신종 코로나바이러스(COVID-19)의 영향은 널리 퍼져 있으며 앞으로 몇 달 동안 비즈니스와 소비자 행동을 형성할 것으로 보인다. 이 발병의 인도주의 및 안전 관련 측면이 전 세계적으로 최우선 과제이지만, 사회적 거리두기, 격리 및 집에 머무르는 것이 미디어 소비에 상당한 영향을 미칠 것이라는 것은 의심의 여지가 없으며 이는 닐슨 (Nielsen)의 미국 미디어 팀의 최근 연구에 따르면 최대 60 %까지 증가 할 수 있습니다.
미디어 산업에 대한 오늘날의 현실의 함의는 간단합니다 : 콘텐츠 제작자, 네트워크, 스튜디오, 미디어 대행사, 광고주 및 브랜드는 집에서의 시간과 미디어 소비 사이의 명확한 상관 관계 때문에 소비자와 소통 할 수있는 기회가 훨씬 더 많습니다. 예를 들어, 네트워크의 경우 TV 시간이 증가하면 프로그래밍 일정이나 프로그래밍 자체를 조정할 수 있습니다. 그리고 광고 관점에서 브랜드와 대행사는 판매되는 제품과 메시지를 전달하는 톤을 조정해야 할 것입니다.
사회적 거리두기, 격리 및 집에 머무르는 것은 미디어 소비에 상당한 영향을 미치며 이는 최대 60 %까지 증가 할 수 있습니다.
세계가 이러한 새로운 현실에 적응함에 따라 닐슨 미디어는 최근 COVID-19가 COVID-19 발생으로 처음 영향을받은 많은 국가, 지역 및 영토 (중국 본토, 홍콩, 대만, 일본 및 한국)를 포함하는 북아시아 전역의 미디어 소비에 어떤 영향을 미쳤는지 조사했습니다. 이 지역만이 영향을 받은 지역은 아니지만, 사회적 거리두기와 격리의 효과를 처음으로 느낀 지역 중 하나였다. 우리는 글로벌 전염병 초기의 통찰력이 기업이 심각한 혼란의시기에 시장 요구와 소비자 행동을 예측하고 대응하는 데 도움이되기를 바랍니다.
미디어 시간이 증가하고 앱이 소비자가 실내 생활에 적응할 수 있도록 도와줍니다.
우리가 예상했듯이 COVID-19에 대한 우려가 전 세계로 확산됨에 따라 소매 소비가 바뀌 었고, 소비자들이 내부에서 더 많은 시간을 보내면서 미디어 행동을 증가 시켰던 것은 예상치 못한 것과는 거리가 멀다. 그러나 소비자 행동의 중요한 변화와 마찬가지로 COVID-19 이후에도 일부 변화가 지속될 수 있습니다. 북아시아 전역에서 우리는 네 가지 주요 미디어 트렌드를 추적했습니다.
TV 시청 확장
닐슨이 텔레비전 시청자를 측정하는 두 시장인 대만과 한국에서는 선형 TV 시청이 보급률과 시간 소비가 증가했다. 예를 들어, 2 월 첫 3 주 동안 대만의 TV 시청자는 1 백만 명의 시청자가 증가하여 총 시청 인구는 약 21 백만 명입니다. 뉴스 채널과 프로그램은 보급률 증가의 주요 수혜자였으며 어린이 프로그래밍이 그 뒤를 따랐습니다. 대만과 한국의 아이들은 이제 학교에서 집으로 돌아와 실내에 머물러야했으며, TV 화면에 빠르게 끌리고 선형 프로그램 시청을 늘렸다. TV 소비는 또한 중국 본토 (출처 : CCData)와 홍콩 (출처 : Television Broadcasts Ltd.)에서 상당히 확대되었습니다.
소셜 미디어가 COVID-19 대화 채널이된다.
