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Kits et Clics : Comment les clubs de football européens utilisent les médias sociaux pour améliorer l'exposition des sponsors

4 minutes de lecture | Mars 2018

Les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans l'exposition des équipes et des sponsors aux fans de sport du monde entier. Mais ne nous croyez pas sur parole. Il suffit de regarder l'importance des médias sociaux dans le football européen, qui abrite la plus grande communauté de joueurs sur les médias sociaux au monde. À mi-parcours de la saison 2017-2018, les fournisseurs de kits (tenues d'équipe) des 40 principaux clubs de football ont reçu plus de 80 milliards d'impressions sur les médias sociaux, fournissant 70,6 millions de dollars en valeur média QI (Quality Index), selon Nielsen Sports Social24.

La valeur générée par l'exposition des sponsors sur les kits, y compris les maillots, les shorts et les chaussettes, signifie qu'ils sont des actifs recherchés pour lesquels les entreprises de vêtements de sport se font concurrence. Cela leur donne accès à des droits exclusifs - comme les apparitions des joueurs - qui permettent d'accroître la visibilité de la marque et les ventes de produits au niveau mondial.

Mais si près de 71 millions de dollars de valeur médiatique représentent une somme très importante, deux marques ont le plus profité de leur inclusion sur les kits de football. En fait, une analyse récente de Nielsen Sports portant sur 1,5 million de publications sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram concernant les 40 principaux clubs européens a révélé que les deux premières marques représentaient 89 % de toutes les impressions.

Nielsen Sports suit et attribue des valeurs à l'exposition des sponsors par le biais de Social24, la première mesure sociale syndiquée du secteur pour les sponsors apparaissant dans le contenu des médias sociaux.

Le contenu vidéo a joué un rôle clé dans la création de valeur pour tous les sponsors, générant plus de 7,5 milliards de vues contenant l'exposition du logo d'une des cinq marques de vêtements suivies au cours de la première moitié de la saison. Les marques A et B se sont à nouveau taillé la part du lion, avec un total de 6,5 milliards de vues combinées.

En examinant les plateformes de médias sociaux, Instagram a généré le plus d'interactions pour toutes les marques de fournisseurs de kits, suivi de Facebook, Twitter et YouTube. À la moitié de la saison, démontrant l'amour des fans de sport pour Instagram, le contenu contenant la marque A a généré plus de 630 millions d'interactions.

Notre analyse a montré que les équipes sponsorisées par la marque A ont posté plus de contenu incluant le logo que les quatre autres marques (110 000+ posts contre 70 000+ pour la marque "B"). La marque A a également été la plus active dans la collaboration avec les clubs pour utiliser leurs profils sociaux pour des activations de marque. Par exemple, la marque A a utilisé les posts des clubs pour annoncer le lancement d'un nouveau design de kit et attirer les fans vers une boutique en ligne. Elle a également créé des concours sur le " but du mois ".

Emplacement, emplacement, emplacement

Les supports de sponsoring traditionnels, tels que les panneaux LED et les fonds d'interview, sont relativement peu valorisés dans les contenus sociaux. Parmi tous les emplacements de sponsoring suivis par Social24, le maillot est celui qui offre le plus d'exposition aux sponsors de kits, représentant entre 38% et 54% des impressions totales pour les cinq principaux fournisseurs de kits. Le contenu lié au jeu (par exemple, les temps forts, les photos) est roi. Cependant, en raison de la nature 24/7 des médias sociaux, trois actifs se distinguent en termes d'impressions :

  • Vêtements de sport/kits d'entraînement : Les contenus relatifs à l'entraînement et à la pratique sont particulièrement appréciés des fans sur les médias sociaux.
  • Vêtements d'échauffement des joueurs : Les photos et vidéos de l'arrivée et du voyage le jour du match sont l'un des thèmes les plus fréquemment postés.
  • Photos de la composition de l'équipe : Les sponsors des kits bénéficient d'une visibilité importante

Valeur livrée

La valeur de l'exposition que les marques de fournisseurs de kits ont reçue via les canaux de médias sociaux s'est classée juste au-dessus des sponsors de maillots. Quatre des cinq marques de fournisseurs de kits se sont classées parmi les 12 premiers sponsors par valeur média QI au cours de la saison 2017-2018 de football européen via Social24. Au total, 845 sponsors suivis jusqu'à la moitié de la saison ont récolté 250 millions de dollars en valeur média QI via la seule exposition aux médias sociaux. Les deux premiers fournisseurs de kits ont obtenu une exposition combinée de 60,7 millions de dollars.

Quelle est la prochaine étape ?

Attendez-vous à ce que les équipes chargées du contenu des médias sociaux utilisent davantage une optique commerciale lorsqu'elles publient du contenu afin d'offrir une plus grande valeur d'exposition aux fournisseurs de kits. Les équipes commerciales peuvent et devront rendre compte de la portée de la marque via les canaux de médias sociaux en plus de la valeur média QI de la télévision traditionnelle. Les détenteurs de droits peuvent développer des "Fan Stories", comme des vidéos de voyages, d'entraînement et de coulisses des matchs, afin d'augmenter la visibilité des marques.