Media sosial menjadi bagian yang semakin penting bagi tim dan sponsor untuk menjangkau para penggemar olahraga di seluruh dunia. Namun, jangan percaya begitu saja pada kata-kata kami. Lihat saja pentingnya media sosial dalam sepak bola Eropa, yang merupakan rumah bagi komunitas media sosial pemain terbesar di dunia. Pada pertengahan musim 2017-2018, penyedia kit (seragam tim) dari 40 klub sepak bola teratas menerima lebih dari 80 miliar tayangan media sosial, yang menghasilkan nilai media QI (Quality Index) sebesar $70,6 juta, menurut Nielsen Sports Social24.
Nilai yang dihasilkan dari eksposur sponsor pada seragam, termasuk kaus, celana pendek, dan kaus kaki, berarti mereka adalah aset yang dicari oleh perusahaan pakaian olahraga yang saling bersaing. Hal ini memberi mereka akses ke hak eksklusif-seperti penampilan pemain-yang akan meningkatkan eksposur merek global dan penjualan produk.
Namun, meskipun nilai media sebesar hampir $71 juta merupakan jumlah yang sangat besar, dua merek mendapatkan keuntungan paling besar dari pencantumannya di perlengkapan sepak bola. Faktanya, analisis Nielsen Sports baru-baru ini terhadap 1,5 juta unggahan di Facebook, Twitter, YouTube, dan Instagram yang menampilkan 40 klub teratas di Eropa menemukan bahwa dua merek teratas menyumbang 89% dari semua tayangan.
Nielsen Sports melacak dan memberikan nilai pada eksposur sponsorship melalui Social24, pengukuran sosial sindikasi terkemuka di industri ini untuk sponsorship yang muncul di konten media sosial.
Konten video adalah kunci dalam mendorong nilai untuk semua sponsor, menghasilkan lebih dari 7,5 miliar penayangan yang berisi eksposur logo untuk salah satu dari lima merek pakaian yang dilacak pada paruh pertama musim ini. Merek A dan Merek B kembali menjadi yang terbanyak, dengan total 6,5 miliar penayangan gabungan.
Jika dilihat dari platform media sosial, Instagram menjadi platform yang paling banyak mendorong interaksi untuk semua merek pemasok perlengkapan, diikuti oleh Facebook, Twitter, dan YouTube. Pada pertengahan musim, yang menunjukkan kecintaan penggemar olahraga terhadap Instagram, konten yang berisi Merek A menghasilkan lebih dari 630 juta interaksi.
Analisis kami menunjukkan bahwa tim yang disponsori oleh Brand A memposting lebih banyak konten yang menyertakan logo dibandingkan empat brand lainnya (110.000+ postingan dibandingkan 70.000+ untuk Brand "B"). Merek A juga paling aktif dalam berkolaborasi dengan klub untuk menggunakan profil sosial mereka untuk aktivasi merek. Sebagai contoh, Brand A menggunakan postingan klub untuk mengiklankan peluncuran desain seragam baru dan mengarahkan penggemar ke toko online. Mereka juga membuat kontes "gol terbaik bulan ini".
Lokasi, lokasi, lokasi
Aset sponsorship tradisional seperti papan LED dan latar belakang wawancara mendapatkan nilai yang relatif kecil dalam konten sosial. Dari semua lokasi aset sponsorship yang dilacak di Social24, jersey memberikan eksposur paling banyak untuk sponsor kit, yaitu antara 38% hingga 54% dari total tayangan untuk lima penyedia kit teratas. Konten yang berhubungan dengan pertandingan (misalnya, sorotan, foto) adalah raja. Namun, karena sifat media sosial yang tersedia selama 24 jam sehari, ada tiga aset yang menonjol dalam mendorong tayangan:
- Pakaian olahraga/perlengkapan latihan: Konten pelatihan dan latihan sangat populer di kalangan penggemar di media sosial
- Pakaian pemanasan pemain: Foto dan video kedatangan serta perjalanan di hari pertandingan adalah salah satu tema konten yang sering diposting
- Foto susunan tim: Sponsor kit menerima eksposur yang signifikan
Nilai yang disampaikan
Nilai eksposur yang diterima oleh merek-merek pemasok kit melalui saluran media sosial berada di peringkat yang sama dengan para sponsor jersey. Empat dari lima merek pemasok kit berada di antara 12 sponsor teratas menurut QI Media Value selama musim sepak bola Eropa 2017-2018 melalui Social24. Secara keseluruhan, 845 sponsor yang terlacak hingga pertengahan musim mengumpulkan $250 juta dalam nilai media QI melalui eksposur media sosial saja. Dua pemasok kit teratas memperoleh eksposur gabungan sebesar $60,7 juta.
Apa Selanjutnya?
Harapkan tim konten media sosial untuk menggunakan lebih banyak lensa komersial saat memposting konten untuk memberikan nilai eksposur yang lebih besar kepada pemasok kit. Tim komersial dapat dan akan diharapkan untuk melaporkan jangkauan merek melalui saluran media sosial selain Nilai Media QI televisi tradisional. Pemegang hak dapat mengembangkan "Cerita Penggemar" seperti perjalanan hari pertandingan, pelatihan, dan video di balik layar untuk mendorong eksposur bagi merek.
