Pobierz wersję pdf tego raportu
Wpływ nowego koronawirusa (COVID-19) jest powszechny i prawdopodobnie będzie kształtował zachowania biznesowe i konsumenckie przez wiele nadchodzących miesięcy. I chociaż aspekty humanitarne i związane z bezpieczeństwem tej epidemii są najważniejsze na całym świecie, nie ulega wątpliwości, że dystans społeczny, kwarantanna i pozostawanie w domu będą miały znaczący wpływ na konsumpcję mediów, która może wzrosnąć nawet o 60%, zgodnie z najnowszymi badaniami zespołu ds. mediów Nielsena w USA.
Implikacje dzisiejszej rzeczywistości dla branży medialnej są proste: Twórcy treści, sieci, studia, agencje medialne, reklamodawcy i marki mają znacznie więcej możliwości angażowania konsumentów po prostu ze względu na wyraźną korelację między czasem spędzanym w domu a konsumpcją mediów. Tak więc na przykład dla sieci wydłużony czas oglądania telewizji może uzasadniać dostosowanie harmonogramów programowych - lub samego programowania. Z punktu widzenia reklamy, marki i agencje prawdopodobnie będą musiały dostosować zarówno produkty, które są sprzedawane, jak i ton, w jakim dostarczają swoje wiadomości.
Dystans społeczny, kwarantanna i pozostawanie w domu będą miały znaczący wpływ na konsumpcję mediów, która może wzrosnąć nawet o 60%.
W miarę jak świat dostosowuje się do tej nowej rzeczywistości, Nielsen Media niedawno zbadał, w jaki sposób COVID-19 wpłynął na konsumpcję mediów w Azji Północnej, która obejmuje wiele krajów, regionów i terytoriów, które jako pierwsze zostały dotknięte epidemią COVID-19: Chiny kontynentalne, Hongkong, Tajwan, Japonia i Korea Południowa. Region ten nie jest jedynym dotkniętym, ale był jednym z pierwszych, które odczuły skutki dystansu społecznego i kwarantanny. Mamy nadzieję, że spostrzeżenia z pierwszych dni globalnej pandemii pomogą firmom przewidywać i reagować na potrzeby rynku i zachowania konsumentów w czasach poważnych zakłóceń.
CZAS W MEDIACH ROŚNIE, A APLIKACJE POMAGAJĄ KONSUMENTOM DOSTOSOWAĆ SIĘ DO ŻYCIA W POMIESZCZENIACH
Zgodnie z naszymi oczekiwaniami, konsumpcja detaliczna zmieniła się wraz z rozprzestrzenianiem się obaw związanych z COVID-19 na całym świecie i nie jest wcale nieoczekiwane, że konsumenci zwiększyli również swoje zachowania medialne, ponieważ spędzali więcej czasu w domu. Podobnie jak w przypadku każdej znaczącej zmiany w zachowaniu konsumentów, możliwe jest jednak, że niektóre zmiany utrzymają się nawet po COVID-19. W całej Azji Północnej śledziliśmy cztery kluczowe trendy medialne.
Rozszerzony zakres oglądania telewizji
Na Tajwanie i w Korei, dwóch rynkach, na których Nielsen mierzy widownię telewizyjną, oglądalność telewizji linearnej wzrosła pod względem penetracji i spędzanego czasu. Na przykład w ciągu pierwszych trzech tygodni lutego, widownia telewizyjna na Tajwanie wzrosła o 1 milion widzów, przy całkowitej liczbie widzów wynoszącej około 21 milionów. Kanały informacyjne i programy były głównymi beneficjentami zwiększonej penetracji, a następnie programy dla dzieci. Dzieci na Tajwanie i w Korei, które wróciły ze szkoły i zostały zmuszone do pozostania w domu, szybko przyciągnęły się do ekranów telewizorów i zwiększyły oglądalność programów linearnych. Konsumpcja telewizji znacznie wzrosła również w Chinach kontynentalnych (źródło: CCData) i Hongkongu (źródło: Television Broadcasts Ltd.).