디지털 방식으로 세계에 종사하는 대부분의 소비자들의 일상 생활의 일부인 소셜 미디어는 걱정과 뉴스가 심화됨에 따라 COVID-19의 모든 것에 대한 소문의 주요 원천이되었습니다. COVID-19에 대한 소셜 미디어 버즈 수준은 대부분의 다른 주제 (예 : 본토에서는 COVID-19 잡담이 봄 갈라 페스티벌 3 : 1의 볼륨을 앞질렀음)를 훨씬 뒤덮었으며 각 시장에서 발병 뉴스가 높아진 첫 2 주 동안 최고조에 달했습니다. 예를 들어, 대만의 소셜 미디어 참여는 2 월 초와 2 월 말에 한국에서 최고조에 달했습니다. 피크는 지역 감염과 지역 비상 사태에 대한 발표를 각각 반영했습니다. 참여가 최고조에 달한 후, 네티즌들은 소셜 미디어를 토론에 덜 사용하고 뉴스에 더 많이 사용했습니다.
실내 라이프스타일을 지원하는 새로운 앱 선택
시장 전반에 걸쳐 미디어에 굶주린 소비자들은 TV 화면에만 집착하지 않았습니다. 디지털에 정통한 소비자들은 주로 엔터테인먼트 및 전자 상거래 카테고리에서 일시적인 실내 라이프 스타일의 요구를 충족시키는 앱에 끌렸다. 비디오 및 게임 앱이 엔터테인먼트 옵션을 능가하는 반면, 소비자는 상품 및 서비스의 가정 내 배달, 음식 배달 및 온라인 교육과 같은 다양한 요구에 대해 전자 상거래를 수용했습니다. 일반적으로 모든 종류의 이웃 상점에 쉽게 접근 할 수있는 벽돌과 박격포 천국 인 홍콩과 같은 시장에서도 소비자들은 COVID-19 압력이 커지면서 전자 상거래 앱의 채택을 확대했습니다. 반대로, 우리는 영화 발권 및 내비게이션지도와 같은 집 밖의 앱의 사용이 감소하는 것을 보았습니다.
광고주는 지나치게 신중했습니다 (그리고 이것은 놓친 기회 였을 수도 있습니다)
특히 높은 미디어 소비에도 불구하고 대다수의 광고주는 광고 캠페인을 철회하고 소비와 정서에 부합하는 투자를 유치하기 위해 다른 사람들을 연기했습니다. 미디어 시간 증가는 올바른 톤과 제품 / 서비스 제공에도 불구하고 참여한 잠재 고객과 브랜드화하고 상호 작용할 수있는 새로운 "전성기"시간 일 가능성이 높기 때문에 잘못된 단계 일 가능성이 큽니다. 건강 관리 브랜드, 게임 회사 및 전자 상거래 운영자와 같은 특정 부문은 불균형하고 기회주의적인 광고 지출로 기울었지만 상황이 심화됨에 따라 소비자의 관심이나 요구의 깊이와 폭을 포괄 할만큼 널리 채택되지는 않았습니다.
"위기 상황에서 광고주의 무릎 꿇은 반응은 일반적으로 지출을 철회하거나 연기하는 것입니다. 그러나 COVID-19는 집에서의 시간 증가가 미디어 시간을 확대하고 소비자의 관심을 높인 상황을 특징으로합니다. 이 어려운시기에 소비자와 진정으로 소통하고 해결책을 제공하고자하는 브랜드에게는 지금이 기대어 야 할 때입니다. "
- 란제엣 라운가니, 북아시아 닐슨 미디어
시장 수준의 미디어 참여 스냅샷
대만의 TV 풍경은 COVID-19 상황이 진화함에 따라 극적으로 변화합니다.
우리가 예상했듯이, 대만에서의 감금은 특히 낮 시간 동안 학교에 다니는 젊은 시청자들 사이에서 TV 시청이 크게 증가한 결과를 낳았습니다. 4-14 및 5-24 연령 그룹의 전체 TV 시청률은 작년 같은 기간 (구정 직후 2 주 동안)에 비해 각각 57 %와 27 % 급증했습니다.
