A mídia social está se tornando uma parte cada vez mais vital da exposição de equipes e patrocinadores aos fãs de esportes em todo o mundo. Mas não acredite apenas em nossa palavra. Dê uma olhada na importância da mídia social no futebol europeu, que abriga a maior comunidade de mídia social de jogadores do mundo. Na metade da temporada 2017-2018, os fornecedores de kits (uniformes de time) dos 40 principais clubes de futebol receberam mais de 80 bilhões de impressões nas mídias sociais, proporcionando US$ 70,6 milhões em valor de mídia de QI (Índice de Qualidade), de acordo com a Nielsen Sports Social24.
O valor gerado pela exposição do patrocinador nos kits, incluindo camisas, calções e meias, significa que eles são ativos procurados pelos quais as empresas de roupas esportivas competem entre si. Isso lhes dá acesso a direitos exclusivos - como aparições de jogadores - que recebem maior exposição global da marca e vendas de produtos.
Mas, embora quase US$ 71 milhões em valor de mídia seja uma soma muito grande, duas marcas foram as que mais se beneficiaram com sua inclusão nos kits de futebol. De fato, uma análise recente da Nielsen Sports de 1,5 milhão de postagens no Facebook, Twitter, YouTube e Instagram com os 40 principais clubes da Europa revelou que as duas principais marcas foram responsáveis por 89% de todas as impressões.
A Nielsen Sports rastreia e atribui valores à exposição do patrocínio por meio do Social24, a principal medição social sindicalizada do setor de patrocínios que aparecem em conteúdo de mídia social.
O conteúdo de vídeo foi fundamental para gerar valor para todos os patrocinadores, gerando mais de 7,5 bilhões de visualizações com exposição do logotipo de uma das cinco marcas de vestuário monitoradas na primeira metade da temporada. A Marca A e a Marca B mais uma vez geraram a maior parte, com um total de 6,5 bilhões de visualizações combinadas.
Ao analisar as plataformas de mídia social, o Instagram gerou o maior número de interações para todas as marcas fornecedoras de kits, seguido pelo Facebook, Twitter e YouTube. Na metade da temporada, demonstrando o amor dos fãs de esportes pelo Instagram, o conteúdo da Marca A gerou mais de 630 milhões de interações.
Nossa análise mostrou que as equipes patrocinadas pela Marca A publicaram mais conteúdo que incluía o logotipo do que as outras quatro marcas (mais de 110.000 publicações contra mais de 70.000 da Marca "B"). A Marca A também foi a mais ativa na colaboração com os clubes para usar seus perfis sociais em ativações de marca. Por exemplo, a Marca A usou publicações de clubes para anunciar o lançamento de um novo design de kit e direcionar os torcedores para uma loja on-line. Ela também criou concursos de "gol do mês" com a marca.
Localização, localização, localização
Os ativos tradicionais de patrocínio, como painéis de LED e cenários de entrevistas, recebem relativamente pouco valor no conteúdo social. De todos os locais de ativos de patrocínio rastreados no Social24, a camisa é a que oferece mais exposição para os patrocinadores de kits, representando entre 38% e 54% do total de impressões para os cinco principais fornecedores de kits. O conteúdo relacionado ao jogo (por exemplo, destaques, fotos) é fundamental. No entanto, devido à natureza 24/7 da mídia social, três ativos se destacam na geração de impressões:
- Roupas esportivas/kits de treinamento: O conteúdo de treinamento e prática é especialmente popular entre os fãs nas mídias sociais
- Vestuário de aquecimento do jogador: Fotos e vídeos da chegada e da viagem no dia do jogo são um dos temas de conteúdo postados com frequência
- Fotos da formação da equipe: Os patrocinadores do kit recebem uma exposição significativa
Valor entregue
O valor da exposição que as marcas fornecedoras de kits receberam por meio dos canais de mídia social foi classificado junto com os patrocinadores de camisas. Quatro das cinco marcas fornecedoras de kits foram classificadas entre os 12 principais patrocinadores pelo valor de mídia do QI durante a temporada de futebol europeu 2017-2018 via Social24. No total, 845 patrocinadores monitorados até a metade da temporada ganharam US$ 250 milhões em valor de mídia do QI somente por meio da exposição na mídia social. Os dois principais fornecedores de kits ganharam um total de US$ 60,7 milhões em exposição.
O que vem a seguir?
Espere que as equipes de conteúdo de mídia social usem mais lentes comerciais ao publicar conteúdo para oferecer mais valor de exposição aos fornecedores de kits. As equipes comerciais podem e devem informar o alcance da marca por meio dos canais de mídia social, além do valor de mídia QI da televisão tradicional. Os detentores de direitos podem desenvolver "Histórias de fãs", como viagens no dia do jogo, treinamentos e vídeos dos bastidores para aumentar a exposição das marcas.