Media społecznościowe stają się kanałem konwersacji COVID-19
Media społecznościowe, będące obecnie częścią codziennego życia większości konsumentów zaangażowanych w świat cyfrowy, stały się głównym źródłem szumu na temat wszystkich spraw związanych z COVID-19, ponieważ obawy i wiadomości nasiliły się. Poziom szumu w mediach społecznościowych na temat COVID-19 znacznie przyćmił większość innych tematów (na przykład na kontynencie liczba rozmów o COVID-19 przewyższyła liczbę rozmów o Wiosennej Gali 3: 1) i osiągnął szczyt w pierwszych dwóch tygodniach nasilenia się wiadomości o epidemii na każdym rynku. Aby to zilustrować, zaangażowanie w mediach społecznościowych na Tajwanie osiągnęło szczyt na początku lutego, a w Korei pod koniec lutego. Szczyty te odzwierciedlały odpowiednio ogłoszenia o lokalnych infekcjach i lokalnych stanach wyjątkowych. Po osiągnięciu szczytu zaangażowania internauci rzadziej korzystali z mediów społecznościowych do dyskusji, a częściej do wiadomości.
Nowe aplikacje wspierają styl życia w pomieszczeniach
Na różnych rynkach, spragnieni mediów konsumenci byli nie tylko przyklejeni do ekranu telewizora. Cyfrowo obeznani konsumenci zaczęli również korzystać z aplikacji, które zaspokajają potrzeby ich tymczasowego stylu życia w domu, głównie w kategoriach rozrywki i handlu elektronicznego. Podczas gdy aplikacje wideo i do gier znalazły się na szczycie opcji rozrywkowych, konsumenci zaczęli korzystać z handlu elektronicznego w celu zaspokojenia szeregu potrzeb: dostawy towarów i usług do domu, dostawy żywności i edukacji online. Nawet na rynkach takich jak Hongkong, który jest generalnie rajem dla sklepów stacjonarnych z łatwym dostępem do wszelkiego rodzaju sklepów osiedlowych, konsumenci coraz częściej korzystali z aplikacji e-commerce w miarę narastania presji związanej z COVID-19. Z drugiej strony zaobserwowaliśmy spadek korzystania z aplikacji poza domem, takich jak bilety do kina i mapy nawigacyjne.
Reklamodawcy byli zbyt ostrożni (i mogła to być stracona szansa).
Pomimo znacznie wyższej konsumpcji mediów, większość reklamodawców wycofała się z kampanii reklamowych i odroczyła inne, starając się dostosować inwestycje do konsumpcji i nastrojów. Było to prawdopodobnie błędne posunięcie, ponieważ zwiększony czas medialny był prawdopodobnie nowym "najlepszym" czasem na budowanie marki i interakcję z zaangażowaną publicznością - choć z odpowiednim tonem i ofertą produktów / usług. Niektóre sektory, takie jak marki opieki zdrowotnej, firmy zajmujące się grami i operatorzy handlu elektronicznego, skłaniały się ku nieproporcjonalnym i oportunistycznym wydatkom na reklamę, ale zmiana nie została przyjęta na tyle powszechnie, aby objąć głębię i szerokość zainteresowań lub potrzeb konsumentów w miarę nasilania się sytuacji.
"Odruchową reakcją reklamodawców w czasie kryzysu jest zazwyczaj wycofanie się lub odroczenie wydatków; jednak COVID-19 charakteryzuje się sytuacją, w której wydłużony czas w domu oznacza wydłużony czas medialny i zwiększoną uwagę konsumentów. Dla marek, które chcą autentycznie nawiązać kontakt z konsumentem w tym trudnym czasie i zaoferować rozwiązanie, jest to czas, w którym warto się zaangażować".
-Ranjeet Laungani, North Asia Nielsen Media
Migawki zaangażowania mediów na poziomie rynku
Tajwański krajobraz telewizyjny zmienia się dramatycznie wraz z rozwojem sytuacji związanej z COVID-19
Zgodnie z naszymi oczekiwaniami, zamknięcie na Tajwanie spowodowało znaczny wzrost oglądalności telewizji, szczególnie wśród młodych widzów, którzy normalnie byliby w szkole w ciągu dnia. Ogólna oglądalność telewizji w grupach wiekowych 4-14 i 5-24 wzrosła odpowiednio o 57% i 27% w porównaniu z tym samym okresem w ubiegłym roku (w dwutygodniowym okresie tuż po Chińskim Nowym Roku).
