2018년 미국 국립암연구소는 미국에서 1,735,000건의 새로운 암 진단이 있을 것으로 추정합니다. 진단을 받은 각 생존자*는 암의 종류와 선택한 치료 옵션에 따라 고유한 여정을 시작하게 됩니다. 생존자들은 질병에 대한 지식을 늘리고, 치료 옵션에 대한 정보를 더 많이 얻고, 향후 재발 위험을 줄이는 방법에 대해 배우기 위해 다양한 출처를 찾게 됩니다. 각 암 생존자가 찾는 지식의 유형은 생존 기간에 따라 영향을 받는 경우가 많으며, 닐슨 스카버러가 발견한 것처럼 암 생존자가 진단 후 첫 5년 동안 건강 관리 정보를 찾는 미디어 소스도 마찬가지입니다.
지난 12개월 동안 미국 암 생존자의 75%가 TV를 통해 건강 관리 광고를 접했습니다.
모든 암 생존자들은 진단 후의 기간에 관계없이 텔레비전, 의사 사무실, 잡지에서 의료 광고를 보거나 들었던 기억을 가장 자주 떠올린다고 답했습니다. 지난 12개월 동안 미국 암 생존자의 75%는 TV를 통해, 54%는 병원에서, 40%는 잡지를 통해 건강 관리 광고를 접했습니다. 가장 중요하게 생각하는 정보 출처를 묻는 질문에 모든 생존자들이 주로 의료 지원팀(의사, 간호사, 약사), 의약품 포장/라벨, 가족/친구를 찾는다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 추가적인 건강 관리 정보의 출처에 관해서는 초기 암 진단 이후 경과한 시간에 따라 공통점과 차이점이 나타나기 시작합니다.
1~2년 전에 암 진단을 받은 암 생존자들은 다양한 의료 광고 매체에 더 주의 깊게 반응합니다. 이들은 일반 암 생존자보다 약국에서 광고를 본 확률이 28%, 인터넷에서 본 확률이 23%, 다이렉트 메일을 통해 본 확률이 15% 더 높습니다. 또한 신문은 이 그룹에 도달하는 데 효과적이며, 이들은 일요일 신문 잡지나 일간지/주말판에서 광고를 접할 가능성이 더 높기 때문입니다. 또한 이들은 신문 광고에 포함된 정보를 중요하게 여길 가능성이 35% 더 높습니다. 건강 관리 광고는 이러한 생존자들이 온라인 동영상을 시청하고, 의사와 광고에 대해 논의하고, 추가 정보를 찾기 위해 온라인 검색을 하도록 동기를 부여합니다.
2~5년 전에 암 진단을 받은 암 생존자들은 온라인 정보를 중요하게 생각합니다. 이들은 온라인 블로그/동영상 블로그에 있는 정보를 중요하게 여기는 비율이 일반 암 생존자보다 30%, 온라인 동영상을 중요하게 여기는 비율이 27%, 제약 회사/브랜드 웹사이트 콘텐츠를 중요하게 여기는 비율이 20%, 온라인 커뮤니티 및 지원 그룹의 대화를 중요하게 여기는 비율이 12% 더 높습니다.
라디오 광고를 통해 건강 관리 광고를 들어본 적이 있다고 답할 확률이 19% 더 높기 때문에 라디오 광고도 이들에게 도달하는 데 효과적입니다. 제약 회사는 이 그룹의 귀와 눈을 가지고 있으며, 이들은 일반 암 생존자보다 의료 광고의 결과로 의사에게 특정 약을 처방해 달라고 요청할 가능성이 높습니다.
암 생존자의 미디어 행동에 영향을 미치는 요인을 이해하는 것은 질병에 대한 인식을 높이고, 예방 및 치료에 대한 교육을 실시하며, 연구 기금을 마련하기 위해 중요합니다.
*국립암연구소에 따르면 스카버러는 암 생존자를 암 진단을 받은 후 현재 암이 진행 중이거나 관해 상태인 생존자로 정의합니다.
