En 2018, el Instituto Nacional del Cáncer calcula que se diagnosticarán 1.735.000 nuevos casos de cáncer en EE.UU. Tras el diagnóstico, cada superviviente* emprenderá un viaje único adaptado a su tipo de cáncer y a las opciones de tratamiento seleccionadas. Los supervivientes recurrirán a muchas fuentes para aumentar sus conocimientos sobre la enfermedad, estar más informados sobre las opciones de tratamiento y aprender formas de reducir el riesgo futuro de recurrencia. El tipo de conocimientos que busca cada superviviente de cáncer suele estar influido por la duración de la supervivencia y, como descubrió Nielsen Scarborough, también lo están las fuentes de los medios de comunicación a las que acuden los supervivientes de cáncer en busca de información sobre atención sanitaria durante los primeros cinco años posteriores al diagnóstico.
En los últimos 12 meses, los anuncios sanitarios han llegado al 75% de los supervivientes de cáncer de EE.UU. en televisión
Todos los supervivientes de cáncer, independientemente del tiempo transcurrido desde el diagnóstico, afirman que recuerdan con mayor frecuencia haber visto u oído publicidad sobre atención sanitaria en televisión, consultas médicas y revistas. En los últimos 12 meses, el 75% de los supervivientes de cáncer de EE.UU. han visto anuncios de salud en televisión, el 54% en las consultas médicas y el 40% en revistas. Cuando se les pregunta qué fuentes de información valoran más, no sorprende que todos los supervivientes recurran principalmente a su equipo médico de apoyo (médicos, enfermeras, farmacéuticos), a los envases/etiquetas de los medicamentos y a familiares/amigos. Pero cuando se trata de fuentes adicionales de información sanitaria, los puntos en común divergen y empiezan a aparecer diferencias en función del tiempo transcurrido desde el diagnóstico inicial de cáncer.
Los supervivientes de un cáncer diagnosticado hace uno o dos años están más atentos a diversos medios de publicidad sanitaria. Tienen un 28% más de probabilidades que la media de los supervivientes de cáncer de haber visto publicidad en una farmacia, un 23% más de probabilidades en Internet y un 15% más de probabilidades a través del correo directo. Los periódicos también son eficaces para llegar a este grupo, ya que es más probable que vean publicidad en una revista dominical o en una edición diaria o de fin de semana. También es un 35% más probable que valoren la información contenida en la publicidad de los periódicos. La publicidad sanitaria motiva a estos supervivientes a ver vídeos online, comentar los anuncios con sus médicos y realizar búsquedas online para obtener información adicional.
Los supervivientes de cáncer diagnosticados hace entre dos y cinco años valoran más la información en línea. Son un 30% más propensos que el superviviente de cáncer medio a valorar la información encontrada en blogs/vlogs en línea, un 27% más propensos a valorar los vídeos en línea, un 20% más propensos a valorar el contenido de sitios web de compañías farmacéuticas/marcas y un 12% más propensos a valorar el diálogo en comunidades y grupos de apoyo en línea.
Los anuncios de radio también son eficaces para llegar a ellos, ya que son un 19% más propensos a decir que han oído un anuncio de atención sanitaria a través de este medio. Las empresas farmacéuticas tienen los oídos y los ojos de este grupo, que tiene más probabilidades que el superviviente de cáncer medio de pedir a su médico que le recete un medicamento específico como resultado de la publicidad sanitaria.
Entender los factores que afectan a los comportamientos mediáticos de los supervivientes de cáncer es importante para concienciar sobre la enfermedad, educar en la prevención y el tratamiento y recaudar fondos para la investigación.
*De acuerdo con el Instituto Nacional del Cáncer, Scarborough define a un superviviente de cáncer como cualquier persona viva a la que se le haya diagnosticado un cáncer, con la enfermedad activa o en remisión.