당연히 TV에 대한 중력은 뉴스 채널에 불균형 적으로 도움이되었습니다. 어린이 채널과 프로그램도 시청률이 눈에 띄게 급증했습니다.
그렇다면 광고주는 TV에 대한 참여도가 높아짐에 따라 어떻게 대응 했습니까? 요컨대, 일부 카테고리의 브랜드는 일반적으로 광고 지출이 적은 기간 동안 광고를 확대하여 대응했습니다. 소비자들이 청소 및 건강 보호 제품에 대해 아우성치면서 우리는 청소 및 목욕 공급 회사의 기회 주의적 광고 지출 (및 반점)이 증가하는 것을 보았습니다.
우리는 또한 온라인 게임 회사의 디지털 광고가 증가한 것을 보았는데, 이는 학교 폐쇄 기간 동안 집에있는 아이들의 증가와 동일합니다. 전자 상거래 및 음식 배달 사업자도 디지털 광고 지출을 늘렸다. 그리고 예상대로 온라인 여행사의 광고 지출이 줄어 들었습니다.
대만에서 발병 초기에는 두려움에서 미래에 대한 걱정, 기도에 이르기까지 모든 것을 표현한 소비자들 사이에서 소셜 미디어 사용이 급증했습니다. 중국 설날 이후 코로나19에 대한 소셜미디어의 호황은 꾸준히 유지되고 있지만, 2월 초에 참여도가 최고조에 달했다. 그런 다음 더 많은 사람들이 자신의 개인적인 경험을 표현하기보다는 뉴스에 대한 정보를 얻기 위해 소셜 미디어를 사용하기 시작하면서 점점 줄어들기 시작했습니다.
"대만에서는 소비자가 미디어에 어떻게 참여하는지에 대해 매우 균형 잡힌 견해를 가지고 있습니다. COVID-19 기간 동안 우리는 뉴스와 어린이 프로그램 및 광고주에서 TV 시청이 확대되어 TV 및 디지털 광고 지출을 늘리기 위해 기울어 진 상황에서 불균형 적으로 이익을 얻었습니다. 우리는 또한 소셜 미디어에 대한 참여도가 매우 높았으며, 처음에는 정보 공유를위한 플랫폼으로, 그 다음에는 뉴스를위한 플랫폼으로 보았습니다. "
- 아이린 첸, 닐슨 미디어 대만
홍콩에서 미디어 사용이 증가했음에도 불구하고 광고주는 후퇴합니다.
홍콩에서는 2020년 1월 23일 코로나19의 첫 사례가 확인되자마역 사회의 행동이 바뀌기 시작했다. 변화에는 행동, 사고 방식 및 미디어 소비가 포함되었습니다. 이러한 변화의 대부분은 정부와 민간 기업이 바이러스 확산을 줄이기 위해 취한 노력을 반영했습니다. 중요한 것은 홍콩의 많은 소비자들이 사스(SARS)를 통해 살았기 때문에 사회적 상호 작용을 최소화할 필요성을 완전히 이해하고 있다는 것입니다.
소비자들이 외출 시간을 제한하기 시작하면서 공공 지하철에 대한 의존도가 올해 처음 두 달 동안 14 % 포인트 감소했으며 소비자가 집에서 보내는 평균 시간은 12 % 증가했습니다 (출처 : Nielsen Media Index). 이러한 추세가 계속된다면 홍콩의 옥외 광고 부문에 힘든 한 해가 될 수 있습니다.
더 많은 소비자가 집에 머물면서 TV 시청률이 증가했습니다. 하루 종일 및 모든 기간에 대한 평점은 2019 년 2 월에 비해 2020 년 2 월에 43 % 증가한 반면, 같은 기간 동안의 프라임 타임 등급은 44 % 증가했습니다 (출처 : Television Broadcasts Ltd.).
