Pobierz wersję pdf tego raportu

Wpływ nowego koronawirusa (COVID-19) jest powszechny i prawdopodobnie będzie kształtował zachowania biznesowe i konsumenckie przez najbliższe miesiące. Podczas gdy aspekty humanitarne i związane z bezpieczeństwem są najważniejsze na całym świecie, nie ulega wątpliwości, że dystans społeczny, kwarantanna i pozostanie w domu będą miały znaczący wpływ na konsumpcję mediów, która może wzrosnąć nawet o 60%, według ostatnich badań przeprowadzonych przez amerykański zespół ds. mediów Nielsena. 

Implikacje dzisiejszej rzeczywistości dla branży medialnej są proste: Twórcy treści, sieci, studia, agencje medialne, reklamodawcy i marki mają znacznie więcej możliwości angażowania się w relacje z konsumentami po prostu ze względu na wyraźną korelację między czasem spędzanym w domu a konsumpcją mediów. Tak więc dla sieci, na przykład, zwiększony czas telewizyjny może uzasadniać dostosowanie harmonogramów programowych - lub samego programowania. A z perspektywy reklamy, marki i agencje będą prawdopodobnie musiały zarówno dostosować, które produkty są wprowadzane na rynek, jak i ton, w którym są one dostarczanie ich wiadomości.

Dystans społeczny, kwarantanna i pozostanie w domu będą miały znaczący wpływ na konsumpcję mediów, która może wzrosnąć nawet do 60%.

W miarę jak świat dostosowuje się do tej nowej rzeczywistości, Nielsen Media zbadał ostatnio, jak COVID-19 wpłynął na konsumpcję mediów w całej Azji Północnej, która obejmuje wiele krajów, regionów i terytoriów, które jako pierwsze zostały dotknięte epidemią COVID-19: Chiński kontynent, Hong Kong, Tajwan, Japonia i Korea Południowa. Ten region nie jest jedynym, który ucierpiał, ale był jednym z pierwszych, który odczuł skutki społecznego dystansu i kwarantanny. Mamy nadzieję, że spostrzeżenia z pierwszych dni globalnej pandemii pomogą firmom przewidywać i reagować na potrzeby rynku i zachowania konsumentów w czasach znacznych zakłóceń.

ROŚNIE CZAS MEDIÓW, A APLIKACJE POMAGAJĄ KONSUMENTOM DOSTOSOWAĆ SIĘ DO ŻYCIA W POMIESZCZENIACH

Tak jak się spodziewaliśmy, konsumpcja detaliczna zmieniła się, gdy obawy o COVID-19 rozprzestrzeniły się na całym świecie, i nie jest niespodzianką, że konsumenci zwiększyli swoje zachowania medialne, ponieważ spędzali więcej czasu w domu. Jak w przypadku każdej znaczącej zmiany w zachowaniu konsumentów, możliwe jest jednak, że niektóre zmiany utrzymają się nawet po zakończeniu COVID-19. W całej Azji Północnej śledziliśmy cztery kluczowe trendy medialne.

Oglądanie telewizji rozszerzone

Na Tajwanie i w Korei, czyli na dwóch rynkach, na których Nielsen mierzy widownię telewizyjną, odnotowano wzrost penetracji i czasu oglądania telewizji linearnej. Na przykład w ciągu pierwszych trzech tygodni lutego widownia telewizyjna na Tajwanie wzrosła o 1 milion widzów, co daje łączną liczbę około 21 milionów widzów. Głównymi beneficjentami wzrostu penetracji były kanały i programy informacyjne, a następnie programy dla dzieci. Dzieci na Tajwanie i w Korei, które wróciły ze szkoły i musiały pozostać w domu, szybko przyciągnęły uwagę do ekranu telewizora i zwiększyły oglądalność programów linearnych. Konsumpcja telewizji znacznie wzrosła również w Chinach kontynentalnych (źródło: CCData) i Hong Kongu (źródło: Television Broadcasts Ltd.).

