ดาวน์โหลดรายงานฉบับนี้ในรูปแบบ pdf
ผลกระทบของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) แพร่กระจายไปอย่างกว้างขวาง และน่าจะส่งผลต่อพฤติกรรมของธุรกิจและผู้บริโภคในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า แม้ว่าทั่วโลกจะให้ความสำคัญกับประเด็นด้านมนุษยธรรมและความปลอดภัยของการระบาดครั้งนี้ แต่การเว้นระยะห่างทางสังคม การกักตัว และการอยู่บ้านก็ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการบริโภคสื่อ ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นถึง 60% ตาม การวิจัยล่าสุด ของทีมสื่อของ Nielsen ในสหรัฐอเมริกา
ผลกระทบจากความเป็นจริงในปัจจุบันต่ออุตสาหกรรมสื่อนั้นชัดเจนมาก ผู้สร้างเนื้อหา เครือข่าย สตูดิโอ เอเจนซีสื่อ ผู้โฆษณา และแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างเวลาที่บ้านกับการบริโภคสื่อ ตัวอย่างเช่น สำหรับเครือข่าย เวลาออกอากาศทางทีวีที่เพิ่มขึ้นอาจต้องปรับตารางรายการหรือตัวรายการเอง และจากมุมมองของการโฆษณา แบรนด์และเอเจนซีอาจต้องปรับผลิตภัณฑ์ที่กำลังทำการตลาด รวมถึงโทนที่ใช้ในการส่งข้อความด้วย
การเว้นระยะห่างทางสังคม การกักตัว และการอยู่บ้าน จะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการบริโภคสื่อ ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นถึง 60%
ขณะที่โลกกำลังปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่นี้ ล่าสุด Nielsen Media ได้ศึกษาว่า COVID-19 ส่งผลต่อการบริโภคสื่อทั่วเอเชียเหนืออย่างไร ซึ่งรวมถึงประเทศ ภูมิภาค และดินแดนหลายแห่งที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 เป็นกลุ่มแรก ได้แก่ จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ภูมิภาคนี้ไม่ใช่ภูมิภาคเดียวที่ได้รับผลกระทบ แต่เป็นภูมิภาคแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการเว้นระยะห่างทางสังคมและการกักตัว เราหวังว่าข้อมูลเชิงลึกจากช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ทั่วโลกจะช่วยให้ธุรกิจคาดการณ์และตอบสนองต่อความต้องการของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ท่ามกลางช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงักครั้งใหญ่
เวลาสื่อและแอพช่วยให้ผู้บริโภคปรับตัวเข้ากับการใช้ชีวิตภายในบ้าน
ตามที่เราคาดไว้ การบริโภคในร้านค้าปลีกเปลี่ยนไป เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 ที่แพร่กระจายไปทั่วโลก และไม่ใช่เรื่องที่คาดไม่ถึงที่ผู้บริโภคยังเพิ่มพฤติกรรมการใช้สื่อเมื่อใช้เวลาอยู่ในบ้านมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงบางอย่างอาจเกิดขึ้นได้แม้หลังจาก COVID-19 ในเอเชียเหนือ เราได้ติดตามแนวโน้มสื่อหลักสี่ประการ
การดูทีวีแบบขยาย
ในไต้หวันและเกาหลี ซึ่งเป็นตลาด 2 แห่งที่ Nielsen วัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ การรับชมโทรทัศน์แบบเชิงเส้นมีอัตราการเข้าถึงและระยะเวลาการรับชมเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น ในช่วงสามสัปดาห์แรกของเดือนกุมภาพันธ์ จำนวนผู้ชมโทรทัศน์ในไต้หวันเพิ่มขึ้น 1 ล้านคน ทำให้มีผู้ชมทั้งหมดประมาณ 21 ล้านคน ช่องข่าวและรายการต่างๆ ได้รับประโยชน์หลักจากอัตราการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น รองลงมาคือรายการสำหรับเด็ก เด็กๆ ในไต้หวันและเกาหลีซึ่งตอนนี้กลับบ้านจากโรงเรียนและถูกบังคับให้อยู่แต่ในบ้าน หันมาดูทีวีที่หน้าจอของตัวเองอย่างรวดเร็วและเพิ่มการรับชมรายการแบบเชิงเส้น การรับชมโทรทัศน์ยังขยายตัวอย่างมากในจีนแผ่นดินใหญ่ (แหล่งที่มา: CCData) และฮ่องกง (แหล่งที่มา: Television Broadcasts Ltd.)
โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางการสนทนาเกี่ยวกับ COVID-19
ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ใช้ชีวิตในโลกดิจิทัล และกลายมาเป็นแหล่งข้อมูลหลักสำหรับกระแสข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 เนื่องจากความกังวลและข่าวสารต่างๆ ทวีความรุนแรงขึ้น กระแสข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 บนโซเชียลมีเดียมีมากกว่าหัวข้ออื่นๆ มาก (เช่น ในแผ่นดินใหญ่ กระแสข่าว COVID-19 แซงหน้าปริมาณการพูดคุยในงาน Spring Gala Festival 3:1) และพุ่งสูงสุดในช่วงสองสัปดาห์แรกที่มีข่าวการระบาดเพิ่มขึ้นในแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียในไต้หวันพุ่งสูงสุดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์และในเกาหลีในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งจุดสูงสุดสะท้อนถึงการประกาศเกี่ยวกับการติดเชื้อในพื้นที่และภาวะฉุกเฉินในพื้นที่ตามลำดับ หลังจากการมีส่วนร่วมพุ่งสูงสุด ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้โซเชียลมีเดียเพื่อพูดคุยน้อยลงและใช้เพื่อข่าวสารมากขึ้น
ตัวเลือกแอปใหม่รองรับไลฟ์สไตล์ในร่ม
ผู้บริโภคที่หิวโหยสื่อไม่ได้แค่จ้องหน้าจอทีวีเท่านั้น แต่ยังใช้แอปที่ตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิตในร่มชั่วคราวอีกด้วย โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในหมวดความบันเทิงและอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าแอปวิดีโอและเกมจะเป็นตัวเลือกความบันเทิงอันดับต้นๆ แต่ผู้บริโภคก็หันมาใช้อีคอมเมิร์ซเพื่อตอบสนองความต้องการต่างๆ เช่น การจัดส่งสินค้าและบริการถึงบ้าน การจัดส่งอาหาร และการศึกษาออนไลน์ แม้แต่ในตลาดอย่างฮ่องกง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นสวรรค์ของผู้คนที่มีร้านค้ามากมายและเข้าถึงร้านค้าในละแวกใกล้เคียงได้ง่าย ผู้บริโภคก็หันมาใช้แอปอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเนื่องจากแรงกดดันจาก COVID-19 ที่เพิ่มมากขึ้น ในทางกลับกัน เราพบว่าการใช้แอปสำหรับใช้ภายนอกบ้าน เช่น การซื้อตั๋วหนังและแผนที่นำทางลดลง
นักโฆษณาระมัดระวังมากเกินไป (และนี่อาจเป็นโอกาสที่พลาดไป)
แม้ว่าการบริโภคสื่อจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แต่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ก็ลดแคมเปญโฆษณาและเลื่อนแคมเปญอื่นๆ ออกไปเพื่อพยายามให้การลงทุนสอดคล้องกับการบริโภคและความรู้สึก นี่อาจเป็นก้าวที่ผิดพลาด เนื่องจากเวลาสื่อที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นช่วงเวลา "สำคัญ" ใหม่ในการสร้างแบรนด์และโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วม แม้ว่าจะมีน้ำเสียงและข้อเสนอผลิตภัณฑ์/บริการที่เหมาะสมก็ตาม ภาคส่วนบางภาคส่วน เช่น แบรนด์ด้านการดูแลสุขภาพ บริษัทเกม และผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซ ต่างก็ใช้งบโฆษณาที่ไม่สมดุลและฉวยโอกาส แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายเพียงพอที่จะครอบคลุมความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึกและกว้างขวาง เนื่องจากสถานการณ์ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น
“ปฏิกิริยาตอบสนองฉับพลันของผู้ลงโฆษณาในช่วงวิกฤตมักจะเป็นการชะลอหรือเลื่อนการใช้จ่ายออกไป อย่างไรก็ตาม โควิด-19 มีลักษณะเฉพาะคือทำให้ต้องใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ส่งผลให้มีเวลาสื่อมากขึ้น และผู้บริโภคให้ความสนใจมากขึ้น สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างแท้จริงในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้และเสนอวิธีแก้ปัญหา นี่คือเวลาที่ต้องก้าวเข้ามา”
-รันจีต ลวงกานี สื่อเอเชียเหนือ นีลเส็น
ภาพรวมการมีส่วนร่วมของสื่อในระดับตลาด
ภูมิทัศน์ทีวีของไต้หวันเปลี่ยนแปลงอย่างมากเนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ที่เปลี่ยนแปลงไป
ตามที่เราคาดไว้ การกักตัวในไต้หวันส่งผลให้ผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นที่ปกติจะอยู่ที่โรงเรียนในช่วงกลางวัน เรตติ้งทีวีโดยรวมในกลุ่มอายุ 4-14 ปี และ 5-24 ปี พุ่งสูงขึ้น 57% และ 27% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว (สำหรับช่วงสองสัปดาห์หลังเทศกาลตรุษจีน)