대만의 경우와 마찬가지로 뉴스는 최고의 TV 장르였으며 1 년 전 같은 기간에 비해 2020 년 1 월부터 2 월까지 121 % 상승했습니다. 뉴스가 아닌 콘텐츠도 인기를 얻었으며 1 년 전과 비교하여 동일한 시간대의 평점이 20 % 상승했다고보고했습니다.
TV와 더 많은 시간을 보내는 것 외에도 홍콩의 소비자들은 발병이 심화됨에 따라 온라인에서 더 많은 시간을 보냈습니다. 엔터테인먼트 활동은 외과 용 마스크, 손 소독제 및 클렌징제 쇼핑과 마찬가지로 증가했습니다. 일반적으로 홍콩 소비자는 전통적인 대면 쇼핑에 매우 익숙합니다. 그래서 더 많은 소비자들이 집에 머물기를 선택함에 따라 온라인 및 온라인 쇼핑 활동이 급증했습니다. 닐슨 미디어 지수 (Nielsen Media Index) 연구의 최신 라운드 (Jan-Feb 2020)에 따르면, 지난 7 일 동안 행동이 어떻게 변했는지 소비자에게 물었을 때 인터넷 사용량이 99 %의 역사적 최고치로 증가한 반면 온라인 쇼핑의 보급률은 8 % 증가했다는 것을 알게되었습니다. 온라인 쇼핑에 대한 평균 지출은 3 개월 동안 USD $ 114만큼 증가했습니다 (출처 : Nielsen Media Index).
"온라인 쇼핑의 더 많은 시간과 관련된 새로운 행동의 형성은 홍콩의 소비자들에게 발병으로 인해 실내에서 강요 당하는 두드러진 결과였습니다. 이 시점에서 확장 된 TV 시청은 일반 소비자가 종종 긴장되고 진화하는 상황에 따라 잡히기를 원했기 때문에 표준이되었습니다. 현재의 위기에서 광고 지출을 크게 줄인 기업은 정상이 재개됨에 따라 소비자와 신속하게 다시 참여해야합니다. "
- 클레어 루이스, 닐슨 미디어 홍콩
홍콩 소비자들의 미디어 소비 증가에도 불구하고 COVID-19의 확산은 광고 세계에서 주목할만한 불확실성을 야기했습니다. 대부분의 광고주와 마케터는 광고 캠페인에 신중을 기했으며 많은 광고주가 올해 처음 몇 달 동안 계획한 캠페인을 중단했습니다. 우리는 업계의 많은 사람들과 함께 앞으로 몇 주 동안 이러한 조심성이 계속 될 것으로 기대합니다.
"COVID-19의 영향은 절대적으로 상당합니다."라고 HKT Limited의 소비자 그룹 마케팅 커뮤니케이션 부사장 인 David Yeung은 말했습니다. "거의 모든 산업이 심하게 타격을 입었고 소매점, 식당 등에 대한 뉴스가 많이 폐쇄되었습니다. 이러한 상황에서 많은 마케팅 담당자는 현재 마케팅 캠페인과 활동을 중단 할 수밖에 없습니다. 생존의 열쇠는 변화하는 비즈니스 환경에 매우 신속하게 적응하고 기술과 데이터를 활용하여 위협이 기회로 전환되도록하는 것입니다. "
중국 본토 전역의 미디어 소비가 새로운 차원을 맞이합니다.
중국 본토는 COVID-19 발생의 변종을 처음으로 경험했으며 소비자의 미디어 소비는 연초부터 극적으로 증가했습니다. 매일 TV 시청률이 증가할 것으로 예상되었지만, 현재 TV 시청자들 사이에서 하루 70분에서 7시간 40분으로 증가하면서 그 정도의 증가는 전례가 없었다(출처: CCData). 뉴스와 드라마 장르가 가장 많은 시청률 성장을 경험했습니다.
"시간이 지남에 따라 30 초 슬롯에서 최근 몇 년 동안 거의 5 초까지 압축 된 광고 형식으로 이야기를 전하도록 강요 당했던 광고주는 이제 더 긴 이야기와 뉴스와 드라마에 더 적합한 형태로 이야기 할 수있는 기회를 갖게되었습니다."
