Hoy en día, con más contenidos de los que la mayoría de nosotros sabemos qué hacer con ellos, lo que define un éxito es sin duda diferente de lo que era hace 20 o 30 años. Pero quizá sea más importante CÓMO definimos un éxito.
Al fin y al cabo, cada tipo de programación influye en el comportamiento de los espectadores, desde la acción en directo de un acontecimiento deportivo hasta la experiencia de consumo cuidadosamente seleccionada de una serie dramática, que puede estar en la "estantería" del DVR mientras el espectador espera el momento perfecto de la semana para descorcharla.
Cuando la industria de los medios de comunicación -ya sean los críticos que utilizan las métricas de audiencia para complementar su punto de vista o los responsables de la programación que sopesan los índices de audiencia- se plantea definir un éxito en términos de medición, es crucial que se tenga en cuenta a toda la audiencia. Cualquier otra cosa sería un desaire miope a los creadores de contenidos que operan en un mercado publicitario de 72.000 millones de dólares, así como a los aficionados que simplemente no pueden asistir a la emisión en directo y optan por este visionado en diferido.
En pocas palabras, cuando todos los espectadores importan, todos los visionados también deberían importar. Dado que en el primer trimestre de 2019, los adultos estadounidenses (mayores de 18 años) pasaron casi cuatro horas a la semana viendo en diferido (a través de VOD o DVR), tener en cuenta este tiempo es una consideración crítica.
Nielsen estudió cómo los consumidores se inclinan por el visionado en diferido de contenidos televisivos en abierto y por cable y descubrió que la proliferación de formas de ver contenidos también ha contribuido a influir en que sean espectadores más pacientes, que sintonizan más allá del directo, el mismo día e incluso siete días.
De hecho, entre todos los géneros de programación al comienzo de la última temporada televisiva (del 1 de octubre al 30 de diciembre de 2018) el visionado tradicional más allá del directo o el mismo día hasta 35 días proporcionó en realidad un aumento del 10 % en el visionado. Esto supone una media de 2,7 millones más de espectadores que conectan con este contenido más allá del directo o SD. Y entre las personas de 18 a 49 años el aumento es mayor, del 14%, o 1,1 millones de espectadores, respectivamente, durante el mismo período de tiempo.
Sin embargo, esta tendencia se acentúa en función de los géneros específicos de programación y de la población que utiliza las opciones de visión diferida.
Por ejemplo, durante el mismo período en el cuarto trimestre de 2018, el visionado en diferido más allá del directo+SD y hasta 35 días ayudó a impulsar las audiencias un 40 % más alto para los dramas en horario estelar entre todas las personas y un 65 % más alto entre los consumidores de 18 a 49 años. Al analizar algunos de los tipos de programas más populares entre los consumidores, se descubrió que incluso en el extremo inferior del espectro más allá de la visualización en el mismo día proporciona ascensos de más del 20%.
Para los profesionales del marketing que buscan llegar y activar audiencias que, a su vez, buscan activamente contenidos, poder entender y conectar con un grupo de espectadores comprometidos es una oportunidad difícil de dejar pasar. A la inversa, los propietarios de contenidos o quienes buscan aprovechar los datos, desde los equipos de investigación hasta los medios de comunicación, tienen la obligación de tener en cuenta el valor añadido que a menudo aporta el visionado diferido y no descartar la visión completa.