Nic dziwnego, że nieproporcjonalny wzrost oglądalności odnotowały kanały informacyjne. Kanały i programy dla dzieci również odnotowały znaczny wzrost oglądalności.
Jak więc reklamodawcy zareagowali na zwiększone zaangażowanie w telewizję? Krótko mówiąc, marki w wybranych kategoriach zareagowały zwiększeniem liczby reklam w okresie, który zwykle jest niskim sezonem na wydatki reklamowe. Ponieważ konsumenci domagali się produktów do czyszczenia i ochrony zdrowia, zaobserwowaliśmy wzrost oportunistycznych wydatków na reklamę (i spotów) od firm zajmujących się sprzątaniem i zaopatrzeniem łazienek.
Zaobserwowaliśmy również wzrost liczby reklam cyfrowych dla firm zajmujących się grami online, co utożsamiamy ze zwiększoną liczbą dzieci w domach podczas zamknięcia szkół. Operatorzy handlu elektronicznego i dostaw żywności również zwiększyli swoje wydatki na reklamę cyfrową. Zgodnie z oczekiwaniami zmniejszyły się wydatki na reklamę operatorów podróży online.
We wcześniejszych dniach wybuchu epidemii na Tajwanie, wykorzystanie mediów społecznościowych gwałtownie wzrosło wśród konsumentów, którzy wyrażali wszystko, od strachu, przez obawy o przyszłość, po modlitwę. Podczas gdy szum w mediach społecznościowych na temat COVID-19 utrzymywał się na stałym poziomie od Chińskiego Nowego Roku, zaangażowanie osiągnęło szczyt na początku lutego. Następnie zaczęło spadać, ponieważ więcej osób zaczęło korzystać z mediów społecznościowych, aby być na bieżąco z wiadomościami, niż aby wyrazić swoje osobiste doświadczenia.
"Na Tajwanie mamy bardzo dobry wgląd w to, jak konsumenci korzystają z mediów. Podczas pandemii COVID-19 zaobserwowaliśmy zwiększoną oglądalność telewizji w wiadomościach i programach dla dzieci oraz reklamodawców, którzy nieproporcjonalnie korzystali z sytuacji, zwiększając wydatki na reklamę telewizyjną i cyfrową. Zaobserwowaliśmy również bardzo duże zaangażowanie w mediach społecznościowych, najpierw jako platformie do dzielenia się informacjami, a następnie jako platformie informacyjnej".
-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan
Pomimo zwiększonego wykorzystania mediów w Hongkongu, reklamodawcy wycofują się
W Hongkongu zachowanie lokalnej społeczności zaczęło się zmieniać, gdy tylko 23 stycznia 2020 r. potwierdzono pierwszy przypadek COVID-19. Zmiany dotyczyły zachowań, sposobu myślenia i konsumpcji mediów. Wiele z tych zmian odzwierciedlało wysiłki podjęte przez rząd i prywatne firmy w celu ograniczenia rozprzestrzeniania się wirusa. Co ważne, wielu konsumentów w Hongkongu przeżyło SARS, co oznacza, że w pełni rozumieją potrzebę zminimalizowania interakcji społecznych.
Ponieważ konsumenci zaczęli ograniczać swój czas spędzany na zewnątrz, zależność od publicznego metra spadła o 14 punktów procentowych w ciągu pierwszych dwóch miesięcy roku, a średnia ilość czasu spędzanego przez konsumentów w domu wzrosła o 12% (źródło: Nielsen Media Index). Jeśli ten trend się utrzyma, może to być trudny rok dla segmentu reklamy zewnętrznej w Hongkongu.
Ponieważ więcej konsumentów pozostało w domu, oglądalność telewizji wzrosła. Oglądalność w ciągu całego dnia i we wszystkich przedziałach czasowych wzrosła o 43% w lutym 2020 r. w porównaniu z lutym 2019 r., podczas gdy oglądalność w godzinach największej oglądalności w tym samym okresie wzrosła o 44% (źródło: Television Broadcasts Ltd.).