Media społecznościowe stają się kanałem konwersacji COVID-19

Media społecznościowe, obecnie część codziennego życia większości konsumentów zaangażowanych w świat cyfrowo, stały się głównym źródłem buzzu na temat wszystkich rzeczy związanych z COVID-19, ponieważ obawy i wiadomości nasiliły się. Poziom szumu w mediach społecznościowych na temat COVID-19 znacznie przewyższył większość innych tematów (na przykład na kontynencie rozmowa na temat COVID-19 przewyższyła ilość informacji na temat wiosennej gali 3:1), a jego szczyt przypadł na pierwsze dwa tygodnie nasilenia wiadomości o epidemii na każdym rynku. Dla ilustracji, zaangażowanie w mediach społecznościowych na Tajwanie osiągnęło szczyt na początku lutego, a w Korei pod koniec lutego. Szczytowe wartości odzwierciedlały odpowiednio ogłoszenia o lokalnych infekcjach i lokalnych stanach zagrożenia. Po osiągnięciu szczytu zaangażowania, netizens używali mediów społecznościowych mniej do dyskusji, a więcej do wiadomości.

Nowe aplikacje wspierają styl życia w pomieszczeniach zamkniętych

Na wszystkich rynkach konsumenci żądni mediów nie byli tylko przyklejeni do ekranu telewizora. Cyfrowo obeznani konsumenci zaczęli również korzystać z aplikacji, które spełniają potrzeby ich tymczasowego, wewnętrznego stylu życia, głównie w kategoriach rozrywki i handlu elektronicznego. Podczas gdy aplikacje do gier i wideo znajdują się na szczycie listy opcji rozrywkowych, konsumenci zaczęli korzystać z handlu elektronicznego w celu zaspokojenia szeregu potrzeb: dostawy towarów i usług do domu, dostawy żywności i edukacji online. Nawet na rynkach takich jak Hongkong, który jest rajem dla sprzedawców detalicznych z łatwym dostępem do wszelkiego rodzaju sklepów, konsumenci zwiększyli liczbę aplikacji do handlu elektronicznego w miarę narastania presji związanej z COVID-19. Z drugiej strony, zaobserwowaliśmy spadek wykorzystania aplikacji do użytku domowego, takich jak bilety do kina czy mapy nawigacyjne.

Reklamodawcy byli zbyt ostrożni (i to mogła być stracona szansa)

Pomimo wyraźnie wyższej konsumpcji mediów, większość reklamodawców wycofała się z kampanii reklamowych i odroczyła inne w celu dostosowania inwestycji do konsumpcji i nastrojów. Było to prawdopodobnie błędne posunięcie, ponieważ zwiększony czas medialny był prawdopodobnie nowym "najlepszym" czasem na budowanie marki i interakcję z zaangażowaną publicznością - choć z odpowiednim tonem i ofertą produktów/usług. Niektóre sektory, takie jak marki z branży ochrony zdrowia, firmy z branży gier komputerowych oraz operatorzy e-commerce, nie szczędziły nieproporcjonalnych i oportunistycznych wydatków na reklamę, ale zmiana nie była na tyle powszechna, aby objąć głębię i szerokość zainteresowań lub potrzeb konsumentów w miarę nasilania się sytuacji.

"Reakcją kolanową reklamodawców w czasie kryzysu jest zazwyczaj wycofanie się lub odroczenie wydatków; jednak COVID-19 charakteryzuje się sytuacją, w której zwiększony czas w domu oznacza rozszerzony czas mediów i zwiększoną uwagę konsumentów. Dla marek szukających autentycznego połączenia z konsumentem w tym trudnym czasie i oferujących rozwiązanie, jest to czas, aby się wychylić."

-Ranjeet Laungani, North Asia Nielsen Media

Dane o zaangażowaniu mediów na poziomie rynku

Tajwański krajobraz telewizyjny zmienia się dramatycznie wraz z rozwojem sytuacji COVID-19

Jak się spodziewaliśmy, pobyt na Tajwanie spowodował znaczny wzrost oglądalności telewizji, szczególnie wśród młodych widzów, którzy normalnie w ciągu dnia byliby w szkole. Ogólna oglądalność telewizji w grupach wiekowych 4-14 i 5-24 wzrosła odpowiednio o 57% i 27% w porównaniu z tym samym okresem w zeszłym roku (dla dwutygodniowego okresu tuż po Chińskim Nowym Roku).