- 제임스 공, 닐슨 미디어 중국 본토
발병 소식이 강화됨에 따라 소셜 미디어 전반의 대화도 1 월 20 일에서 2 월 20 일 사이에 COVID-19에 대한 대화가 같은 기간 동안 다른 많은 뜨거운 주제에 대한 대화를 훨씬 초과했습니다 (출처 : Sina Weibo).
상황에도 불구하고 닐슨 사회 정보 데이터는 중국 소비자들이 실내 상황을 대부분 만들고 있음을 시사합니다. 소비자들이 새로운 현실에 적응함에 따라 온라인 대화는 "집에서해야 할 일", "가족과 함께 시간을 보내는 것"및 "요리 진미"로 바뀌 었습니다.
3월 중순쯤, 본토의 소비자 심리는 발병이 절정을 지나면서 상당히 개선되었다. 정상감이 회복되기 시작하면서 광고주들은 소비자 심리 개선을 측정하고 2 월 상당 기간 동안 보류 된 보류중인 디지털 광고 캠페인을 출시하기 위해 미디어 연구에 대한 투자를 평가하기 시작했습니다.
GroupM China의 GroupM Knowledge의 책임자 인 Zod Fang은 앞으로 기회가 있습니다 : "앞으로 나아가는 중국은 곧 회복 단계에 들어갈 것입니다. 중국 정부는 경제와 소비를 자극하기 위해 점점 더 많은 정책을 발표하고 있습니다. 이것은 더 큰 수요로 이어질 것입니다. 따라서 브랜드는 준비해야합니다. 대행사와 협력하여 소싱, 물류, 마케팅 및 판매 등을 포함한 전반적인 계획을 수립하여 기회를 완전히 포착하십시오. "
한국에서의 미디어 사용 증가는 북아시아의 다른 지역보다 늦게 급증했다.
우리가 북아시아의 다른 지역에서 보았 듯이, 한국의 소비자들은 COVID-19에 관한 뉴스가 확산됨에 따라 디지털 미디어 사용을 빠르게 증가 시켰으며, 특히 2020 년 2 월 19 일 대구에서 확인 된 사례에 이어 소셜 미디어를 통해 특히 소셜 미디어를 통해 증가했습니다. 특히 개인 간 전염이 특정 종교 단체와 관련이 있다는 소식은 "신촌지"라고 불리는 그룹에 대한 사회적 수다의 급증을 촉발시켰다.
모바일 앱 전반에 걸쳐 소비자들은 게임, 비디오, 음식 주문 및 전자 상거래와 같은 몇 가지 주요 범주에서 사용을 확대했습니다. 취업 및 교육 앱의 사용이 증가 할 것으로 예상되지 않았지만 많은 대면 수업을 온라인 강의로 대체하면 상승세가 합리적입니다. 또한지도 / 내비게이션 및 영화 발권과 같은 교통 및 야외 엔터테인먼트 앱 사용이 크게 감소 할 것으로 예상됩니다.
TV 시청과 관련해 2020년 1월 23일 한국에서 코로나19 첫 사례가 보고됐을 때 활동(시청 시간)은 크게 변하지 않았다. 이는 2월 셋째 주에 바뀌었고, 넷째 주에 급증했는데, 이는 국가의 경보 수준이 가장 높은 경고 기준치로 상승한 것과 일치했다.
"한국 소비자들은 실내 라이프 스타일에 맞게 모바일 앱 선호도를 신속하게 조정했으며 위기가 심화됨에 따라 진화하는 상황을 모니터링하기 위해 연령대에 걸쳐 TV 세트에 붙어있었습니다. 광고주가 브랜드를 이용할 수있게하고 건설적인 대화에 참여할 수있는 기회주의적인 시간이었습니다. " -유도현, 닐슨미디어코리아
올해 TV 시청 행동은 COVID-19 우려에 의해 주도되었지만 무거운 TV 시청으로 특징 지어지지 않는 기간 동안 미디어 회사와 광고주에게 기회를 제공했습니다. 정오와 18:00 사이에 시청하는 데 소요되는 평균 시간이 증가한 것은 특히 학생과 학부모가 평소에 다른 곳에있을 때 집에 있다는 것을 반영했습니다.
