Con el inicio de la nueva temporada de baloncesto universitario esta semana, el interés de los aficionados en todo el país sigue creciendo. Tras un año espectacular en el que la audiencia del baloncesto universitario masculino se disparó un 20 % y la del femenino un 19 %, Nielsen ha publicado su primer «Índice Nielsen Scarborough de afición al baloncesto universitario local». Este exhaustivo estudio identifica los 20 mercados estadounidenses con mayor afición por el baloncesto universitario, tanto en la categoría masculina como en la femenina.
En lugar de basarse únicamente en los índices de audiencia televisivos tradicionales, Nielsen ha aprovechado sus datos propios en siete puntos de contacto multidimensionales con los aficionados: compras de ropa, asistencia a eventos en directo, streaming digital, interacción en redes sociales, audiencia televisiva, escucha de radio y nivel general de interés. El resultado es un modelo basado en datos que revela dónde es más intenso el fanatismo y cómo varía el comportamiento de los aficionados en los distintos mercados de Nielsen.
Los principales mercados de Powerhouse
En lo más alto del índice se sitúa el estado de Kentucky, apasionado por el baloncesto. Lexington ocupa el primer puesto a nivel nacional con una puntuación de 289, seguida de cerca por Louisville, en segundo lugar, con una puntuación de 277. Ambas áreas de mercado designadas (DMA) muestran un interés abrumador en todas y cada una de las métricas, desde la asistencia a los partidos en directo hasta las retransmisiones por televisión y radio, pasando por el streaming digital y los productos oficiales.
Completan el top cinco: Des Moines/Ames (n.º 3, 256), impulsada por el ferviente apoyo a Iowa y a Iowa State; Raleigh/Durham (n.º 4, 193), escenario de las famosas rivalidades de la «Tobacco Road» entre Duke, UNC y NC State; e Indianápolis (n.º 5, 190), impulsada por Butler, Indiana y Purdue.
Otros centros regionales clave que figuran entre los 20 primeros son Birmingham (n.º 6, 185), Omaha (n.º 7, 180), Knoxville (n.º 8, 178), Kansas City (n.º 9, 173) y Syracuse (n.º 15, 157), lo que demuestra que los mercados de tamaño medio del sureste y del medio oeste suelen superar a las áreas metropolitanas más grandes en cuanto a la concentración de pasión.
Análisis del comportamiento de los aficionados en las distintas regiones: conclusiones clave para el marketing
Para los profesionales del marketing de marca, los publicistas y los planificadores de medios, el Fandom Index pone de relieve que el gran interés de los seguidores se manifiesta de forma diferente según el mercado:
- Campañas multicanal unificadas en Kentucky: Lexington y Louisville lideran a nivel nacional en televisión, streaming, radio y eventos en directo. Las marcas que lleven a cabo campañas omnicanal encontrarán la máxima sinergia y el mayor alcance en estas dos ciudades, que ocupan los primeros puestos.
- Las ventas de ropa deportiva superan a la audiencia televisiva en determinados centros: los índices de audiencia de la televisión tradicional no reflejan toda la realidad. Columbus (n.º 17, 150) ocupa el primer puesto a nivel nacional en compras de ropa deportiva de equipos, a pesar de tener cifras de audiencia más bajas. Del mismo modo, Omaha ocupa el segundo puesto en ventas de equipación con una presencia publicitaria mínima. En estos mercados, el comercio electrónico y las promociones en tiendas físicas generan mayores tasas de conversión que los anuncios emitidos a gran escala.
- Gigantes digitales y radiofónicos: Des Moines/Ames destaca como líder en medios digitales, liderando las estadísticas de interacción en redes sociales, streaming y radio. Las campañas de televisión conectada (CTV) y de audio digital resultan excepcionalmente eficaces a la hora de captar a estos seguidores tan interactivos antes de que tomen sus decisiones de compra.
- Aficionados a la tecnología en busca de experiencias: En regiones con un fuerte componente tecnológico, como Raleigh/Durham, los aficionados muestran una clara preferencia por asistir a eventos en directo y por las plataformas de streaming frente a la televisión lineal convencional, lo que convierte al marketing experiencial y a las integraciones de streaming OTT en objetivos prioritarios.
- La pasión supera a la población en el sureste: mercados más pequeños, como Birmingham y Knoxville, generan mayores ventas de productos que grandes centros mediáticos como Atlanta, lo que demuestra que una profunda afinidad local suele generar un mayor retorno de la inversión en marketing que el mero tamaño de la audiencia.
Conclusión
El Índice de Afición al Baloncesto Universitario Local de Nielsen demuestra que el entusiasmo por el baloncesto universitario es un fenómeno que abarca múltiples plataformas. A medida que la audiencia sigue su rápida trayectoria ascendente tanto en los partidos masculinos como en los femeninos, comprender estos matices regionales específicos permitirá a las marcas y a las cadenas de televisión diseñar campañas más inteligentes y de mayor impacto a lo largo de toda la temporada.
