Descargar una versión en pdf de este informe
El impacto del nuevo coronavirus (COVID-19) está muy extendido y probablemente marcará el comportamiento de las empresas y los consumidores durante los próximos meses. Y aunque los aspectos humanitarios y relacionados con la seguridad de este brote son los más importantes a nivel mundial, es incuestionable que el distanciamiento social, la cuarentena y la permanencia en casa tendrán un efecto significativo en el consumo de los medios de comunicación, que podría aumentar hasta un 60%, según un reciente estudio del equipo de medios de comunicación de Nielsen en Estados Unidos.
Las implicaciones de la realidad actual para la industria de los medios de comunicación son sencillas: Los creadores de contenidos, las cadenas, los estudios, las agencias de medios, los anunciantes y las marcas tienen muchas más oportunidades de relacionarse con los consumidores, simplemente por la clara correlación entre el tiempo en casa y el consumo de medios. Para las cadenas, por ejemplo, el aumento del tiempo de televisión podría justificar un ajuste de los horarios de programación, o de la propia programación. Y desde el punto de vista de la publicidad, las marcas y las agencias probablemente tendrán que ajustar tanto los productos que se comercializan como el tono en el que transmiten sus mensajes.
El distanciamiento social, la cuarentena y la permanencia en casa tendrán un efecto significativo en el consumo de medios de comunicación, que podría aumentar hasta un 60%.
Mientras el mundo se adapta a esta nueva realidad, Nielsen Media ha examinado recientemente cómo ha afectado el COVID-19 al consumo de medios de comunicación en el norte de Asia, que incluye muchos de los países, regiones y territorios que se vieron afectados en primer lugar por el brote de COVID-19: China continental, Hong Kong, Taiwán, Japón y Corea del Sur. Esta región no es la única afectada, pero fue una de las primeras en sentir los efectos del distanciamiento social y la cuarentena. Esperamos que las ideas de los primeros días de la pandemia mundial puedan ayudar a las empresas a anticiparse y responder a las necesidades del mercado y al comportamiento de los consumidores en momentos de gran perturbación.
EL TIEMPO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUMENTA Y LAS APLICACIONES AYUDAN A LOS CONSUMIDORES A ADAPTARSE A LA VIDA EN EL INTERIOR
Como esperábamos, el consumo minorista cambió a medida que la preocupación por el COVID-19 se extendió por todo el mundo, y no es nada inesperado que los consumidores también aumentaran su comportamiento en los medios de comunicación al pasar más tiempo en el interior. Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio significativo en el comportamiento de los consumidores, es posible que algunos cambios se mantengan incluso después del COVID-19. En todo el norte de Asia, hemos seguido cuatro tendencias clave de los medios de comunicación.
Ampliación del visionado de la televisión
En Taiwán y Corea, los dos mercados en los que Nielsen mide las audiencias televisivas, el visionado de televisión lineal creció en penetración y tiempo de permanencia. Durante las tres primeras semanas de febrero, por ejemplo, la audiencia televisiva de Taiwán creció en un millón de espectadores, para una población total de espectadores de aproximadamente 21 millones. Los canales y programas de noticias fueron los principales beneficiarios del aumento de la penetración, seguidos por la programación infantil. Los niños de Taiwán y Corea, que han regresado a casa después de la escuela y se ven obligados a permanecer en el interior de sus hogares, se dirigieron rápidamente a las pantallas de televisión y aumentaron su consumo de programas lineales. El consumo de televisión también aumentó considerablemente en China continental (fuente: CCData) y Hong Kong (fuente: Television Broadcasts Ltd.).
Las redes sociales se convierten en el canal de conversación de COVID-19
Las redes sociales, que ya forman parte de la vida cotidiana de la mayoría de los consumidores que se relacionan con el mundo digital, se convirtieron en la principal fuente de rumores sobre todo lo relacionado con la COVID-19 a medida que se intensificaban las preocupaciones y las noticias. El nivel de interés en las redes sociales sobre el COVID-19 eclipsó la mayoría de los demás temas (en la China continental, por ejemplo, las conversaciones sobre el COVID-19 superaron el volumen del Festival de Gala de Primavera en una proporción de 3 a 1), y alcanzó su punto máximo en las dos primeras semanas de intensificación de las noticias sobre el brote en cada mercado. A modo de ejemplo, la participación en las redes sociales en Taiwán alcanzó su punto máximo a principios de febrero y en Corea a finales de febrero. Los picos reflejaron los anuncios sobre las infecciones locales y los estados de emergencia locales, respectivamente. Una vez que la participación alcanzó su punto máximo, los internautas utilizaron menos las redes sociales para debatir y más para las noticias.
