Pada tahun 2018, National Cancer Institute memperkirakan akan ada 1.735.000 kasus kanker baru yang terdiagnosis di A.S. Setelah didiagnosis, setiap penyintas* akan memulai perjalanan unik yang disesuaikan dengan jenis kanker dan pilihan pengobatan yang dipilih. Para penyintas akan mencari berbagai sumber untuk meningkatkan pengetahuan mereka tentang penyakit ini, mendapatkan informasi lebih lanjut tentang pilihan pengobatan, dan mempelajari cara-cara untuk mengurangi risiko kekambuhan di masa depan. Jenis pengetahuan yang dicari oleh setiap penyintas kanker sering kali dipengaruhi oleh lamanya waktu bertahan hidup, dan seperti yang ditemukan oleh Nielsen Scarborough, demikian pula sumber media yang digunakan oleh para penyintas kanker untuk mencari informasi perawatan kesehatan selama lima tahun pertama setelah diagnosis.
Selama 12 bulan terakhir, iklan layanan kesehatan telah menjangkau 75% penyintas kanker di Amerika Serikat di televisi
Semua penyintas kanker, terlepas dari lamanya waktu sejak didiagnosis, mengatakan bahwa mereka paling sering melihat atau mendengar iklan perawatan kesehatan di televisi, di kantor dokter, dan di majalah. Selama 12 bulan terakhir, iklan perawatan kesehatan telah menjangkau 75% penyintas kanker di AS di televisi, 54% di kantor dokter, dan 40% melalui majalah. Ketika ditanya sumber informasi apa yang paling mereka hargai, tidak mengherankan jika semua penyintas mencari sumber informasi utama dari tim pendukung medis (dokter, perawat, apoteker), kemasan/label obat, dan keluarga/teman. Namun, ketika menyangkut sumber informasi perawatan kesehatan tambahan, kesamaan dan perbedaan mulai muncul berdasarkan waktu yang telah berlalu sejak diagnosis awal kanker.
Para penyintas kanker yang didiagnosis satu hingga dua tahun yang lalu lebih waspada terhadap berbagai media iklan perawatan kesehatan. Mereka 28% lebih mungkin melihat iklan di apotek, 23% lebih mungkin melihat iklan di internet, dan 15% lebih mungkin melihat iklan melalui surat langsung. Surat kabar juga efektif dalam menjangkau kelompok ini, karena mereka lebih mungkin melihat iklan di majalah koran hari Minggu atau edisi harian/akhir pekan. Mereka juga 35% lebih mungkin untuk menghargai informasi dalam iklan surat kabar. Iklan layanan kesehatan memotivasi para penyintas untuk menonton video online, mendiskusikan iklan dengan dokter mereka, dan melakukan pencarian online untuk mendapatkan informasi tambahan.
Informasi online sangat dihargai oleh para penyintas kanker yang didiagnosis dua hingga lima tahun yang lalu. Mereka 30% lebih mungkin dibandingkan rata-rata penyintas kanker lainnya untuk menghargai informasi yang ditemukan di blog/vlog online, 27% lebih mungkin untuk menghargai video online, 20% lebih mungkin untuk menghargai konten situs web perusahaan/merek obat, dan 12% lebih mungkin untuk menghargai dialog dalam komunitas online dan kelompok pendukung.
Iklan radio juga efektif untuk menjangkau mereka, karena mereka 19% lebih mungkin mengatakan bahwa mereka pernah mendengar iklan perawatan kesehatan melalui media ini. Perusahaan farmasi memiliki telinga dan mata dari kelompok ini, yang lebih mungkin dibandingkan dengan rata-rata penderita kanker yang meminta dokter mereka untuk meresepkan obat tertentu sebagai hasil dari iklan perawatan kesehatan.
Memahami faktor-faktor yang memengaruhi perilaku media para penyintas kanker penting untuk meningkatkan kesadaran akan penyakit ini, mengedukasi pencegahan dan pengobatan, serta menggalang dana untuk penelitian.
*Sesuai dengan National Cancer Institute, Scarborough mendefinisikan penyintas kanker sebagai siapa pun yang telah didiagnosis menderita kanker, baik yang masih aktif maupun yang sudah sembuh.