Dampak virus corona baru (COVID-19) tersebar luas dan kemungkinan akan membentuk perilaku bisnis dan konsumen selama berbulan-bulan mendatang. Dan sementara aspek kemanusiaan dan keselamatan terkait wabah ini menjadi perhatian utama secara global, tidak perlu dipertanyakan lagi bahwa jarak sosial, karantina, dan tinggal di rumah akan memiliki efek signifikan pada konsumsi media, yang dapat meningkat hingga 60%, menurut penelitian terbaru dari tim media Nielsen as.ย
Implikasi dari realitas saat ini bagi industri media sangat mudah: Pembuat konten, jaringan, studio, agensi media, pengiklan, dan merek memiliki lebih banyak peluang untuk terlibat secara signifikan dengan konsumen hanya karena korelasi yang jelas antara waktu di rumah dan konsumsi media. Jadi untuk jaringan, misalnya, peningkatan waktu TV mungkin memerlukan penyesuaian jadwal pemrograman โ atau pemrograman itu sendiri. Dan dari perspektif periklanan, merek dan agensi kemungkinan perlu menyesuaikan produk mana yang dipasarkan, serta nada di mana mereka menyampaikan pesan mereka.
Jarak sosial, karantina, dan tinggal di rumah akan memiliki efek signifikan pada konsumsi media, yang bisa naik hingga 60%.
Ketika dunia menyesuaikan diri dengan realitas baru ini, Nielsen Media baru-baru ini memeriksa bagaimana COVID-19 telah memengaruhi konsumsi media di seluruh Asia Utara, yang mencakup banyak negara, wilayah, dan wilayah yang pertama kali terkena dampak wabah COVID-19: Tiongkok Daratan, Hong Kong, Taiwan, Jepang, dan Korea Selatan. Wilayah ini bukan satu-satunya yang terkena dampak, tetapi merupakan salah satu yang pertama merasakan efek dari jarak sosial dan karantina. Kami berharap wawasan dari hari-hari awal pandemi global dapat membantu bisnis mengantisipasi dan menanggapi kebutuhan pasar dan perilaku konsumen di tengah masa-masa disrupsi yang signifikan.
MEDIA TIME MENINGKAT DAN APLIKASI MEMBANTU KONSUMEN MENYESUAIKAN DIRI DENGAN KEHIDUPAN DALAM RUANGAN
Seperti yang kami harapkan, konsumsi ritel berubah karena kekhawatiran tentang COVID-19 menyebar ke seluruh dunia, dan jauh dari tak terduga bahwa konsumen juga meningkatkan perilaku media mereka karena mereka menghabiskan lebih banyak waktu di dalam. Namun, seperti halnya perubahan signifikan dalam perilaku konsumen, ada kemungkinan bahwa beberapa perubahan dapat bertahan bahkan setelah COVID-19. Di seluruh Asia Utara, kami melacak empat tren media utama.
Menonton TV Diperluas
Di Taiwan dan Korea, dua pasar tempat Nielsen mengukur pemirsa televisi, menonton TV linier tumbuh dalam penetrasi dan waktu yang dihabiskan. Selama tiga minggu pertama bulan Februari, misalnya, pemirsa TV Taiwan tumbuh sebesar 1 juta pemirsa, dengan total populasi penayangan sekitar 21 juta. Saluran dan program berita adalah penerima manfaat utama dari peningkatan penetrasi, diikuti oleh program anak-anak. Anak-anak di Taiwan dan Korea, sekarang pulang dari sekolah dan dipaksa untuk tinggal di dalam ruangan, dengan cepat tertarik ke layar TV mereka dan meningkatkan tampilan program linier mereka. Konsumsi TV juga berkembang pesat di Tiongkok Daratan (sumber: CCData) dan Hong Kong (sumber: Television Broadcasts Ltd.).
