Les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans l'exposition des équipes et des sponsors aux fans de sport du monde entier. Mais ne nous croyez pas sur parole. Il suffit d'observer l'importance des médias sociaux dans le football européen, qui abrite la plus grande communauté de joueurs sur les médias sociaux au monde. À mi-parcours de la saison 2017-2018, les fournisseurs de kits (tenues d'équipe) des 40 principaux clubs de football ont reçu plus de 80 milliards d'impressions sur les médias sociaux, fournissant 70,6 millions de dollars en valeur média QI (Quality Index), selon Nielsen Sports Social24.
La valeur générée par l'exposition des sponsors sur les kits, y compris les maillots, les shorts et les chaussettes, signifie qu'il s'agit d'actifs recherchés pour lesquels les entreprises de vêtements de sport sont en concurrence les unes avec les autres. Cela leur donne accès à des droits exclusifs - comme les apparitions de joueurs - qui permettent d'accroître l'exposition de la marque et les ventes de produits à l'échelle mondiale.
Mais si près de 71 millions de dollars de valeur médiatique représentent une somme très importante, deux marques ont le plus bénéficié de leur présence sur les kits de football. En effet, une récente analyse de Nielsen Sports portant sur 1,5 million de posts sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram concernant les 40 plus grands clubs d'Europe a révélé que les deux premières marques représentaient 89 % de toutes les impressions.
Nielsen Sports suit et attribue des valeurs à l'exposition au sponsoring par le biais de Social24, la première mesure sociale syndiquée du secteur du sponsoring apparaissant dans le contenu des médias sociaux.
Le contenu vidéo a joué un rôle clé dans la création de valeur pour tous les sponsors, générant plus de 7,5 milliards de vues contenant l'exposition du logo de l'une des cinq marques de vêtements suivies au cours de la première moitié de la saison. Les marques A et B se sont encore taillé la part du lion, avec un total de 6,5 milliards de vues combinées.
En ce qui concerne les plateformes de médias sociaux, c'est Instagram qui a généré le plus d'interactions pour toutes les marques de fournisseurs de kits, suivi de Facebook, Twitter et YouTube. À la moitié de la saison, le contenu de la marque A a suscité plus de 630 millions d'interactions, ce qui témoigne de l'engouement des fans de sport pour Instagram.
Notre analyse a montré que les équipes sponsorisées par la marque A ont posté plus de contenus incluant le logo que les quatre autres marques (plus de 110 000 posts contre plus de 70 000 pour la marque "B"). La marque A a également été la plus active dans la collaboration avec les clubs afin d'utiliser leurs profils sociaux pour des activations de marque. Par exemple, la marque A a utilisé les posts des clubs pour annoncer le lancement du design d'un nouveau kit et inciter les fans à se rendre dans une boutique en ligne. Elle a également créé des concours "but du mois".
Emplacement, emplacement, emplacement
Les supports de sponsoring traditionnels tels que les panneaux LED et les toiles de fond pour les interviews sont relativement peu valorisés dans le contenu social. Parmi tous les emplacements des actifs de sponsoring suivis par Social24, le maillot fournit la plus grande exposition pour les sponsors de kits, représentant entre 38% et 54% des impressions totales pour les cinq principaux fournisseurs de kits. Le contenu lié au match (par exemple, les temps forts, les photos) est roi. Cependant, en raison de la nature 24/7 des médias sociaux, trois éléments se distinguent en termes d'impressions :
- Vêtements de sport/kits d'entraînement : Les contenus relatifs à l'entraînement et à la pratique sont particulièrement populaires auprès des fans sur les médias sociaux.
- Vêtements d'échauffement pour les joueurs : Les photos et vidéos de l'arrivée et du voyage le jour du match sont l'un des thèmes les plus fréquemment affichés.
- Photos de la composition de l'équipe : Les sponsors des kits bénéficient d'une visibilité importante
Valeur livrée
La valeur de l'exposition que les marques de fournisseurs de kits ont reçue via les canaux de médias sociaux s'est classée au même niveau que les sponsors de maillots. Quatre des cinq marques de fournisseurs de kits se sont classées parmi les 12 premiers sponsors par valeur média QI au cours de la saison 2017-2018 de football européen via Social24. Au total, 845 sponsors suivis jusqu'à la moitié de la saison ont engrangé 250 millions de dollars en valeur média QI via la seule exposition aux médias sociaux. Les deux premiers fournisseurs de kits ont gagné une exposition combinée de 60,7 millions de dollars.
Quelle est la prochaine étape ?
Il faut s'attendre à ce que les équipes chargées du contenu des médias sociaux adoptent un point de vue plus commercial lorsqu'elles publient du contenu afin d'offrir une plus grande valeur d'exposition aux fournisseurs de kits. Les équipes commerciales peuvent et devront rendre compte de la portée de la marque via les canaux de médias sociaux en plus de la valeur média QI de la télévision traditionnelle. Les détenteurs de droits peuvent développer des "histoires de fans" comme les déplacements le jour du match, l'entraînement et les vidéos des coulisses pour augmenter la visibilité des marques.