뉴스 사이클은 일본의 더 높은 미디어 소비를 주도합니다.
위기 상황에서 뉴스 소비가 예상되지만, 코로나19에 대한 우려가 2월 말까지 확산됨에 따라 일본의 일일 디지털 뉴스 소비는 수백만 명 증가했다. Yahoo! News의 페이지 조회수는 2020년 2월 27일 거의 244백만 건으로 급증했으며, 이는 일일 평균보다 38% 더 높았습니다. Nielsen Digital Content Ratings에 따르면 이 증가는 2월 한 달 동안 일일 평균보다 24% 증가한 2700만 명의 추가 사용자에 의해 주도되었다.
소비자가 실내에서 더 많은 시간을 보내면서 온라인 미디어 소비가 최고조에 달했습니다. 일본의 주요 ISP 중 하나인 NTT Communications에 따르면 3월 첫 주 평일(오전 9시부터 오후 16시까지)의 인터넷 트래픽은 35% 증가했으며 다음 주에는 주간 평균 사용량에 비해 40% 증가했습니다. NHK 뉴스는 원격 근무 및 학교 폐쇄의 확대로 인해 온라인 비디오, 교육 프로그램 및 온라인 수업에 대한 트래픽이 증가한 것으로 나타났습니다.
가정에서 데스크톱의 콘텐츠 소비는 의미있는 상승 변화를 보았습니다. 닐슨 넷뷰(Nielsen NetView)에 따르면, 닐슨은 2월 마지막 주와 3월 첫 주에 "엔터테인먼트 – 비디오/영화" 카테고리의 웹 사이트에서 보낸 주간 시간의 미디어 소비 증가를 보았으며, 2월 첫 3주 평균에 비해 각각 8.7%와 4.9% 증가했다.
이 기간 동안 우리는 광고주들이 발병 초기에 일본에서 신중한 접근 방식을 취하는 것을 봅니다. 올해 이맘때 디지털 캠페인의 일부 감소가 예상되지만(두 달은 일반적으로 부드럽습니다), 2020년 일본에서는 계절성이 시사하는 것보다 훨씬 더 하락 추세를 보이고 있습니다.
디지털 캠페인에는 상당한 후퇴가 있습니다. Pathmatics에 따르면 3 월 2 주 동안 디지털 광고 캠페인 (네이티브 광고 제외)에서 약 5,065 백만 건의 노출을 보았는데, 이는 2019 년 3 월 4 일 주보다 20.5 % 작았습니다. 이 단계에서 광고주는이 시장에서주의의 측면에서 잘못하고 있습니다.
"상황이 악화되고 가정에 있는 것이 데스크톱 콘텐츠 소비를 증가시키면서 일본에서 뉴스를 둘러싼 콘텐츠 소비가 급증했음에도 불구하고 광고주들은 일본의 소비 심리에 따라 지출을 상당히 빠르게 철회했습니다. 즉, 광고주는 더 많은 잠재 고객과 브랜드 프로포즈를 연결하고 구축 할 수있는 기회를 놓쳤을 수 있습니다. "
-미야모토 준, 닐슨 미디어 재팬
저자 정보
란제엣 라운가니: 북아시아; ranjeet.laungani@nielsen.com
아이린 첸: 대만; irene.chen@nielsen.com
클레어 루이: 홍콩; clare.lui@nielsen.com
제임스 공: 중국 본토; james.gong@nielsen.com
유도현: 한국; dohyun.yoo@nielsen.com
미야모토 준: 일본; jun.miyamoto@nielsen.com