Nie dziwi więc, że na tym zjawisku skorzystały w nieproporcjonalnym stopniu kanały informacyjne. Kanały i programy dla dzieci również odnotowały znaczny wzrost oglądalności.

Więc jak reklamodawcy odpowiedzieli na zwiększone zaangażowanie w telewizji? W skrócie, marki w wybranych kategoriach odpowiedziały poprzez zwiększenie ich reklamy w okresie, który jest zwykle niski sezon na wydatki reklamowe. Z konsumentów clamoring dla produktów czyszczących i ochrony zdrowia, widzieliśmy wzrost wydatków na reklamy oportunistyczne (i spoty) z firm czyszczących i dostaw kąpieli.

Zauważyliśmy również wzrost wydatków na reklamę cyfrową w firmach zajmujących się grami online, co przypisujemy zwiększonej liczbie dzieci przebywających w domach podczas przerw w nauce. Większe wydatki na reklamę cyfrową zanotowały także firmy z branży e-commerce i dostarczające jedzenie. Zgodnie z oczekiwaniami, zmniejszyły się natomiast wydatki na reklamę w przypadku operatorów podróży online.

We wcześniejszych dniach wybuchu epidemii na Tajwanie, użycie mediów społecznościowych gwałtownie wzrosło wśród konsumentów, którzy wyrażali wszystko, od strachu, przez obawy o przyszłość, po modlitwę. Podczas gdy szum w mediach społecznościowych dotyczący COVID-19 utrzymywał się na stałym poziomie od Chińskiego Nowego Roku, zaangażowanie osiągnęło szczyt na początku lutego. Następnie zaczęło się zmniejszać, ponieważ więcej osób zaczęło korzystać z mediów społecznościowych, aby być na bieżąco z wiadomościami, niż aby wyrazić swoje osobiste doświadczenia.

"Na Tajwanie otrzymujemy bardzo dobrze zaokrąglony widok tego, jak konsument angażuje się w media. Podczas COVID-19, widzieliśmy rozszerzoną oglądalność telewizji w wiadomościach i programach dla dzieci oraz reklamodawców, którzy korzystali nieproporcjonalnie z sytuacji skłaniając się do napędzania wydatków na reklamę telewizyjną i cyfrową. Widzieliśmy również bardzo wysokie zaangażowanie w mediach społecznościowych, najpierw jako platformę do dzielenia się informacjami, a następnie jako platformę dla wiadomości."

-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan

Pomimo zwiększonego wykorzystania mediów w Hongkongu, reklamodawcy wycofują się

W Hongkongu zachowania w lokalnej społeczności zaczęły się zmieniać, gdy tylko pierwszy przypadek COVID-19 został potwierdzony 23 stycznia 2020 roku. Zmiany dotyczyły zachowań, mentalności i konsumpcji mediów. Wiele z tych zmian odzwierciedlało wysiłki, które rząd i prywatne firmy podjęły w celu ograniczenia rozprzestrzeniania się wirusa. Co ważne, wielu konsumentów w Hongkongu przeżyło SARS, co oznacza, że w pełni rozumieją potrzebę minimalizacji interakcji społecznych.

Jako konsumenci zaczęli ograniczać swój czas na zewnątrz, zależność od publicznego metra spadła o 14 punktów procentowych w ciągu pierwszych dwóch miesięcy roku, średnia ilość czasu spędzanego przez konsumentów w domu wzrosła o 12% (Źródło: Nielsen Media Index). Jeśli ten trend się utrzyma, to może być trudny rok dla segmentu reklamy zewnętrznej w Hong Kongu.

Ponieważ więcej konsumentów pozostało w domu, wzrosła oglądalność telewizji. Ratingi dla wszystkich dni i wszystkich okresów czasowych wzrosły o 43% w lutym 2020 r. w porównaniu z lutym 2019 r., podczas gdy ratingi primetime w tym samym okresie wzrosły o 44% (źródło: Television Broadcasts Ltd.).