Podobnie jak w przypadku Tajwanu, głównym gatunkiem telewizyjnym były wiadomości, których oglądalność wzrosła o 121% od stycznia do lutego 2020 r. w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej. Treści niezwiązane z wiadomościami również cieszyły się popularnością, odnotowując 20% wzrost oglądalności w tym samym przedziale czasowym w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Oprócz spędzania większej ilości czasu przed telewizorem, konsumenci w Hongkongu spędzali również więcej czasu online w miarę nasilania się epidemii. Wzrosła aktywność rozrywkowa, podobnie jak zakupy masek chirurgicznych, środków do dezynfekcji rąk i środków czyszczących. Zazwyczaj konsumenci w Hongkongu są bardzo przyzwyczajeni do tradycyjnych zakupów osobistych. Tak więc, ponieważ coraz więcej konsumentów zdecydowało się pozostać w domu, aktywność online - i zakupy online - gwałtownie wzrosła. Na podstawie ostatniej rundy (styczeń-luty 2020 r.) badania Nielsen Media Index, kiedy zapytaliśmy konsumentów, jak zmieniły się ich zachowania w ciągu ostatnich siedmiu dni, dowiedzieliśmy się, że korzystanie z Internetu wzrosło do historycznie wysokiego poziomu 99%, podczas gdy penetracja zakupów online wzrosła o 8%. Średnie wydatki na zakupy online wzrosły o 114 USD w okresie trzech miesięcy (źródło: Nielsen Media Index).
"Kształtowanie nowych zachowań związanych z większą ilością czasu na zakupy online wyróżniało konsumentów w Hongkongu zmuszonych do pozostania w domu z powodu wybuchu epidemii. Rozszerzone oglądanie telewizji stało się w tym czasie normą, ponieważ przeciętny konsument chciał być na bieżąco z często napiętą i zmieniającą się sytuacją. Firmy, które znacznie ograniczyły wydatki na reklamę w związku z obecnym kryzysem, powinny dążyć do szybkiego ponownego nawiązania kontaktu z konsumentami po przywróceniu normalności".
-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong
Pomimo zwiększonej konsumpcji mediów wśród konsumentów w Hongkongu, rozprzestrzenianie się COVID-19 wywołało znaczną niepewność w świecie reklamy. Większość reklamodawców i marketerów pozostała ostrożna w swoich kampaniach reklamowych, a wielu z nich zawiesiło kampanie zaplanowane na pierwsze kilka miesięcy roku. Wraz z wieloma osobami z branży oczekujemy, że to poczucie ostrożności utrzyma się w nadchodzących tygodniach.
"Wpływ COVID-19 jest absolutnie znaczący" - powiedział David Yeung, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej w grupie konsumenckiej w HKT Limited. "Prawie wszystkie branże zostały poważnie dotknięte, a w wiadomościach pojawiło się wiele informacji o zamknięciu punktów sprzedaży detalicznej, restauracji itp. W takich okolicznościach wielu marketerów nie ma innego wyjścia, jak tylko zawiesić kampanie i działania marketingowe. Kluczem do przetrwania jest bardzo szybkie dostosowanie się do zmieniającego się środowiska biznesowego i zapewnienie, że zagrożenia zostaną przekształcone w szanse poprzez wykorzystanie technologii i danych".
Konsumpcja mediów w Chinach kontynentalnych osiąga nowy poziom
Chiny kontynentalne jako pierwsze doświadczyły szczepów epidemii COVID-19, a konsumpcja mediów wśród konsumentów dramatycznie wzrosła od początku roku. Podczas gdy spodziewano się zwiększonej oglądalności telewizji każdego dnia, stopień wzrostu był bezprecedensowy, wzrastając o 70 minut do 7 godzin i 40 minut dziennie wśród obecnych widzów telewizyjnych (Źródło: CCData). Gatunki wiadomości i dramatów odnotowały największy wzrost oglądalności.