Media Sosial Jadi Saluran Percakapan COVID-19
Media sosial, yang sekarang menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi sebagian besar konsumen yang terlibat dengan dunia secara digital, menjadi sumber utama desas-desus tentang semua hal tentang COVID-19 ketika kekhawatiran dan berita meningkat. Tingkat buzz media sosial tentang COVID-19 jauh membayangi sebagian besar topik lain (di Daratan, misalnya, obrolan COVID-19 melebihi volume untuk Festival Gala Musim Semi 3: 1), dan memuncak dalam dua minggu pertama berita wabah yang meningkat di setiap pasar. Sebagai ilustrasi, keterlibatan media sosial di Taiwan memuncak pada awal Februari dan di Korea pada akhir Februari. Puncaknya masing-masing mencerminkan pengumuman tentang infeksi lokal dan keadaan darurat setempat. Setelah keterlibatan memuncak, netizen menggunakan media sosial lebih sedikit untuk diskusi dan lebih banyak lagi untuk berita.
Pilihan Aplikasi Baru Mendukung Gaya Hidup Dalam Ruangan
Di seluruh pasar, konsumen yang haus media tidak hanya terpaku pada layar TV. Konsumen yang paham digital juga tertarik pada aplikasi yang memenuhi kebutuhan gaya hidup dalam ruangan sementara mereka, sebagian besar dalam kategori hiburan dan e-commerce. Sementara aplikasi video dan game telah menduduki puncak opsi hiburan, konsumen telah merangkul e-commerce untuk berbagai kebutuhan: pengiriman barang dan jasa di rumah, pengiriman makanan, dan pendidikan online. Bahkan di pasar seperti Hong Kong, yang umumnya merupakan surga bata-dan-mortir dengan akses mudah ke berbagai jenis toko lingkungan, konsumen meningkatkan adopsi aplikasi e-commerce mereka ketika tekanan COVID-19 meningkat. Sebaliknya, kami melihat penggunaan aplikasi di luar rumah seperti tiket film dan peta navigasi menurun.
Pengiklan Terlalu Berhati-hati (dan ini mungkin merupakan peluang yang terlewatkan)
Meskipun konsumsi media lebih tinggi, mayoritas pengiklan menarik kembali kampanye iklan dan menunda yang lain dalam upaya untuk membawa investasi sejalan dengan konsumsi dan sentimen. Ini kemungkinan salah langkah, karena peningkatan waktu media kemungkinan merupakan waktu "prima" baru untuk membangun dan berinteraksi dengan audiens yang terlibat โ meskipun dengan nada dan penawaran produk / layanan yang tepat. Sektor-sektor tertentu, seperti merek perawatan kesehatan, perusahaan game, dan operator e-commerce, memang bersandar pada pengeluaran iklan yang tidak proporsional dan oportunistik tetapi pergeseran itu tidak cukup diadopsi secara luas untuk mencakup kedalaman dan luasnya minat atau kebutuhan konsumen karena situasi semakin intensif.
"Reaksi tersentak lutut dari pengiklan pada saat krisis biasanya untuk menarik kembali atau menunda pengeluaran; namun, COVID-19 ditandai dengan situasi di mana peningkatan waktu di rumah berarti waktu media yang diperluas dan perhatian konsumen yang meningkat. Untuk merek yang ingin terhubung secara otentik dengan konsumen selama masa sulit ini dan menawarkan solusi, ini adalah waktu untuk bersandar."
-Ranjeet Laungani, Asia Utara Nielsen Media
Snapshot Keterlibatan Media Tingkat Pasar
Lanskap TV Taiwan Bergeser Secara Dramatis Seiring Perkembangan Situasi COVID-19
Seperti yang kami harapkan, kurungan di Taiwan menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam menonton TV, terutama di kalangan pemirsa muda yang biasanya berada di sekolah pada siang hari. Peringkat TV secara keseluruhan di antara kelompok usia 4-14 dan 5-24 masing-masing melonjak 57% dan 27%, selama periode yang sama tahun lalu (untuk periode dua minggu setelah Tahun Baru Imlek).