ไม่น่าแปลกใจที่การหันมาสนใจทีวีส่งผลดีต่อช่องข่าวอย่างไม่สมส่วน ช่องและรายการสำหรับเด็กก็มีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเช่นกัน
แล้วผู้โฆษณาตอบสนองต่อการมีส่วนร่วมกับทีวีที่เพิ่มขึ้นอย่างไร กล่าวโดยสรุป แบรนด์ในหมวดหมู่ที่เลือกตอบสนองด้วยการเพิ่มการโฆษณาในช่วงที่โดยปกติแล้วเป็นช่วงโลว์ซีซั่นของการใช้จ่ายโฆษณา เมื่อผู้บริโภคเรียกร้องผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและปกป้องสุขภาพ เราจึงพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาตามโอกาส (และโฆษณาแบบโฆษณาพิเศษ) จากบริษัทผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและห้องน้ำเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ เรายังพบว่ามีการโฆษณาทางดิจิทัลสำหรับบริษัทเกมออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเราถือว่าสอดคล้องกับจำนวนเด็กๆ ที่อยู่บ้านมากขึ้นในช่วงที่โรงเรียนปิดทำการ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซและผู้ให้บริการจัดส่งอาหารยังเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาทางดิจิทัลอีกด้วย และตามที่คาดไว้ เราพบว่าการใช้จ่ายโฆษณาจากผู้ประกอบการท่องเที่ยวออนไลน์ลดลง
ในช่วงแรกๆ ของการระบาดในไต้หวัน การใช้งานโซเชียลมีเดียพุ่งสูงขึ้นในหมู่ผู้บริโภคที่แสดงออกถึงสิ่งต่างๆ ตั้งแต่ความกลัวไปจนถึงความกังวลเกี่ยวกับอนาคตและการสวดมนต์ แม้ว่ากระแสความนิยมเกี่ยวกับ COVID-19 บนโซเชียลมีเดียจะคงที่ตั้งแต่เทศกาลตรุษจีน แต่การมีส่วนร่วมกลับเพิ่มขึ้นสูงสุดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ จากนั้นก็เริ่มลดลง เนื่องจากผู้คนเริ่มใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตามข่าวสารมากกว่าที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ส่วนตัว
“ในไต้หวัน เราได้เห็นภาพรวมของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อต่างๆ เป็นอย่างดี ในช่วงที่เกิดการระบาดของโควิด-19 เราพบว่าการรับชมรายการข่าว รายการสำหรับเด็ก และโฆษณาทางทีวีมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่งได้รับประโยชน์อย่างไม่สมส่วนจากสถานการณ์ดังกล่าว โดยหันมาให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีและดิจิทัลมากขึ้น นอกจากนี้ เรายังพบว่าการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียสูงมาก โดยเริ่มแรกเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแบ่งปันข้อมูล และต่อมาเป็นแพลตฟอร์มสำหรับข่าวสาร”
-ไอรีน เฉิน นีลเส็น มีเดีย ไต้หวัน
แม้ว่าการใช้สื่อในฮ่องกงจะเพิ่มมากขึ้น แต่ผู้โฆษณากลับถอยหนี
ในฮ่องกง พฤติกรรมของชุมชนท้องถิ่นเริ่มเปลี่ยนไปทันทีที่พบผู้ติดเชื้อ COVID-19 รายแรกเมื่อวันที่ 23 มกราคม 2020 การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ทัศนคติ และการบริโภคสื่อ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของรัฐบาลและบริษัทเอกชนในการลดการแพร่กระจายของไวรัส ที่สำคัญ ผู้บริโภคจำนวนมากในฮ่องกงต้องเผชิญกับโรคซาร์ส ซึ่งหมายความว่าพวกเขาเข้าใจดีถึงความจำเป็นในการลดปฏิสัมพันธ์ทางสังคมให้เหลือน้อยที่สุด
เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มจำกัดเวลานอกบ้าน การพึ่งพารถไฟใต้ดินสาธารณะจึงลดลง 14 เปอร์เซ็นต์ในช่วงสองเดือนแรกของปี และระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ที่บ้านเพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ (ที่มา: Nielsen Media Index) หากแนวโน้มนี้ยังคงดำเนินต่อไป อาจเป็นปีที่ยากลำบากสำหรับกลุ่มโฆษณากลางแจ้งในฮ่องกง
เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้านกันมากขึ้น การรับชมทีวีจึงเพิ่มขึ้นด้วย เรตติ้งตลอดทั้งวันและทุกช่วงเวลาเพิ่มขึ้น 43% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ 2019 ขณะที่เรตติ้งในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพิ่มขึ้น 44% ในช่วงเวลาเดียวกัน (ที่มา: Television Broadcasts Ltd.)
