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Come il momento della diagnosi influisce sui comportamenti mediatici dei sopravvissuti al cancro

3 minuti di lettura | Ottobre 2018

Nel 2018, secondo le stime del National Cancer Institute, negli Stati Uniti saranno diagnosticati 1.735.000 nuovi casi di cancro. Dopo la diagnosi, ogni sopravvissuto* intraprenderà un percorso unico, personalizzato in base al tipo di cancro e alle opzioni terapeutiche scelte. I sopravvissuti si rivolgono a molte fonti per aumentare le loro conoscenze sulla malattia, diventare più informati sulle opzioni di trattamento e conoscere i modi per ridurre il rischio futuro di recidiva. Il tipo di conoscenze che ogni sopravvissuto al cancro cerca è spesso influenzato dalla durata della sopravvivenza e, come ha scoperto Nielsen Scarborough, anche dalle fonti mediatiche a cui i sopravvissuti al cancro si rivolgono per ottenere informazioni sulla salute nei primi cinque anni dopo la diagnosi.

Negli ultimi 12 mesi, le pubblicità sanitarie hanno raggiunto in televisione il 75% dei sopravvissuti al cancro negli Stati Uniti.

Tutti i sopravvissuti al cancro, indipendentemente dal tempo trascorso dalla diagnosi, affermano di ricordare più frequentemente di aver visto o sentito pubblicità di assistenza sanitaria in televisione, negli studi medici e sulle riviste. Negli ultimi 12 mesi, la pubblicità sanitaria ha raggiunto il 75% dei sopravvissuti al cancro in televisione, il 54% negli studi medici e il 40% nelle riviste. Alla domanda su quali siano le fonti di informazione più apprezzate, non sorprende che tutti i sopravvissuti guardino soprattutto al proprio team di supporto medico (medici, infermieri, farmacisti), alle confezioni/etichette dei farmaci e alla famiglia/amici. Ma quando si tratta di ulteriori fonti di informazioni sulla salute, i punti in comune divergono e le differenze cominciano ad apparire in base al tempo trascorso dalla diagnosi iniziale del cancro.

I sopravvissuti al cancro diagnosticato da uno o due anni sono più attenti a diversi mezzi pubblicitari per l'assistenza sanitaria. Hanno il 28% di probabilità in più rispetto alla media dei sopravvissuti al cancro di aver visto una pubblicità in farmacia, il 23% in più su Internet e il 15% in più tramite direct mail. Anche i giornali sono efficaci per raggiungere questo gruppo, poiché è più probabile che notino la pubblicità in una rivista cartacea domenicale o in un'edizione quotidiana/fine settimana. Inoltre, hanno il 35% in più di probabilità di apprezzare le informazioni contenute nella pubblicità sui giornali. La pubblicità sulla salute motiva questi sopravvissuti a guardare video online, a discutere gli annunci con i loro medici e a effettuare ricerche online per ottenere ulteriori informazioni.

Le informazioni online sono apprezzate dai sopravvissuti al cancro diagnosticato da due a cinque anni fa. Il 30% in più rispetto alla media dei sopravvissuti al cancro apprezza le informazioni trovate sui blog/vlog online, il 27% in più apprezza i video online, il 20% in più apprezza i contenuti dei siti web delle aziende farmaceutiche/marche e il 12% in più apprezza il dialogo nelle comunità online e nei gruppi di supporto.

Anche gli annunci radiofonici sono efficaci per raggiungerli, visto che hanno il 19% di probabilità in più di dire di aver sentito una pubblicità sanitaria attraverso questo mezzo. Le aziende farmaceutiche hanno le orecchie e gli occhi di questo gruppo, che è più propenso, rispetto alla media dei sopravvissuti al cancro, a chiedere al proprio medico di prescrivere un farmaco specifico come risultato della pubblicità sanitaria.

Comprendere i fattori che influenzano i comportamenti mediatici dei sopravvissuti al cancro è importante per aumentare la consapevolezza della malattia, educare alla prevenzione e al trattamento e raccogliere fondi per la ricerca.

*In accordo con il National Cancer Institute, Scarborough definisce sopravvissuto al cancro chiunque abbia ricevuto una diagnosi di cancro, con la malattia attiva o in remissione.

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