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Kit e clic: Come i club calcistici europei usano i social media per aumentare l'esposizione degli sponsor

4 minuti di lettura | Marzo 2018

I social media stanno diventando una parte sempre più vitale dell'esposizione delle squadre e degli sponsor ai tifosi sportivi di tutto il mondo. Ma non credeteci sulla parola. Basta dare un'occhiata all'importanza dei social media nel calcio europeo, che ospita la più grande comunità di giocatori sui social media al mondo. A metà della stagione 2017-2018, i fornitori di kit (uniformi di squadra) dei 40 principali club calcistici hanno ricevuto più di 80 miliardi di impressioni sui social media, fornendo 70,6 milioni di dollari in valore mediatico QI (Quality Index), secondo Nielsen Sports Social24.

Il valore generato dall'esposizione degli sponsor sui kit, tra cui maglie, pantaloncini e calzini, significa che sono beni ricercati per i quali le aziende di abbigliamento sportivo competono tra loro. In questo modo hanno accesso a diritti esclusivi, come le apparizioni dei giocatori, che consentono di aumentare l'esposizione globale del marchio e le vendite dei prodotti.

Ma se quasi 71 milioni di dollari di valore mediatico sono una somma molto elevata, sono due i marchi che hanno beneficiato maggiormente della loro inclusione sulle maglie da calcio. Infatti, da una recente analisi di Nielsen Sports su 1,5 milioni di post su Facebook, Twitter, YouTube e Instagram dei 40 club più importanti d'Europa, è emerso che i due marchi principali hanno totalizzato l'89% di tutte le impressioni.

Nielsen Sports traccia e assegna valori all'esposizione delle sponsorizzazioni attraverso Social24, la misurazione sociale sindacalizzata leader del settore delle sponsorizzazioni che appaiono nei contenuti dei social media.

I contenuti video sono stati fondamentali per generare valore per tutti gli sponsor, generando oltre 7,5 miliardi di visualizzazioni contenenti l'esposizione del logo per uno dei cinque marchi di abbigliamento monitorati nella prima metà della stagione. I marchi A e B hanno fatto ancora una volta la parte del leone, con un totale di 6,5 miliardi di visualizzazioni combinate.

Analizzando le piattaforme dei social media, Instagram ha generato il maggior numero di interazioni per tutti i marchi fornitori di kit, seguito da Facebook, Twitter e YouTube. A metà stagione, a dimostrazione dell'amore degli appassionati di sport per Instagram, i contenuti contenenti il marchio A hanno generato oltre 630 milioni di interazioni.

La nostra analisi ha mostrato che le squadre sponsorizzate dal marchio A hanno pubblicato più contenuti che includevano il logo rispetto agli altri quattro marchi (oltre 110.000 post contro i 70.000 del marchio "B"). Il marchio A è stato anche il più attivo nel collaborare con i club per utilizzare i loro profili social per le attivazioni del marchio. Ad esempio, il marchio A ha utilizzato i post dei club per pubblicizzare il lancio di un nuovo kit e per guidare i fan verso un negozio online. Ha anche creato concorsi per il "gol del mese".

Posizione, posizione, posizione

Gli asset di sponsorizzazione tradizionali, come i pannelli LED e i fondali per le interviste, ricevono un valore relativamente basso all'interno dei contenuti social. Tra tutte le posizioni degli asset di sponsorizzazione monitorate da Social24, la maglia è quella che offre la maggiore esposizione agli sponsor di kit, con una percentuale compresa tra il 38% e il 54% delle impressioni totali per i cinque principali fornitori di kit. I contenuti relativi alla partita (ad esempio, highlights, foto) sono fondamentali. Tuttavia, a causa della natura 24/7 dei social media, tre elementi si distinguono per le impressioni:

  • Abbigliamento sportivo/kit da allenamento: I contenuti relativi agli allenamenti e alle prove sono particolarmente apprezzati dai fan sui social media.
  • Abbigliamento per il riscaldamento dei giocatori: Le foto e i video dell'arrivo e del viaggio nel giorno della partita sono uno dei contenuti pubblicati più di frequente.
  • Foto della formazione della squadra: Gli sponsor dei kit ricevono un'esposizione significativa

Valore consegnato

Il valore dell'esposizione che i marchi fornitori di kit hanno ricevuto attraverso i canali dei social media si è classificato al primo posto tra gli sponsor di maglia. Quattro dei cinque marchi fornitori di kit si sono classificati tra i primi 12 sponsor per valore mediatico QI durante la stagione calcistica europea 2017-2018 tramite Social24. In totale, gli 845 sponsor monitorati fino a metà stagione hanno guadagnato 250 milioni di dollari in valore mediatico QI solo grazie all'esposizione sui social media. I primi due fornitori di kit hanno guadagnato complessivamente 60,7 milioni di dollari di esposizione.

Cosa c'è dopo?

Aspettatevi che i team che si occupano dei contenuti dei social media utilizzino una lente commerciale quando pubblicano i contenuti per fornire un maggiore valore di esposizione ai fornitori di kit. I team commerciali possono e dovranno comunicare la portata del marchio attraverso i canali dei social media, oltre al tradizionale valore televisivo QI Media. I detentori dei diritti possono sviluppare "Fan Stories" come i viaggi nel giorno della partita, gli allenamenti e i video dietro le quinte per aumentare l'esposizione dei marchi.

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