Las nuevas opciones de la aplicación apoyan el estilo de vida en interiores
En todos los mercados, los consumidores ávidos de medios de comunicación no sólo estaban pegados a la pantalla del televisor. Los consumidores con conocimientos digitales también se han inclinado por aplicaciones que satisfacen las necesidades de su estilo de vida temporal en interiores, sobre todo en las categorías de entretenimiento y comercio electrónico. Mientras que las aplicaciones de vídeo y juegos han encabezado las opciones de entretenimiento, los consumidores han adoptado el comercio electrónico para una serie de necesidades: entrega de bienes y servicios a domicilio, entrega de alimentos y educación en línea. Incluso en mercados como el de Hong Kong, que suele ser un paraíso de las tiendas de barrio de todo tipo, los consumidores han aumentado la adopción de aplicaciones de comercio electrónico a medida que aumentaban las presiones de COVID-19. Por el contrario, hemos visto cómo disminuía el uso de aplicaciones fuera del hogar, como la venta de entradas de cine y los mapas de navegación.
Los anunciantes fueron demasiado cautelosos (y esto puede haber sido una oportunidad perdida)
A pesar del notable aumento del consumo de medios, la mayoría de los anunciantes redujeron sus campañas publicitarias y aplazaron otras en un esfuerzo por alinear la inversión con el consumo y el sentimiento. Esto fue probablemente un paso en falso, ya que el aumento del tiempo en los medios de comunicación era probablemente el nuevo momento "principal" para construir la marca e interactuar con una audiencia comprometida, aunque con el tono y la oferta de productos y servicios adecuados. Algunos sectores, como las marcas de salud, las empresas de juegos y los operadores de comercio electrónico, se inclinaron por un gasto publicitario desproporcionado y oportunista, pero el cambio no se adoptó de forma generalizada para abarcar la profundidad y la amplitud de los intereses o las necesidades de los consumidores a medida que se intensificaba la situación.
"La reacción instintiva de los anunciantes en un momento de crisis suele ser la de retirar o aplazar los gastos; sin embargo, la COVID-19 se caracteriza por una situación en la que el aumento del tiempo en casa significa un aumento del tiempo en los medios de comunicación y una mayor atención del consumidor. Para las marcas que buscan conectar de forma auténtica con el consumidor en estos momentos difíciles y ofrecer una solución, este es el momento de apoyarse".
-Ranjeet Laungani, North Asia Nielsen Media
Instantáneas de la participación de los medios de comunicación a nivel de mercado
El panorama televisivo de Taiwán cambia drásticamente a medida que evoluciona la situación de COVID-19
Como esperábamos, el confinamiento en Taiwán provocó un aumento significativo de la audiencia televisiva, especialmente entre los espectadores jóvenes que normalmente estarían en la escuela durante las horas del día. La audiencia global de la televisión entre los grupos de edad de 4 a 14 años y de 5 a 24 años aumentó un 57% y un 27%, respectivamente, con respecto al mismo periodo del año pasado (para el periodo de dos semanas justo después del Año Nuevo chino).
No es de extrañar que la gravitación hacia la televisión haya beneficiado de forma desproporcionada a los canales de noticias. Los canales y programas infantiles también han experimentado un notable aumento de audiencia.
¿Cómo han respondido los anunciantes a este mayor compromiso con la televisión? En pocas palabras, las marcas de determinadas categorías respondieron aumentando su publicidad durante un periodo que suele ser de baja intensidad publicitaria. Ante la demanda de productos de limpieza y protección de la salud por parte de los consumidores, se produjo un aumento del gasto publicitario oportunista (y de los anuncios) por parte de las empresas de limpieza y baño.
También se observó un aumento de los anuncios digitales de las empresas de juegos en línea, lo que se debe al aumento del número de niños en casa durante el cierre de las escuelas. Los operadores de comercio electrónico y de reparto de alimentos también aumentaron su gasto en publicidad digital. Y, como era de esperar, se redujo el gasto publicitario de los operadores de viajes online.
