Media społecznościowe stają się coraz ważniejszą częścią ekspozycji drużyn i sponsorów na fanów sportu na całym świecie. Ale nie wierz nam na słowo. Wystarczy spojrzeć na znaczenie mediów społecznościowych w europejskiej piłce nożnej, która jest domem dla największej społeczności graczy w mediach społecznościowych na świecie. Na półmetku sezonu 2017-2018 dostawcy zestawów (strojów drużynowych) 40 najlepszych klubów piłkarskich otrzymali ponad 80 miliardów wyświetleń w mediach społecznościowych, zapewniając 70,6 miliona dolarów wartości medialnej QI (Quality Index), według Nielsen Sports Social24.
Wartość generowana przez ekspozycję sponsorów na strojach, w tym koszulkach, spodenkach i skarpetach, oznacza, że są one poszukiwanymi aktywami, o które konkurują ze sobą firmy produkujące odzież sportową. Daje im to dostęp do wyłącznych praw, takich jak występy zawodników, które zwiększają globalną ekspozycję marki i sprzedaż produktów.
Ale choć prawie 71 milionów dolarów wartości medialnej to bardzo duża suma, dwie marki odniosły największe korzyści z umieszczenia ich na strojach piłkarskich. W rzeczywistości niedawna analiza Nielsen Sports obejmująca 1,5 miliona postów na Facebooku, Twitterze, YouTube i Instagramie z udziałem 40 najlepszych klubów w Europie wykazała, że dwie najlepsze marki odpowiadały za 89% wszystkich wyświetleń.
Nielsen Sports śledzi i przypisuje wartości do ekspozycji sponsorów za pośrednictwem Social24, wiodącego w branży syndykowanego pomiaru społecznego sponsoringu pojawiającego się w treściach mediów społecznościowych.
Treści wideo były kluczem do zwiększenia wartości dla wszystkich sponsorów, generując ponad 7,5 miliarda wyświetleń zawierających ekspozycję logo dla jednej z pięciu marek odzieżowych śledzonych w pierwszej połowie sezonu. Marki A i B ponownie wygenerowały lwią część, z łączną liczbą 6,5 miliarda wyświetleń.
Patrząc na platformy mediów społecznościowych, najwięcej interakcji dla wszystkich marek dostawców zestawów wywołał Instagram, a następnie Facebook, Twitter i YouTube. Na półmetku sezonu, demonstrując miłość fanów sportu do Instagrama, treści zawierające markę A wywołały ponad 630 milionów interakcji.
Nasza analiza wykazała, że zespoły sponsorowane przez markę A publikowały więcej treści zawierających logo niż pozostałe cztery marki (ponad 110 000 postów w porównaniu do ponad 70 000 postów marki "B"). Marka A była również najbardziej aktywna we współpracy z klubami w celu wykorzystania ich profili społecznościowych do aktywacji marki. Na przykład, marka "A" wykorzystała posty klubowe do reklamowania nowego projektu zestawu i kierowania fanów do sklepu internetowego. Stworzyła również markowe konkursy na "bramkę miesiąca".
Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja
Tradycyjne zasoby sponsorskie, takie jak tablice LED i tła do wywiadów, otrzymują stosunkowo niewielką wartość w treściach społecznościowych. Spośród wszystkich lokalizacji zasobów sponsorskich śledzonych w Social24, koszulka zapewnia największą ekspozycję dla sponsorów zestawów, stanowiąc od 38% do 54% całkowitych wyświetleń dla pięciu największych dostawców zestawów. Treści związane z grą (np. najważniejsze wydarzenia, zdjęcia) są najważniejsze. Jednak ze względu na całodobowy charakter mediów społecznościowych, trzy zasoby wyróżniają się pod względem liczby wyświetleń:
- Odzież sportowa/zestawy treningowe: Treści dotyczące treningów i ćwiczeń są szczególnie popularne wśród fanów w mediach społecznościowych.
- Odzież rozgrzewkowa dla graczy: Zdjęcia i filmy z przyjazdu i podróży w dniu meczu są jednym z najczęściej publikowanych tematów.
- Zdjęcia składu drużyny: Sponsorzy zestawów otrzymują znaczącą ekspozycję
Dostarczona wartość
Wartość ekspozycji marek dostawców zestawów piłkarskich za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych uplasowała się tuż za sponsorami koszulek. Cztery z pięciu marek dostawców zestawów znalazły się wśród 12 najlepszych sponsorów pod względem wartości medialnej QI w sezonie 2017-2018 w europejskiej piłce nożnej za pośrednictwem Social24. W sumie 845 sponsorów śledzonych do połowy sezonu zarobiło 250 milionów dolarów w wartości medialnej QI tylko dzięki ekspozycji w mediach społecznościowych. Dwóch najlepszych dostawców zestawów piłkarskich zarobiło łącznie 60,7 miliona dolarów.
Co dalej?
Oczekuje się, że zespoły ds. treści w mediach społecznościowych będą używać bardziej komercyjnego obiektywu podczas publikowania treści, aby zapewnić większą wartość ekspozycji dla dostawców zestawów. Oczekuje się, że zespoły komercyjne będą raportować zasięg marki za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, oprócz tradycyjnej wartości medialnej telewizji QI. Właściciele praw mogą opracowywać "historie fanów", takie jak podróże w dniu meczu, treningi i filmy zza kulis, aby zwiększyć ekspozycję marek.