Podobnie jak w przypadku Tajwanu, wiadomości były głównym gatunkiem telewizyjnym, a ich oglądalność wzrosła o 121% od stycznia do lutego 2020 r. w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej. Treści niebędące wiadomościami były również popularne, odnotowując 20% wzrost oglądalności w tym samym przedziale czasowym w porównaniu do roku poprzedniego.

Oprócz spędzania większej ilości czasu z telewizorem, konsumenci w Hongkongu spędzili sporo czasu w Internecie w miarę nasilania się epidemii. Wzrosła aktywność w zakresie rozrywki, podobnie jak zakupy masek chirurgicznych, środków do odkażania rąk i środków czystości. Konsumenci z Hongkongu są zazwyczaj przyzwyczajeni do tradycyjnych zakupów w domu. W związku z tym, że coraz więcej konsumentów decyduje się na pozostanie w domu, aktywność w sieci i zakupy online gwałtownie wzrosły. Na podstawie najnowszej rundy (styczeń-luty 2020) badania Nielsen Media Index, kiedy zapytaliśmy konsumentów, jak zmieniły się ich zachowania w ciągu ostatnich siedmiu dni, dowiedzieliśmy się, że wykorzystanie Internetu wzrosło do historycznie najwyższego poziomu 99%, a penetracja zakupów online wzrosła o 8%. Średnie wydatki na zakupy online wzrosły o 114 USD w okresie trzech miesięcy (Źródło: Nielsen Media Index).

"Formowanie nowych zachowań związanych z dłuższym czasem spędzonym na zakupach online było wyróżnikiem dla konsumentów w Hongkongu zmuszonych do przebywania w domu przez epidemię. Rozszerzone oglądanie telewizji stało się normą w tym czasie, jak przeciętny konsument chciał być złapany na często napiętej i rozwijającej się sytuacji. Firmy, które wycofały się znacząco z wydatków na reklamę w obecnych kryzysach, powinny szukać możliwości szybkiego ponownego zaangażowania się w sprawy konsumentów w miarę powrotu normalności."

-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong

Pomimo zwiększonej konsumpcji mediów wśród konsumentów w Hong Kongu, rozprzestrzenianie się COVID-19 stworzył zauważalne niepewności w świecie reklamy. Większość reklamodawców i marketerów pozostała ostrożna w swoich kampaniach reklamowych, a wielu z nich zawiesiło kampanie, które zaplanowali na pierwsze kilka miesięcy roku. Wraz z wieloma osobami z branży oczekujemy, że to poczucie ostrożności utrzyma się w najbliższych tygodniach.

"Wpływ COVID-19 jest absolutnie znaczący" - powiedział David Yeung, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej, grupy konsumenckiej, w HKT Limited. "Prawie wszystkie branże zostały mocno dotknięte, z mnóstwem zamknięć w wiadomościach dla punktów sprzedaży detalicznej, restauracji itp. W takich okolicznościach wielu marketerów nie ma wyboru i musi na razie zawiesić kampanie i działania marketingowe. Kluczem do przetrwania jest bardzo szybkie dostosowanie się do zmieniającego się środowiska biznesowego i zapewnienie, że zagrożenia zostaną przekształcone w szanse poprzez wykorzystanie technologii i danych."

Konsumpcja mediów w Chinach kontynentalnych osiąga nowe wyżyny

Mainland chiński jako pierwszy doświadczył szczepów epidemii COVID-19, a konsumpcja mediów wśród konsumentów dramatycznie wzrosła od początku roku. Chociaż spodziewano się zwiększonej oglądalności telewizji każdego dnia, stopień wzrostu był bezprecedensowy, wzrastając o 70 minut do 7 godzin i 40 minut dziennie wśród obecnych telewidzów (Źródło: CCData). Największy wzrost oglądalności odnotowały gatunki wiadomości i dramatów.

