Las redes sociales se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la exposición de los equipos y patrocinadores a los aficionados al deporte de todo el mundo. Pero no nos creas. Basta con echar un vistazo a la importancia de las redes sociales en el fútbol europeo, que alberga la mayor comunidad de jugadores en redes sociales del mundo. En el ecuador de la temporada 2017-2018, los proveedores de equipaciones (uniformes de equipo) de los 40 principales clubes de fútbol recibieron más de 80.000 millones de impresiones en medios sociales, lo que supuso 70,6 millones de dólares en valor mediático QI (índice de calidad), según Nielsen Sports Social24.
El valor generado por la exposición de los patrocinadores en las equipaciones, incluidas camisetas, pantalones cortos y medias, significa que son activos codiciados por los que las empresas de ropa deportiva compiten entre sí. Esto les da acceso a derechos exclusivos -como las apariciones de los jugadores- que se traducen en un aumento de la exposición de la marca a escala mundial y de las ventas de productos.
Pero aunque casi 71 millones de dólares en valor mediático es una suma muy grande, dos marcas fueron las que más se beneficiaron de su inclusión en las equipaciones de fútbol. De hecho, un reciente análisis de Nielsen Sports de 1,5 millones de publicaciones en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram de los 40 principales clubes de Europa reveló que las dos primeras marcas acapararon el 89 % de todas las impresiones.
Nielsen Sports realiza un seguimiento y asigna valores a la exposición de los patrocinios a través de Social24, la medición social sindicada líder del sector de los patrocinios que aparecen en los contenidos de las redes sociales.
El contenido de vídeo fue clave para impulsar el valor de todos los patrocinadores, generando más de 7.500 millones de visualizaciones que contenían la exposición del logotipo de una de las cinco marcas de ropa seguidas en la primera mitad de la temporada. La marca A y la marca B volvieron a acaparar la mayor parte, con un total de 6.500 millones de visualizaciones combinadas.
En cuanto a las plataformas de redes sociales, Instagram fue la que generó más interacciones para todas las marcas proveedoras de equipaciones, seguida de Facebook, Twitter y YouTube. En el ecuador de la temporada, los contenidos de la marca A generaron más de 630 millones de interacciones, lo que demuestra el amor de los aficionados al deporte por Instagram.
Nuestro análisis mostró que los equipos patrocinados por la marca "A" publicaron más contenidos con el logotipo que las otras cuatro marcas (más de 110.000 publicaciones frente a las más de 70.000 de la marca "B"). La marca A también fue la más activa a la hora de colaborar con los clubes para utilizar sus perfiles sociales en activaciones de marca. Por ejemplo, la marca A utilizó las publicaciones de los clubes para anunciar el lanzamiento del diseño de una nueva equipación y dirigir a los fans a una tienda online. También creó concursos de "gol del mes".
Ubicación, ubicación, ubicación
Los activos de patrocinio tradicionales, como los paneles LED y los fondos para entrevistas, reciben relativamente poco valor dentro del contenido social. De todas las ubicaciones de los activos de patrocinio analizadas en Social24, la camiseta es la que más exposición proporciona a los patrocinadores de equipaciones, con entre el 38% y el 54% de las impresiones totales de los cinco principales proveedores de equipaciones. El contenido relacionado con el juego (por ejemplo, resúmenes, fotos) es el rey. Sin embargo, debido a la naturaleza 24/7 de las redes sociales, hay tres activos que destacan a la hora de generar impresiones:
- Ropa deportiva/equipos de entrenamiento: Los contenidos de entrenamiento y práctica son especialmente populares entre los aficionados en las redes sociales
- Ropa de calentamiento de los jugadores: Las fotos y vídeos de la llegada y el viaje el día del partido son uno de los temas de contenido que se publican con más frecuencia
- Fotos de la alineación del equipo: Los patrocinadores del equipo reciben una importante exposición
Valor entregado
El valor de la exposición que las marcas proveedoras de equipaciones recibieron a través de las redes sociales se situó a la altura de los patrocinadores de camisetas. Cuatro de las cinco marcas proveedoras de equipaciones se situaron entre los 12 principales patrocinadores por valor de QI Media durante la temporada 2017-2018 de fútbol europeo a través de Social24. En total, los 845 patrocinadores seguidos hasta el ecuador de la temporada obtuvieron 250 millones de dólares en valor mediático QI solo a través de la exposición en redes sociales. Los dos principales proveedores de equipaciones obtuvieron una exposición combinada de 60,7 millones de dólares.
¿Y ahora qué?
Es de esperar que los equipos de contenidos de las redes sociales utilicen más el prisma comercial a la hora de publicar contenidos para ofrecer más valor de exposición a los proveedores de kits. Se espera que los equipos comerciales informen sobre el alcance de las marcas a través de los canales de las redes sociales, además del valor QI Media de la televisión tradicional. Los titulares de derechos pueden desarrollar "Historias de los fans", como viajes el día del partido, entrenamientos y vídeos entre bastidores para aumentar la exposición de las marcas.
