Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Kits and Clicks: Jak europejskie kluby piłkarskie wykorzystują media społecznościowe do zwiększenia ekspozycji sponsorów

4 minuty czytania | Marzec 2018

Media społecznościowe stają się coraz ważniejszą częścią ekspozycji drużyn i sponsorów na fanów sportu na całym świecie. Ale nie wierzcie nam na słowo. Wystarczy spojrzeć na znaczenie mediów społecznościowych w europejskiej piłce nożnej, która jest domem dla największej społeczności graczy na świecie. Na półmetku sezonu 2017-2018 dostawcy zestawów (uniformów drużynowych) 40 najlepszych klubów piłkarskich otrzymali ponad 80 miliardów wyświetleń w mediach społecznościowych, zapewniając 70,6 miliona dolarów wartości medialnej QI (Quality Index), według Nielsen Sports Social24.

Wartość, jaką generuje ekspozycja sponsorów na strojach, w tym na koszulkach, spodenkach i skarpetach, oznacza, że są one poszukiwanymi aktywami, o które konkurują ze sobą firmy produkujące odzież sportową. Daje im to dostęp do praw wyłączności, takich jak występy zawodników, co zwiększa globalną ekspozycję marki i sprzedaż produktów.

Ale chociaż prawie 71 milionów dolarów wartości medialnej to bardzo duża suma, dwie marki skorzystały najbardziej z ich włączenia do zestawów piłkarskich. W rzeczywistości, niedawna analiza Nielsen Sports 1,5 miliona postów na Facebooku, Twitterze, YouTube i Instagramie z udziałem 40 najlepszych klubów w Europie wykazała, że dwie najlepsze marki odpowiadały za 89% wszystkich wyświetleń.

Nielsen Sports śledzi i przypisuje wartości do ekspozycji sponsorów poprzez Social24, wiodący w branży syndykowany pomiar społeczny sponsorów pojawiających się w treściach mediów społecznościowych.

Materiały wideo były kluczowe w tworzeniu wartości dla wszystkich sponsorów, generując ponad 7,5 miliarda wyświetleń zawierających ekspozycję logo jednej z pięciu marek odzieżowych śledzonych w pierwszej połowie sezonu. Marka A i marka B ponownie wygenerowały lwią część, z łączną liczbą 6,5 miliarda wyświetleń.

Jeśli chodzi o platformy mediów społecznościowych, najwięcej interakcji ze wszystkimi markami dostawców zestawów wypoczynkowych wywołał Instagram, a następnie Facebook, Twitter i YouTube. Na półmetku sezonu, co świadczy o zamiłowaniu fanów sportu do Instagrama, treści zawierające markę A wywołały ponad 630 milionów interakcji.

Nasza analiza wykazała, że drużyny sponsorowane przez markę A zamieszczały więcej treści zawierających logo niż pozostałe cztery marki (110 000+ postów vs. 70 000+ dla marki "B"). Marka A była również najbardziej aktywna we współpracy z klubami w zakresie wykorzystywania ich profili społecznościowych do działań związanych z marką. Na przykład, marka A wykorzystała posty klubów do zareklamowania premiery nowego zestawu i skierowania fanów do sklepu internetowego. Stworzyła również markowe konkursy na "bramkę miesiąca".

Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja

Tradycyjne materiały sponsorskie, takie jak tablice LED i tła do wywiadów, mają stosunkowo niewielką wartość w treściach społecznościowych. Spośród wszystkich miejsc, w których znajdują się materiały sponsorskie badane przez Social24, koszulka zapewnia największą ekspozycję dla sponsorów, stanowiąc od 38% do 54% wszystkich wyświetleń dla pięciu największych dostawców zestawów. Treści związane z meczem (np. najważniejsze wydarzenia, zdjęcia) są najważniejsze. Jednak ze względu na całodobowy charakter mediów społecznościowych, trzy materiały wyróżniają się pod względem liczby wyświetleń:

  • Stroje sportowe/zestawy treningowe: Treści dotyczące treningów i ćwiczeń są szczególnie popularne wśród fanów w mediach społecznościowych
  • Odzież rozgrzewkowa dla graczy: Zdjęcia i filmy z podróży i przyjazdu w dniu meczu są jednym z często umieszczanych tematów.
  • Zdjęcia składów drużyn: Sponsorzy zestawów otrzymują znaczącą ekspozycję

Wartość dostarczona

Wartość ekspozycji marek dostawców zestawów otrzymanych za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych uplasowała się tuż za sponsorami koszulki. Cztery z pięciu marek dostawców zestawów sportowych znalazły się wśród 12 najlepszych sponsorów według wartości medialnej QI w sezonie 2017-2018 w europejskiej piłce nożnej za pośrednictwem Social24. W sumie 845 sponsorów śledzonych do połowy sezonu uzyskało 250 milionów dolarów wartości medialnej QI tylko dzięki ekspozycji w mediach społecznościowych. Dwaj najlepsi dostawcy zestawów piłkarskich zarobili łącznie 60,7 mln dolarów.

Co dalej?

Oczekuj, że zespoły ds. treści w mediach społecznościowych będą w większym stopniu korzystać z obiektywu handlowego podczas publikowania treści, aby zapewnić większą wartość ekspozycji dla dostawców zestawów. Zespoły komercyjne mogą i będą musiały informować o zasięgu marki poprzez kanały mediów społecznościowych, oprócz tradycyjnej telewizji QI Media Value. Posiadacze praw mogą rozwijać "Fan Stories", takie jak podróże w dniu meczu, treningi i zakulisowe wideo, aby zwiększyć ekspozycję marek.