En los primeros días del brote en Taiwán, el uso de las redes sociales se disparó entre los consumidores, que expresaron desde el miedo hasta la preocupación por el futuro y la oración. Aunque el interés de las redes sociales por el COVID-19 se ha mantenido constante desde el Año Nuevo chino, la participación alcanzó su punto máximo a principios de febrero. A partir de entonces, empezó a disminuir, ya que la gente empezó a utilizar las redes sociales para mantenerse informada con las noticias más que para expresar su propia experiencia personal.
"En Taiwán, tenemos una visión muy completa de cómo el consumidor se relaciona con los medios de comunicación. Durante la COVID-19, vimos un aumento de la audiencia televisiva en los informativos y la programación infantil, y los anunciantes, que se beneficiaban desproporcionadamente de la situación, se inclinaron por aumentar el gasto publicitario en televisión y digital. También vimos una gran participación en las redes sociales, primero como plataforma para compartir información y luego como plataforma de noticias".
-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan
A pesar del aumento del uso de los medios de comunicación en Hong Kong, los anunciantes retroceden
En Hong Kong, el comportamiento de la comunidad local empezó a cambiar en cuanto se confirmó el primer caso de COVID-19 el 23 de enero de 2020. Los cambios afectaron a los comportamientos, la mentalidad y el consumo de medios de comunicación. Muchos de esos cambios reflejaron los esfuerzos que el gobierno y las empresas privadas realizaron para reducir la propagación del virus. Es importante destacar que muchos consumidores de Hong Kong vivieron el SRAS, lo que significa que entienden perfectamente la necesidad de minimizar las interacciones sociales.
A medida que los consumidores empezaron a restringir su tiempo en el exterior, la utilización del metro público se redujo en 14 puntos porcentuales durante los dos primeros meses del año, y la cantidad media de tiempo que los consumidores pasaron en casa aumentó en un 12% (Fuente: Nielsen Media Index). De continuar esta tendencia, podría ser un año difícil para el segmento de la publicidad exterior en Hong Kong.
A medida que más consumidores se quedaban en casa, el visionado de la televisión aumentaba. Los índices de audiencia para todo el día y todos los periodos de tiempo aumentaron un 43% en febrero de 2020 en comparación con febrero de 2019, mientras que los índices de audiencia en horario de máxima audiencia durante el mismo periodo aumentaron un 44% (fuente: Television Broadcasts Ltd.).
Al igual que en Taiwán, los informativos fueron el principal género televisivo, con un aumento de audiencia del 121% de enero a febrero de 2020 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Los contenidos no informativos también fueron populares, con un aumento del 20% en la misma franja horaria en comparación con el año anterior.
Además de pasar más tiempo con la televisión, los consumidores de Hong Kong pasaron bastante más tiempo en Internet a medida que se intensificaba el brote. Las actividades de entretenimiento aumentaron, al igual que las compras de mascarillas quirúrgicas, desinfectantes de manos y productos de limpieza. Normalmente, los consumidores de Hong Kong están muy acostumbrados a las compras tradicionales en persona. Por ello, al optar por quedarse en casa, las actividades de compra en línea se dispararon. Según la última ronda (enero-febrero de 2020) del estudio Nielsen Media Index, cuando preguntamos a los consumidores cómo habían cambiado sus comportamientos en los últimos siete días, supimos que el uso de Internet creció hasta un máximo histórico del 99%, mientras que la penetración de las compras online aumentó un 8%. El gasto medio en compras online aumentó en 114 dólares en un periodo de tres meses (Fuente: Nielsen Media Index).
"La formación de nuevos comportamientos ligados a la compra en línea durante más tiempo fue un elemento destacado para los consumidores de Hong Kong obligados a permanecer en el interior por el brote. La ampliación de la visión de la televisión se convirtió en la norma en este momento, ya que el consumidor medio buscaba ponerse al día sobre la situación, a menudo tensa y en evolución. Las empresas que han reducido significativamente su gasto en publicidad durante la crisis actual deberían tratar de volver a conectar rápidamente con el consumidor cuando se reanude la normalidad".
-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong
A pesar del aumento del consumo de medios de comunicación entre los consumidores de Hong Kong, la propagación del COVID-19 creó notables incertidumbres en el mundo de la publicidad. La mayoría de los anunciantes y comercializadores han mantenido la cautela con sus campañas publicitarias, y muchos han suspendido las que tenían previstas para los primeros meses del año. Nosotros, al igual que muchos en la industria, esperamos que esta sensación de cautela continúe en las próximas semanas.
