigert dies den Wert für die gesamte Branche. Die Entwicklung hin zu dieser Vergleichbarkeit und Optimierung wird die Multi-Screen-Werbung auf dem kanadischen Markt nur weiter vorantreiben.
DIE WERBUNG AUF MEHREREN BILDSCHIRMEN WIRD SICH WEITER ENTWICKELN
Der Wandel in der Werbung hat gerade erst begonnen, aber er wird sich in den nächsten drei Jahren noch beschleunigen. Multi-Screen-Kampagnen werden sich in mehrfacher Hinsicht weiter verändern:
- Der Schwerpunkt wird verstärkt auf vernetzten Fernsehern und dem Wunsch liegen, das Medium mit verhaltensbasierter Planung, adressierbarer Werbung und Echtzeitmetriken auszustatten. Das vernetzte Fernsehen ist ein besonderer Wachstumsbereich unter den Bildschirmen, da 85 % der Befragten angaben, dass es in drei Jahren wichtig sein wird, verglichen mit 61 % heute.
- Eine entschlossene Anstrengung zur Integration des Managements von Multi-Screen-Kampagnen, so dass die Hindernisse der derzeitigen Struktur beseitigt werden. Damit die Multi-Screen-Werbung Fuß fassen kann, muss es eine Abkehr von Silo- und Hybridstrukturen geben, die 64 % der Kampagnen ausmachen, und eine Hinwendung zu einem integrierten Ansatz, der heute nur 36 % der gesamten Aktivitäten ausmacht.
- Es besteht der starke Wunsch, dass Video als bevorzugtes Format auf allen Bildschirmen wächst. 83 % der Befragten sind der Meinung, dass es sich am besten auf Mobiltelefonen und 92 % auf Tablets eignet.
Angesichts dieser bevorstehenden Veränderungen müssen Medienkäufer und -verkäufer alles daran setzen, sich weiterzubilden und zu rüsten, damit die Branche auf dem richtigen Weg ist.
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Methodik
Der IAB Canada und Nielsen führten die Online-Umfrage zur Optimierung integrierter Multi-Screen-Kampagnen im Juli und August 2014 unter einer Gesamtstichprobe von 187 Personen durch. Die Stichprobe umfasste 83 Medienkäufer und 80 Medienverkäufer sowie weitere 24 Befragte aus anderen Branchen, die aus den Mitgliedern des IAB Canada ausgewählt wurden. Die Befragten verfügen im Durchschnitt über 16 Jahre Marketingerfahrung.