Tidak mengherankan, gravitasi ke TV telah menguntungkan saluran berita secara tidak proporsional. Saluran dan program anak-anak juga mengalami lonjakan pemirsa yang signifikan.
Jadi bagaimana pengiklan menanggapi peningkatan keterlibatan dengan TV? Singkatnya, merek dalam kategori tertentu merespons dengan meningkatkan iklan mereka selama periode yang biasanya merupakan musim sepi untuk pembelanjaan iklan. Dengan konsumen yang menuntut produk pembersih dan perlindungan kesehatan, kami melihat peningkatan pengeluaran iklan oportunistik (dan tempat) dari perusahaan pembersih dan pasokan mandi.
Kami juga melihat peningkatan iklan digital untuk perusahaan game online, yang kami samakan dengan peningkatan jumlah anak-anak di rumah selama penutupan sekolah. Operator e-commerce dan pengiriman makanan juga meningkatkan belanja iklan digital mereka. Dan seperti yang diharapkan, kami melihat pengurangan belanja iklan dari operator perjalanan online.
Pada hari-hari awal wabah di Taiwan, penggunaan media sosial meroket di kalangan konsumen yang mengungkapkan segalanya mulai dari ketakutan hingga kekhawatiran tentang masa depan hingga doa. Sementara desas-desus media sosial tentang COVID-19 tetap stabil sejak Tahun Baru Imlek, keterlibatan memuncak pada awal Februari. Kemudian mulai meruncing karena lebih banyak orang mulai menggunakan media sosial untuk tetap mendapat informasi dengan berita daripada mengekspresikan pengalaman pribadi mereka sendiri.
"Di Taiwan, kami mendapatkan pandangan yang sangat menyeluruh tentang bagaimana konsumen terlibat dengan media. Selama COVID-19, kami melihat penayangan TV yang diperluas dalam program berita dan anak-anak serta pengiklan, yang mendapat manfaat secara tidak proporsional dari situasi yang condong untuk meningkatkan pengeluaran iklan TV dan digital. Kami juga melihat keterlibatan yang sangat tinggi di media sosial, pertama sebagai platform untuk berbagi informasi dan kemudian sebagai platform untuk berita."
-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan
Meskipun Penggunaan Media Meningkat di Hong Kong, Pengiklan Mundur
Di Hong Kong, perilaku di komunitas lokal mulai berubah segera setelah kasus pertama COVID-19 dikonfirmasi pada 23 Januari 2020. Perubahan tersebut melibatkan perilaku, pola pikir, dan konsumsi media. Banyak dari perubahan itu mencerminkan upaya yang dilakukan pemerintah dan perusahaan swasta untuk mengurangi penyebaran virus. Yang penting, banyak konsumen di Hong Kong hidup melalui SARS, yang berarti mereka sepenuhnya memahami kebutuhan untuk meminimalkan interaksi sosial.
Ketika konsumen mulai membatasi waktu mereka di luar, ketergantungan pada kereta bawah tanah publik turun 14 poin persentase selama dua bulan pertama tahun ini, jumlah rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen di rumah meningkat sebesar 12% (Sumber: Nielsen Media Index). Jika tren ini berlanjut, ini bisa menjadi tahun yang sulit bagi segmen iklan luar ruang di Hong Kong.
Karena semakin banyak konsumen yang tinggal di rumah, menonton TV meningkat. Peringkat untuk periode sepanjang hari dan semua waktu meningkat sebesar 43% pada Februari 2020 dibandingkan dengan Februari 2019, sementara peringkat primetime selama periode yang sama meningkat sebesar 44% (sumber: Television Broadcasts Ltd.).
Seperti yang terjadi di Taiwan, berita adalah genre TV teratas, dengan peringkat naik 121% dari Januari hingga Februari 2020 dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Konten non-berita juga populer, melaporkan kenaikan peringkat sebesar 20% untuk slot waktu yang sama dibandingkan dengan tahun lalu.
