통합 멀티스크린 캠페인은 캐나다의 광고 및 측정에 대한 업계의 사고방식을 바꾸고 있습니다. 이러한 전략의 변화는 소비자의 변화하는 니즈와 끊임없이 진화하는 미디어 소비 습관을 반영합니다. 업계 구성원들은 단순한 말과 감성을 넘어 불과 3년 안에 전체 미디어 지출/매출의 거의 50%가 멀티스크린 캠페인에서 발생할 것으로 예상하고 있습니다. 이러한 투자 확대의 움직임은 최근 IAB Canada/Nielsen의 연구 결과에 따르면 캐나다 소비자의 73%가 향후 3년 내에 멀티스크린 캠페인을 실행할 계획이라고 답한 것을 통해 뒷받침되고 있습니다.
대규모 마케팅 생태계에서 멀티 스크린 캠페인의 중요성은 미국과 캐나다 모두에서 마찬가지입니다. 미국 미디어 구매자와 판매자를 대상으로 실시한 ANA(전미 광고주 협회)와 닐슨의 최근 연구에 따르면 88%가 향후 3년 내에 이러한 캠페인이 중요해질 것이라고 답한 것으로 나타났습니다. 이러한 시장 전반의 조화는 멀티스크린 광고가 단순한 아이디어가 아니라 광고 캠페인을 구축하는 방식의 근본적인 변화라는 사실을 뒷받침하는 강력한 사례를 구축합니다.
향상된 측정으로 앞으로 나아가기
멀티스크린 광고로의 전환을 촉진하는 가장 중요한 요소는 여전히 측정입니다. 58%가 결과 검증이 캠페인에 대한 지출 증가로 이어질 것이라고 생각하는 등 멀티스크린 도입에 있어 측정의 역할은 분명하게 드러났습니다. 응답자의 36%가 성공에 있어 결과 검증이 중요하다고 답한 것처럼, 결과가 실시간으로 제공될 때 성공 검증의 가치는 더욱 높아질 수 있습니다. 여러 스크린에서 공통된 접근 방식을 통해 실시간 측정이 시장에 제공되면 업계 전체에 가치를 창출할 수 있습니다. 이러한 비교 가능성과 최적화를 향한 움직임은 캐나다 시장에서 멀티스크린 광고를 더욱 발전시킬 것입니다.
멀티스크린 광고는 계속 진화할 것입니다.
광고는 이제 막 변화하기 시작했지만 향후 3년 동안 변화의 속도는 계속 빨라질 것입니다. 멀티스크린 캠페인은 몇 가지 중요한 방식으로 계속 변화할 것입니다:
- 커넥티드 TV에 대한 관심이 증가하고 행동 기반 계획, 맞춤형 광고 및 실시간 측정 지표를 미디어에 도입하려는 욕구가 커질 것입니다. 응답자의 85%가 3년 후 커넥티드 TV가 중요해질 것이라고 답한 반면, 현재는 61%만이 중요해질 것이라고 답할 정도로 커넥티드 TV는 스크린 중에서도 특히 성장하고 있는 분야입니다.
- 멀티스크린 캠페인의 관리를 통합하여 현재 구조의 장벽을 없애기 위한 단호한 노력이 필요합니다. 멀티스크린 광고가 주목을 받으려면 캠페인의 64%를 차지하는 사일로 및 하이브리드 구조에서 벗어나 현재 전체 활동의 36%에 불과한 통합 접근 방식으로 전환해야 합니다.
- 모바일에서 83%, 태블릿에서 92%가 동영상이 가장 적합하다고 생각하는 등 모든 스크린에서 동영상이 선호되는 포맷으로 성장하기를 바라는 욕구가 강했습니다.
이러한 변화가 곧 다가올 것이므로 미디어 구매자와 판매자는 업계가 나아갈 방향을 교육하고 준비하기 위해 모든 노력을 기울여야 합니다.
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방법론
IAB 캐나다와 닐슨은 2014년 7월과 8월에 총 187명의 응답자 표본을 대상으로 '통합 멀티스크린 캠페인 최적화' 설문조사를 온라인으로 실시했습니다. 이 표본은 미디어 구매자 83명과 미디어 판매자 80명으로 구성되었으며, IAB Canada의 회원사 중 다른 산업 분야의 응답자 24명이 추가로 참여했습니다. 응답자들은 평균 16년의 마케팅 경력을 보유하고 있습니다.