"Reklamodawcy, którzy zostali zmuszeni z czasem do opowiedzenia swoich historii w skompresowanych formatach reklam - od w dużej mierze 30-sekundowych slotów w dół do prawie 5 sekund w ostatnich latach - teraz mieli okazję opowiedzieć dłuższe historie i w formie lepiej dostosowanej do wiadomości i dramatów".

-James Gong, Nielsen Media Chinese Mainland

Wraz z nasileniem się wiadomości o epidemii, nasiliły się również rozmowy w mediach społecznościowych, ponieważ rozmowy o COVID-19 między 20 stycznia a 20 lutego znacznie przekroczyły rozmowy o wielu innych gorących tematach w tym samym okresie (Źródło: Sina Weibo).

Pomimo tych okoliczności, dane wywiadu społecznego Nielsena sugerują, że chińscy konsumenci w pełni wykorzystują swoje wewnętrzne sytuacje. W miarę jak konsumenci dostosowywali się do nowej rzeczywistości, rozmowy w sieci przesunęły się w kierunku "co robić w domu", "spędzania czasu z rodziną" i "gotowania przysmaków".

W połowie marca, nastroje konsumenckie w kontynencie znacznie się poprawiły, ponieważ epidemia przeszła swój szczyt. Jak poczucie normalności zaczął wracać, reklamodawcy zaczęli oceniać inwestowanie w badania mediów do pomiaru poprawy nastrojów konsumenckich i zwolnienie oczekujących kampanii reklamowych cyfrowych, które zostały umieszczone w zawieszeniu przez większość lutego.

Jak ujmuje to Zod Fang, Head of GroupM Knowledge, GroupM China, przed nami jest szansa: "Idąc naprzód Chiny wejdą wkrótce w fazę ożywienia. Rząd chiński wypuszcza coraz więcej polityk mających na celu stymulację gospodarki i konsumpcji. Doprowadzi to do zwiększenia popytu. Dlatego marki muszą się przygotować. Pracuj z agencjami, aby mieć ogólny plan obejmujący zaopatrzenie, logistykę, marketing i sprzedaż itp. aby w pełni wykorzystać okazję."

Wzrost wykorzystania mediów w Korei Południowej nastąpił później niż w innych krajach Azji Północnej

Jak widzieliśmy w innych obszarach Azji Północnej, konsumenci w Korei Południowej szybko zwiększyli wykorzystanie mediów cyfrowych po rozprzestrzenieniu się wiadomości o COVID-19, zwłaszcza w mediach społecznościowych po potwierdzeniu przypadków w Daegu 19 lutego 2020 r. W szczególności wiadomość, że przenoszenie się choroby z osoby na osobę było związane z konkretną grupą religijną, wywołała gwałtowny wzrost zainteresowania społecznościowego tą grupą, zwaną "Shinchonji".

Wśród aplikacji mobilnych konsumenci zwiększyli wykorzystanie kilku kluczowych kategorii: gier, wideo, zamawiania jedzenia i handlu elektronicznego. Nieco mniej spodziewaliśmy się wzrostu korzystania z aplikacji do nauki i pracy, ale wzrost ten jest uzasadniony, biorąc pod uwagę zastąpienie wielu zajęć stacjonarnych wykładami online. Spodziewano się również znacznego spadku wykorzystania aplikacji transportowych i rozrywkowych, takich jak mapy/nawigacje i bilety do kina.

Jeśli chodzi o oglądanie telewizji, aktywność (czas oglądania) nie zmieniła się znacząco, gdy pierwszy przypadek COVID-19 został zgłoszony w Korei Południowej 23 stycznia 2020 roku. Zmieniło się to w trzecim tygodniu lutego, a następnie gwałtownie wzrosło w czwartym tygodniu, zbiegając się z podniesieniem poziomu alarmowego kraju do najwyższego progu ostrzegawczego.