"Reklamodawcy, którzy z biegiem czasu byli zmuszeni do opowiadania swoich historii w skompresowanych formatach reklamowych - od 30-sekundowych slotów do prawie 5 sekund w ostatnich latach - mieli teraz okazję opowiedzieć dłuższe historie w formie lepiej dostosowanej do wiadomości i dramatów".
-James Gong, Nielsen Media, Chiny kontynentalne
Wraz z nasileniem się wiadomości o epidemii, nasiliły się również rozmowy w mediach społecznościowych, ponieważ rozmowy na temat COVID-19 między 20 stycznia a 20 lutego znacznie przewyższyły rozmowy na wiele innych gorących tematów w tym samym okresie (Źródło: Sina Weibo).
Pomimo tych okoliczności, dane Nielsen social intelligence sugerują, że chińscy konsumenci w pełni wykorzystują swoją sytuację w domu. Gdy konsumenci dostosowali się do nowej rzeczywistości, rozmowy online przeniosły się na "co robić w domu", "spędzać czas z rodziną" i "gotować przysmaki".
W połowie marca nastroje konsumentów na kontynencie znacznie się poprawiły, ponieważ wybuch epidemii minął swój szczyt. Gdy zaczęło powracać poczucie normalności, reklamodawcy zaczęli oceniać inwestycje w badania mediów, aby ocenić poprawę nastrojów konsumentów i uruchomić oczekujące cyfrowe kampanie reklamowe, które wstrzymali przez większą część lutego.
Jak mówi Zod Fang, Head of GroupM Knowledge, GroupM China, przed nami jest szansa: "Idąc dalej, Chiny wkrótce wejdą w fazę ożywienia. Chiński rząd wprowadza coraz więcej polityk stymulujących gospodarkę i konsumpcję. Doprowadzi to do zwiększenia popytu. Dlatego marki muszą się przygotować. Należy współpracować z agencjami, aby mieć ogólny plan obejmujący zaopatrzenie, logistykę, marketing i sprzedaż itp. w celu pełnego wykorzystania okazji".
Wzrost korzystania z mediów w Korei Południowej nastąpił później niż w innych krajach Azji Północnej
Podobnie jak w innych regionach Azji Północnej, konsumenci w Korei Południowej szybko zwiększyli wykorzystanie mediów cyfrowych, gdy pojawiły się wiadomości o COVID-19, zwłaszcza w mediach społecznościowych po potwierdzeniu przypadków w Daegu 19 lutego 2020 r. W szczególności wiadomość, że przenoszenie wirusa z osoby na osobę było powiązane z konkretną grupą religijną, wywołała gwałtowny wzrost rozmów społecznościowych na temat tej grupy, zwanej "Shinchonji".
Jeśli chodzi o aplikacje mobilne, konsumenci zwiększyli ich wykorzystanie w kilku kluczowych kategoriach: gry, wideo, zamawianie żywności i handel elektroniczny. Nieco mniej spodziewany był wzrost korzystania z aplikacji związanych z pracą i edukacją, ale wzrost ten ma sens, biorąc pod uwagę zastąpienie wielu zajęć osobistych wykładami online. Spodziewano się również znacznego spadku korzystania z aplikacji transportowych i rozrywkowych, takich jak mapy/nawigacja i bilety do kina.
Jeśli chodzi o oglądanie telewizji, aktywność (czas oglądania) nie zmieniła się znacząco, gdy pierwszy przypadek COVID-19 został zgłoszony w Korei Południowej 23 stycznia 2020 roku. Zmieniło się to w trzecim tygodniu lutego, a następnie gwałtownie wzrosło w czwartym tygodniu, co zbiegło się z podniesieniem poziomu alarmu w kraju do najwyższego progu ostrzegawczego.