"El impacto de la COVID-19 es absolutamente sustancial", dijo David Yeung, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing, Grupo de Consumo, en HKT Limited. "Casi todos los sectores se han visto gravemente afectados, con muchos cierres en las noticias de comercios minoristas, restaurantes, etc. En estas circunstancias, muchos vendedores no tienen más remedio que suspender las campañas y actividades de marketing por ahora. La clave para sobrevivir es adaptarse al cambiante entorno empresarial con gran rapidez y asegurarse de que las amenazas se convierten en oportunidades aprovechando la tecnología y los datos."
El consumo de medios de comunicación en China continental alcanza nuevas cotas
China continental fue la primera en experimentar las cepas del brote de COVID-19, y el consumo de medios de comunicación entre los consumidores ha aumentado drásticamente desde principios de año. Si bien se esperaba un aumento de la audiencia televisiva diaria, el grado de incremento no tiene precedentes, ya que ha aumentado en 70 minutos hasta llegar a las 7 horas y 40 minutos diarias entre los telespectadores actuales (Fuente: CCData). Los géneros de noticias y drama han experimentado el mayor crecimiento de audiencia.
"Los anunciantes que se han visto obligados a lo largo del tiempo a contar sus historias en formatos publicitarios comprimidos -desde espacios de 30 segundos en su mayoría hasta casi 5 segundos en los últimos años- tienen ahora la oportunidad de contar historias más largas y en una forma más adecuada para las noticias y el drama."
-James Gong, Nielsen Media China continental
A medida que se intensificaban las noticias sobre el brote, también lo hacían las conversaciones en las redes sociales, ya que las charlas sobre el COVID-19 entre el 20 de enero y el 20 de febrero superaron con creces las conversaciones sobre muchos otros temas candentes durante el mismo periodo (Fuente: Sina Weibo).
A pesar de las circunstancias, los datos de inteligencia social de Nielsen sugieren que los consumidores chinos están aprovechando al máximo sus situaciones de interior. A medida que los consumidores se adaptan a su nueva realidad, las conversaciones en línea se desplazan hacia "qué hacer en casa", "pasar tiempo con la familia" y "cocinar delicias".
Hacia mediados de marzo, el sentimiento de los consumidores en la península había mejorado considerablemente a medida que el brote pasaba por su punto álgido. A medida que se recuperaba la sensación de normalidad, los anunciantes empezaron a evaluar la inversión en investigación de medios para calibrar la mejora del sentimiento de los consumidores y lanzar las campañas publicitarias digitales pendientes que habían dejado en suspenso durante gran parte de febrero.
En palabras de Zod Fang, director de Conocimiento de GroupM, GroupM China, hay oportunidades por delante: "En el futuro, China entrará pronto en la fase de recuperación. El gobierno chino está lanzando cada vez más políticas para estimular la economía y el consumo. Esto conducirá a una mayor demanda. Por tanto, las marcas deben prepararse. Trabajar con las agencias para tener un plan global que incluya el abastecimiento, la logística, el marketing y las ventas, etc., para aprovechar plenamente la oportunidad".
El aumento del uso de los medios de comunicación en Corea del Sur se produjo más tarde que en el resto del norte de Asia
Como hemos visto en otras zonas del norte de Asia, los consumidores de Corea del Sur se apresuraron a aumentar su uso de los medios digitales cuando se difundieron las noticias sobre el COVID-19, especialmente en las redes sociales tras los casos confirmados en Daegu el 19 de febrero de 2020. En particular, la noticia de que la transmisión de persona a persona estaba vinculada a un grupo religioso específico provocó un pico en la charla social sobre el grupo, llamado "Shinchonji".
En cuanto a las aplicaciones móviles, los consumidores aumentaron su uso en varias categorías clave: juegos, vídeo, pedidos de comida y comercio electrónico. Se esperaba menos el aumento del uso de aplicaciones de empleo y educación, pero el aumento tiene sentido si se sustituyen muchas clases presenciales por clases en línea. También era de esperar el importante descenso en el uso de aplicaciones de transporte y entretenimiento al aire libre, como mapas/navegación y venta de entradas de cine.