"Południowokoreańscy konsumenci szybko dostosowali swoje preferencje w zakresie aplikacji mobilnych, aby zaspokoić swój wewnętrzny styl życia i byli przyklejeni do telewizorów, we wszystkich grupach wiekowych, aby monitorować zmieniającą się sytuację w miarę nasilania się kryzysów. Był to odpowiedni moment dla reklamodawców, aby udostępnić swoje marki i zaangażować się w konstruktywną rozmowę."-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea

Tegoroczne zachowania związane z oglądaniem telewizji, choć napędzane obawami COVID-19, stanowiły okazję dla firm medialnych i reklamodawców w okresie, który nie charakteryzuje się dużą oglądalnością telewizji. Zwiększony średni czas oglądania między południem a 18:00 był przede wszystkim odzwierciedleniem studentów i rodziców będących w domu w czasie, kiedy normalnie byliby gdzie indziej.

Cykl wiadomości napędza wyższą konsumpcję mediów w Japonii

Można się spodziewać, że w czasie kryzysu konsumpcja wiadomości będzie rosła, ale w Japonii, gdy pod koniec lutego pojawiły się obawy o COVID-19, dzienna konsumpcja wiadomości cyfrowych wzrosła o miliony. Odsłony w Yahoo! News wzrosły do prawie 244 milionów w dniu 27 lutego 2020 r., 38% więcej niż średnia dzienna. Wzrost ten był napędzany przez dodatkowe 27 milionów użytkowników, 24% więcej niż średnia dzienna w miesiącu lutym, według Nielsen Digital Content Ratings.

Ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w domu, konsumpcja mediów online osiągnęła szczyt. Według NTT Communications, jednego z głównych dostawców usług internetowych w Japonii, ruch internetowy w dni powszednie (od 9:00 do 16:00) w pierwszym tygodniu marca wzrósł o 35%, a w następnym tygodniu wzrósł o 40% w porównaniu do średniego tygodniowego wykorzystania. NHK News przypisało ten wzrost ruchu do wideo online, programów edukacyjnych i zajęć online w związku z rozwojem pracy zdalnej i zamknięciem szkół.

W domu konsumpcja treści na pulpicie odnotowała wyraźną zmianę w górę. W ostatnim tygodniu lutego i pierwszym tygodniu marca Nielsen odnotował wzrost konsumpcji mediów w zakresie tygodniowego czasu spędzanego na stronach internetowych w kategorii "Rozrywka - filmy/filmy", według Nielsen NetView, odpowiednio o 8,7% i 4,9% w porównaniu ze średnią z pierwszych 3 tygodni lutego.

W tym czasie widzimy, że reklamodawcy przyjmują ostrożne podejście w Japonii w pierwszych dniach epidemii. Podczas gdy pewne zmniejszenie kampanii cyfrowych jest oczekiwane o tej porze roku (te dwa miesiące są ogólnie miękkie), nadal widzimy tendencję spadkową w Japonii w 2020 roku, nawet bardziej niż to, co sezonowość sugerowałaby w innym przypadku.

Widać znaczne ściągnięcie kampanii cyfrowych. W tygodniu 2 marca zobaczyliśmy około 5 065 milionów wyświetleń na cyfrowych kampaniach reklamowych (z wyłączeniem reklam natywnych), które były o 20,5% mniejsze niż w tygodniu 4 marca 2019 roku - podaje Pathmatics. Na tym etapie reklamodawcy błądzą po stronie ostrożności na tym rynku.

"Nawet gdy konsumpcja treści wokół wiadomości wzrosła w Japonii wraz z zaostrzeniem sytuacji, a bycie w domu doprowadziło do większej konsumpcji treści desktopowych, reklamodawcy wycofali wydatki znacząco i szybko zgodnie z nastrojami konsumpcyjnymi w Japonii. Oznacza to, że reklamodawcy mogli przegapić okazję do połączenia i zbudowania propozycji markiS z bardziej zaangażowaną publicznością."

-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japan

O Autorach

Ranjeet Laungani: Azja Północna; ranjeet.laungani@nielsen.com

Irene Chen: Tajwan; irene.chen@nielsen.com

Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com

James Gong: Chiny kontynentalne; james.gong@nielsen.com

Dohyun Yoo: Korea Południowa; dohyun.yoo@nielsen.com

Jun Miyamoto: Japonia; jun.miyamoto@nielsen.com