"Południowokoreańscy konsumenci szybko dostosowali swoje preferencje dotyczące aplikacji mobilnych, aby zaspokoić swój styl życia w pomieszczeniach i byli przyklejeni do telewizorów, we wszystkich grupach wiekowych, aby monitorować zmieniającą się sytuację w miarę nasilania się kryzysu. Był to odpowiedni moment dla reklamodawców, aby udostępnić swoje marki i zaangażować się w konstruktywną rozmowę."- Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
Tegoroczne zachowania związane z oglądaniem telewizji, choć napędzane obawami związanymi z COVID-19, stanowiły okazję dla firm medialnych i reklamodawców w okresie, który nie charakteryzuje się intensywnym oglądaniem telewizji. Wydłużony średni czas oglądania między południem a 18:00 był w szczególności odzwierciedleniem tego, że uczniowie i rodzice byli w domu w czasie, gdy normalnie byliby gdzie indziej.
Cykl informacyjny napędza wyższą konsumpcję mediów w Japonii
Konsumpcji wiadomości w czasie kryzysu można się spodziewać, ale dzienna konsumpcja wiadomości cyfrowych w Japonii wzrosła o miliony, gdy obawy o COVID-19 rozprzestrzeniły się pod koniec lutego. Liczba odsłon w serwisie Yahoo! News wzrosła do prawie 244 mln w dniu 27 lutego 2020 r., czyli o 38% powyżej średniej dziennej. Według danych Nielsen Digital Content Ratings, wzrost ten był spowodowany przez dodatkowe 27 milionów użytkowników, czyli o 24% więcej niż średnia dzienna w lutym.
Ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w domach, konsumpcja mediów online osiągnęła szczyt. Według NTT Communications, jednego z głównych dostawców usług internetowych w Japonii, ruch internetowy w dni powszednie (od 9:00 do 16:00) w pierwszym tygodniu marca wzrósł o 35%, a także o 40% w kolejnym tygodniu w porównaniu do średniego tygodniowego wykorzystania. Wiadomości NHK przypisały ten wzrost ruchu wideo online, programom edukacyjnym i zajęciom online ze względu na rozwój pracy zdalnej i zamknięcie szkół.
Konsumpcja treści na komputerach stacjonarnych w domu odnotowała znaczącą zmianę w górę. W ostatnim tygodniu lutego i pierwszym tygodniu marca, Nielsen odnotował wzrost konsumpcji mediów w tygodniowym czasie spędzonym na stronach internetowych w kategorii "Rozrywka - filmy/wideo", według Nielsen NetView, z odpowiednio 8,7% i 4,9% wzrostem w porównaniu do średniej z pierwszych 3 tygodni lutego.
W tym czasie widzimy, że reklamodawcy przyjmują ostrożne podejście w Japonii w pierwszych dniach wybuchu epidemii. Chociaż o tej porze roku można spodziewać się pewnej redukcji kampanii cyfrowych (te dwa miesiące są generalnie łagodne), nadal obserwujemy tendencję spadkową w Japonii w 2020 r., Nawet bardziej niż sugerowałaby to sezonowość.
W kampaniach cyfrowych nastąpił znaczny spadek. Według Pathmatics w tygodniu 2 marca odnotowaliśmy około 5 065 milionów wyświetleń w cyfrowych kampaniach reklamowych (z wyłączeniem reklam natywnych), czyli o 20,5% mniej niż w tygodniu 4 marca 2019 roku. Na tym etapie reklamodawcy zachowują ostrożność na tym rynku.
"Nawet gdy konsumpcja treści związanych z wiadomościami wzrosła w Japonii w miarę zaostrzania się sytuacji, a przebywanie w domu doprowadziło do większej konsumpcji treści na komputerach stacjonarnych, reklamodawcy znacznie i szybko ograniczyli wydatki zgodnie z nastrojami konsumpcyjnymi w Japonii. Oznacza to, że reklamodawcy mogli stracić okazję do nawiązania kontaktu i zbudowania oferty marki z bardziej zaangażowanymi odbiorcami".
-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japan
O autorach
Ranjeet Laungani: Azja Północna; ranjeet.laungani@nielsen.com
Irene Chen: Tajwan; irene.chen@nielsen.com
Clare Lui: Hongkong; clare.lui@nielsen.com
James Gong: Chiny kontynentalne; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: Korea Południowa; dohyun.yoo@nielsen.com
Jun Miyamoto: Japonia; jun.miyamoto@nielsen.com