En lo que respecta al visionado de la televisión, la actividad (tiempo de visionado) no cambió mucho cuando se notificó el primer caso de COVID-19 en Corea del Sur el 23 de enero de 2020. Eso cambió en la tercera semana de febrero, y luego se disparó en la cuarta semana, coincidiendo con la elevación del nivel de alerta del país a su umbral de advertencia más alto.
"Los consumidores surcoreanos adaptaron rápidamente sus preferencias de aplicaciones móviles a su estilo de vida en interiores y estuvieron pegados a sus televisores, en todos los grupos de edad, para seguir la evolución de la situación a medida que la crisis se agudizaba. Fue un momento oportuno para que los anunciantes pusieran sus marcas a disposición y participaran en una conversación constructiva"-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
El comportamiento televisivo de este año, aunque impulsado por las preocupaciones de la COVID-19, representó una oportunidad para las empresas de medios de comunicación y los anunciantes durante un periodo que no se caracteriza por un elevado número de espectadores. El mayor tiempo medio dedicado a ver la televisión entre el mediodía y las 18:00 horas se debe, sobre todo, a que los estudiantes y los padres están en casa a una hora en la que normalmente estarían en otro lugar.
El ciclo de noticias impulsa el mayor consumo de medios de comunicación en Japón
El consumo de noticias en una crisis es de esperar, pero el consumo diario de noticias digitales en Japón aumentó por millones cuando la preocupación por el COVID-19 se extendió hacia finales de febrero. Las páginas vistas en Yahoo! News se dispararon hasta casi 244 millones el 27 de febrero, un 38% más que la media diaria. El aumento fue impulsado por 27 millones de usuarios adicionales, un 24% más que la media diaria durante el mes de febrero, según Nielsen Digital Content Ratings.
A medida que los consumidores pasan más tiempo dentro de casa, el consumo de medios de comunicación en línea alcanzó su punto máximo. Según NTT Communications, uno de los principales proveedores de servicios de Internet en Japón, el tráfico de Internet en días laborables (de 9:00 a 16:00) en la primera semana de marzo aumentó un 35% y también subió un 40% en la semana siguiente en comparación con el uso medio semanal. Las noticias de la NHK atribuyen este aumento del tráfico a los vídeos en línea, los programas educativos y las clases en línea, debido a la expansión del trabajo a distancia y al cierre de las escuelas.
El consumo de contenidos en el hogar experimentó un significativo cambio al alza. En la última semana de febrero y la primera de marzo, Nielsen observó un crecimiento del consumo de medios en el tiempo semanal dedicado a los sitios web en la categoría "Entretenimiento -Vídeos/Películas", según Nielsen NetView, con un crecimiento del 8,7% y el 4,9% respectivamente en comparación con la media de las 3 primeras semanas de febrero.
Durante este tiempo, vemos que los anunciantes adoptan un enfoque cauteloso en Japón en los primeros días del brote. Aunque se espera una cierta reducción de las campañas digitales en esta época del año (los dos meses son generalmente suaves), seguimos viendo una tendencia a la baja en Japón en 2020, incluso más de lo que la estacionalidad sugeriría.
Hay un retroceso considerable en las campañas digitales. En la semana del 2 de marzo vimos unos 5.065 millones de impresiones en campañas de publicidad digital (excluyendo los anuncios nativos), lo que supuso un 20,5% menos que en la semana del 4 de marzo de 2019, según Pathmatics. En esta etapa, los anunciantes están errando en el lado de la precaución en este mercado.
"A pesar de que el consumo de contenidos en torno a las noticias se disparó en Japón a medida que la situación se intensificaba y el hecho de estar en casa provocaba un mayor consumo de contenidos en el escritorio, los anunciantes redujeron el gasto de forma significativa y rápida en línea con el sentimiento de consumo en Japón. Esto significa que los anunciantes pueden haber perdido una oportunidad de conectar y construir sus propuestas de marca con una audiencia más comprometida."
-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japón
Sobre los autores
Ranjeet Laungani: Norte de Asia; ranjeet.laungani@nielsen.com
Irene Chen: Taiwán; irene.chen@nielsen.com
Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com
James Gong: China continental; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: Corea del Sur; dohyun.yoo@nielsen.com
Jun Miyamoto: Japón; jun.miyamoto@nielsen.com