Selain menghabiskan lebih banyak waktu dengan TV, konsumen di Hong Kong menghabiskan lebih banyak waktu online karena wabah semakin meningkat. Kegiatan hiburan meningkat, seperti halnya berbelanja masker bedah, pembersih tangan, dan agen pembersih. Biasanya, konsumen Hong Kong sangat terbiasa dengan belanja tatap muka tradisional. Jadi karena semakin banyak konsumen memilih untuk tinggal di rumah, aktivitas onlineโdan belanja onlineโmeroket. Berdasarkan putaran terbaru (Jan-Feb 2020) dari studi Nielsen Media Index, ketika kami bertanya kepada konsumen bagaimana perilaku berubah dalam tujuh hari terakhir, kami mengetahui bahwa penggunaan internet tumbuh ke level tertinggi dalam sejarah sebesar 99%, sementara penetrasi belanja online meningkat sebesar 8%. Pengeluaran rata-rata untuk belanja online meningkat sebesar USD$114 selama periode tiga bulan (Sumber: Nielsen Media Index).
"Pembentukan perilaku baru yang terkait dengan belanja online waktu yang lebih besar adalah hal yang menonjol bagi konsumen di Hong Kong yang dipaksa di dalam ruangan oleh wabah. Penayangan TV yang diperluas menjadi norma saat ini karena rata-rata konsumen ingin terjebak pada situasi yang sering tegang dan berkembang. Bisnis yang telah menarik kembali secara signifikan dalam pengeluaran iklan mereka dalam krisis saat ini harus berusaha untuk terlibat kembali dengan cepat dengan konsumen saat kenormalan berlanjut."
-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong
Terlepas dari peningkatan konsumsi media di kalangan konsumen di Hong Kong, penyebaran COVID-19 menciptakan ketidakpastian penting di dunia periklanan. Sebagian besar pengiklan dan pemasar tetap berhati-hati dengan kampanye iklan mereka, dan banyak yang telah menangguhkan kampanye yang telah mereka rencanakan selama beberapa bulan pertama tahun ini. Kami, bersama dengan banyak orang di industri ini, mengharapkan rasa kehati-hatian ini akan berlanjut dalam beberapa minggu mendatang.
"Dampak COVID-19 benar-benar substansial," kata David Yeung, Wakil Presiden Komunikasi Pemasaran, Consumer Group, di HKT Limited. "Hampir semua industri telah terpukul parah, dengan banyak penutupan dalam berita untuk gerai ritel, restoran, dll. Dalam keadaan seperti itu, banyak pemasar tidak punya pilihan selain menangguhkan kampanye dan aktivitas pemasaran untuk saat ini. Kunci untuk bertahan hidup adalah beradaptasi dengan lingkungan bisnis yang berubah dengan sangat cepat dan untuk memastikan ancaman berubah menjadi peluang dengan memanfaatkan teknologi dan data."
Konsumsi Media di Seluruh Daratan Tiongkok Mencapai Ketinggian Baru
Daratan Cina adalah yang pertama mengalami ketegangan wabah COVID-19, dan konsumsi media di kalangan konsumen telah meningkat secara dramatis sejak awal tahun ini. Sementara peningkatan menonton TV setiap hari diharapkan, tingkat peningkatannya belum pernah terjadi sebelumnya, meningkat 70 menit menjadi 7 jam dan 40 menit per hari di antara pemirsa TV saat ini (Sumber: CCData). Genre berita dan drama telah mengalami pertumbuhan pemirsa paling banyak.
"Pengiklan yang telah dipaksa dari waktu ke waktu untuk menceritakan kisah mereka dalam format iklan terkompresiโdari slot yang sebagian besar berdurasi 30 detik hingga hampir 5 detik dalam beberapa tahun terakhirโsekarang memiliki kesempatan untuk menceritakan kisah yang lebih panjang dan dalam bentuk yang lebih cocok untuk berita dan drama."
