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Kits y clics: Cómo los clubes de fútbol europeos utilizan las redes sociales para aumentar la exposición de los patrocinadores

Lectura de 4 minutos | Marzo de 2018

Las redes sociales se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la exposición de los equipos y patrocinadores a los aficionados al deporte de todo el mundo. Pero no te fíes de nuestra palabra. Basta con echar un vistazo a la importancia de las redes sociales en el fútbol europeo, que alberga la mayor comunidad de jugadores en redes sociales del mundo. En el ecuador de la temporada 2017-2018, los proveedores de las equipaciones (uniformes de los equipos) de los 40 principales clubes de fútbol recibieron más de 80.000 millones de impresiones en los medios sociales, lo que supuso 70,6 millones de dólares en valor mediático de QI (índice de calidad), según Nielsen Sports Social24.

El valor generado por la exposición de los patrocinadores en las equipaciones, incluidas las camisetas, los pantalones cortos y las medias, significa que son activos codiciados por los que las empresas de ropa deportiva compiten entre sí. Esto les da acceso a derechos exclusivos -como las apariciones de los jugadores- que reciben una mayor exposición de la marca en todo el mundo y ventas de productos.

Pero aunque casi 71 millones de dólares en valor mediático es una suma muy grande, dos marcas fueron las que más se beneficiaron de su inclusión en las equipaciones de fútbol. De hecho, un reciente análisis de Nielsen Sports sobre 1,5 millones de publicaciones en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram de los 40 principales clubes de Europa reveló que las dos primeras marcas acapararon el 89% de las impresiones.

Nielsen Sports rastrea y asigna valores a la exposición del patrocinio a través de Social24, la medición social sindicada líder en la industria de los patrocinios que aparecen en el contenido de los medios sociales.

El contenido de vídeo fue clave para impulsar el valor de todos los patrocinadores, generando más de 7.500 millones de visualizaciones que contenían la exposición del logotipo de una de las cinco marcas de ropa seguidas en la primera mitad de la temporada. La marca A y la marca B volvieron a ser las más importantes, con un total de 6.500 millones de visualizaciones combinadas.

En cuanto a las plataformas de redes sociales, Instagram fue la que más interacciones generó para todas las marcas proveedoras de equipaciones, seguida de Facebook, Twitter y YouTube. En el ecuador de la temporada, lo que demuestra el amor de los aficionados al deporte por Instagram, los contenidos que contenían la marca A generaron más de 630 millones de interacciones.

Nuestro análisis mostró que los equipos patrocinados por la marca A publicaron más contenido que incluía el logotipo que las otras cuatro marcas (más de 110.000 publicaciones frente a más de 70.000 de la marca "B"). La marca A también fue la más activa a la hora de colaborar con los clubes para utilizar sus perfiles sociales en activaciones de marca. Por ejemplo, la marca A utilizó las publicaciones de los clubes para anunciar el lanzamiento del diseño de una nueva equipación y llevar a los fans a una tienda online. También creó concursos de "gol del mes" con la marca.

Ubicación, ubicación, ubicación

Los activos de patrocinio tradicionales, como los paneles LED y los fondos para entrevistas, reciben relativamente poco valor dentro del contenido social. De todas las ubicaciones de los activos de patrocinio que se rastrean en Social24, la camiseta es la que más exposición proporciona a los patrocinadores de las equipaciones, ya que representa entre el 38% y el 54% de las impresiones totales de los cinco principales proveedores de equipaciones. El contenido relacionado con el juego (por ejemplo, resúmenes, fotos) es el rey. Sin embargo, debido a la naturaleza 24/7 de las redes sociales, hay tres activos que destacan a la hora de generar impresiones:

  • Ropa deportiva/equipos de entrenamiento: El contenido de los entrenamientos y las prácticas es especialmente popular entre los aficionados en las redes sociales
  • Ropa de calentamiento de los jugadores: Las fotos y vídeos de la llegada del día del partido y del viaje son uno de los temas de contenido que se publican con frecuencia
  • Fotos de la alineación del equipo: Los patrocinadores del equipo reciben una importante exposición

Valor entregado

El valor de la exposición que las marcas proveedoras de equipaciones recibieron a través de los canales de las redes sociales se situó a la altura de los patrocinadores de camisetas. Cuatro de las cinco marcas proveedoras de equipaciones se situaron entre los 12 principales patrocinadores según el valor de los medios de comunicación de QI durante la temporada de fútbol europeo 2017-2018 a través de Social24. En total, los 845 patrocinadores seguidos hasta el ecuador de la temporada obtuvieron 250 millones de dólares en valor mediático QI solo a través de la exposición en los medios sociales. Los dos principales proveedores de equipaciones obtuvieron una exposición combinada de 60,7 millones de dólares.

¿Qué es lo siguiente?

Es de esperar que los equipos de contenidos de las redes sociales utilicen más la lente comercial al publicar contenidos para ofrecer más valor de exposición a los proveedores de kits. Los equipos comerciales pueden y se espera que informen sobre el alcance de la marca a través de los canales de medios sociales, además del valor tradicional de los medios de comunicación de la televisión. Los titulares de los derechos pueden desarrollar "Historias de los fans", como los viajes del día del partido, los entrenamientos y los vídeos entre bastidores para impulsar la exposición de las marcas.