-James Gong, Nielsen Media Daratan Cina
Ketika berita tentang wabah semakin intensif, begitu pula percakapan di media sosial, karena obrolan tentang COVID-19 antara 20 Januari dan 20 Februari jauh melebihi percakapan tentang banyak topik hangat lainnya selama periode yang sama (Sumber: Sina Weibo).
Terlepas dari keadaan tersebut, data intelijen sosial Nielsen menunjukkan bahwa konsumen China membuat sebagian besar situasi dalam ruangan mereka. Ketika konsumen menyesuaikan diri dengan realitas baru mereka, percakapan online beralih ke "apa yang harus dilakukan di rumah," "menghabiskan waktu bersama keluarga" dan "memasak makanan lezat."
Menjelang pertengahan Maret, sentimen konsumen di daratan telah meningkat pesat seiring dengan melewati puncaknya. Ketika rasa normal mulai kembali, pengiklan mulai mengevaluasi investasi dalam penelitian media untuk mengukur sentimen konsumen yang membaik dan merilis kampanye iklan digital yang tertunda yang telah mereka tunda selama sebagian besar bulan Februari.
Seperti yang dikatakan Zod Fang, Kepala Pengetahuan GroupM, GroupM China, ada peluang ke depan: "Ke depan China akan segera memasuki tahap pemulihan. Pemerintah China merilis semakin banyak kebijakan untuk merangsang ekonomi dan konsumsi. Ini akan mengarah pada permintaan yang lebih besar. Karena itu, merek perlu bersiap-siap. Bekerja dengan agensi untuk memiliki rencana keseluruhan termasuk sumber, logistik, pemasaran dan penjualan, dll untuk sepenuhnya memanfaatkan peluang."
Peningkatan Penggunaan Media di Korea Selatan Melonjak Lebih Lambat dari Tempat Lain di Asia Utara
Seperti yang kita lihat di daerah lain di Asia Utara, konsumen di Korea Selatan dengan cepat meningkatkan penggunaan media digital mereka ketika berita tentang COVID-19 menyebar, terutama di media sosial setelah kasus yang dikonfirmasi di Daegu pada 19 Februari 2020. Khususnya, berita bahwa penularan dari orang ke orang terkait dengan kelompok agama tertentu memicu lonjakan obrolan sosial tentang kelompok tersebut, yang disebut "Shinchonji."
Di seluruh aplikasi seluler, konsumen memperkuat penggunaannya di beberapa kategori utama: game, video, pemesanan makanan, dan e-commerce. Agak kurang diharapkan untuk melihat peningkatan penggunaan aplikasi pekerjaan dan pendidikan, tetapi peningkatannya masuk akal mengingat penggantian banyak kelas tatap muka dengan kuliah online. Yang juga diharapkan adalah penurunan signifikan dalam penggunaan transportasi dan aplikasi hiburan luar ruangan, seperti peta / navigasi dan tiket film.
Sehubungan dengan menonton TV, aktivitas (waktu menonton) tidak banyak berubah ketika kasus pertama COVID-19 dilaporkan di Korea Selatan pada 23 Januari 2020. Itu berubah pada minggu ketiga Februari, dan kemudian meroket di minggu keempat, bertepatan dengan tingkat siaga negara itu dinaikkan ke ambang peringatan tertinggi.
"Konsumen Korea Selatan dengan cepat menyesuaikan preferensi aplikasi seluler mereka untuk memenuhi gaya hidup dalam ruangan mereka dan terpaku pada perangkat TV mereka, di seluruh kelompok umur, untuk memantau situasi yang berkembang seiring dengan meningkatnya krisis. Ini adalah waktu yang oportunistik bagi pengiklan untuk membuat merek mereka tersedia dan terlibat dalam percakapan yang konstruktif." -Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
Perilaku menonton TV tahun ini, meskipun didorong oleh kekhawatiran COVID-19, merupakan peluang bagi perusahaan media dan pengiklan selama periode yang tidak ditandai dengan menonton TV yang berat. Peningkatan waktu rata-rata yang dihabiskan untuk menonton antara siang dan 18:00 terutama merupakan cerminan dari siswa dan orang tua yang berada di rumah pada saat mereka biasanya berada di tempat lain.
Siklus Berita Mendorong Konsumsi Media Jepang yang Lebih Tinggi
Konsumsi berita dalam krisis diharapkan, tetapi konsumsi berita digital harian di Jepang meningkat jutaan orang karena kekhawatiran tentang COVID-19 menyebar menjelang akhir Februari. Tampilan halaman di Yahoo! News melonjak menjadi hampir 244 juta pada 27 Februari 2020, 38% lebih tinggi dari rata-rata harian. Peningkatan tersebut didorong oleh tambahan 27 juta orang pengguna, 24% lebih tinggi dari rata-rata harian selama bulan Februari, menurut Nielsen Digital Content Ratings.
Karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di dalam ruangan, konsumsi media online memuncak. Menurut NTT Communications, salah satu ISP utama di Jepang, lalu lintas internet pada hari kerja (dari pukul 09:00 hingga 16:00) pada minggu pertama bulan Maret meningkat sebesar 35% dan juga naik 40% pada minggu berikutnya dibandingkan dengan rata-rata penggunaan mingguan. Berita NHK mengaitkan peningkatan lalu lintas ini dengan video online, program pendidikan, dan kelas online karena perluasan pekerjaan jarak jauh dan penutupan sekolah.
Di rumah konsumsi konten desktop melihat pergeseran ke atas yang berarti. Pada minggu terakhir bulan Februari dan minggu pertama bulan Maret, Nielsen melihat pertumbuhan konsumsi media dalam waktu mingguan yang dihabiskan di situs web dalam kategori "Hiburan โVideo/Film", menurut Nielsen NetView, dengan pertumbuhan masing-masing 8,7% dan 4,9% dibandingkan dengan rata-rata 3 minggu pertama di bulan Februari.
Selama waktu ini, kami melihat pengiklan mengambil pendekatan hati-hati di Jepang pada hari-hari awal wabah. Sementara beberapa pengurangan dalam kampanye digital diharapkan sepanjang tahun ini (dua bulan umumnya lunak), kami terus melihat tren penurunan di Jepang pada tahun 2020, bahkan lebih dari apa yang seharusnya disarankan oleh musiman.
Ada tarikan yang cukup besar dalam kampanye digital. Kami melihat sekitar 5.065 juta tayangan pada kampanye iklan digital (tidak termasuk iklan native) pada minggu 2 Maret, yang 20,5% lebih kecil daripada selama minggu 4 Maret 2019, menurut Pathmatics. Pada tahap ini, pengiklan berbuat salah di sisi kehati-hatian di pasar ini.
"Bahkan ketika konsumsi konten di sekitar berita melonjak di Jepang karena situasinya meningkat dan berada di rumah menyebabkan konsumsi konten desktop yang lebih besar, pengiklan menarik kembali pengeluaran YANG signifikan dan cepat sejalan dengan sentimen konsumsi di Jepang. Ini berarti bahwa pengiklan mungkin telah melewatkan kesempatan untuk terhubung dan membangun proposisi merek mereka dengan audiens yang lebih terlibat."
-Jun Miyamoto, Nielsen Media Jepang
Tentang Penulis
Ranjeet Laungani: Asia Utara; ranjeet.laungani@nielsen.com
Irene Chen: Taiwan; irene.chen@nielsen.com
Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com
James Gong: Tiongkok Daratan; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: Korea Selatan; dohyun.yoo@nielsen.com
Jun Miyamoto: Jepang; jun.miyamoto@nielsen.com