เช่นเดียวกับกรณีของไต้หวัน ข่าวเป็นประเภทรายการทีวียอดนิยม โดยมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น 121% ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ 2020 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนเนื้อหาที่ไม่ใช่ข่าวก็ได้รับความนิยมเช่นกัน โดยมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น 20% ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อเทียบกับปีก่อน
นอกจากจะใช้เวลาอยู่กับทีวีมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคในฮ่องกงยังใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากการระบาดรุนแรงขึ้น กิจกรรมความบันเทิงเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับการซื้อหน้ากากอนามัย เจลล้างมือ และน้ำยาทำความสะอาด โดยทั่วไป ผู้บริโภคในฮ่องกงคุ้นเคยกับการซื้อของแบบตัวต่อตัวแบบดั้งเดิมมาก ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเลือกที่จะอยู่บ้าน กิจกรรมออนไลน์และการช้อปปิ้งออนไลน์จึงพุ่งสูงขึ้น จากการศึกษา Nielsen Media Index รอบล่าสุด (มกราคม-กุมภาพันธ์ 2020) เมื่อเราถามผู้บริโภคว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างไรในช่วงเจ็ดวันที่ผ่านมา เราพบว่าการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึงระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ 99% ในขณะที่การเข้าถึงการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น 8% การใช้จ่ายเฉลี่ยในการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น 114 ดอลลาร์สหรัฐในช่วงสามเดือน (ที่มา: Nielsen Media Index)
“พฤติกรรมใหม่ที่เกี่ยวข้องกับการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใช้เวลานานขึ้นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคในฮ่องกงต้องอยู่แต่ในบ้านเนื่องจากการระบาดของโรคโควิด-19 การรับชมโทรทัศน์มากขึ้นกลายเป็นเรื่องปกติในเวลานี้ เนื่องจากผู้บริโภคทั่วไปกำลังมองหาหนทางที่จะรับมือกับสถานการณ์ที่ตึงเครียดและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจที่ลดการใช้จ่ายโฆษณาลงอย่างมากในช่วงวิกฤตปัจจุบันควรพยายามกลับมาติดต่อกับผู้บริโภคอีกครั้งโดยเร็วที่สุดเมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ”
-แคลร์ ลุย จากนีลเส็น มีเดีย ฮ่องกง
แม้ว่าผู้บริโภคในฮ่องกงจะบริโภคสื่อมากขึ้น แต่การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้สร้างความไม่แน่นอนอย่างมากในโลกของการโฆษณา นักโฆษณาและนักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงระมัดระวังกับแคมเปญโฆษณาของตน และหลายรายก็ได้ระงับแคมเปญที่วางแผนไว้สำหรับสองสามเดือนแรกของปี เราและหลายๆ คนในอุตสาหกรรมคาดว่าความระมัดระวังเช่นนี้จะยังคงดำเนินต่อไปในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
David Yeung รองประธานฝ่ายสื่อสารการตลาด กลุ่มผู้บริโภค บริษัท HKT Limited กล่าวว่า “ผลกระทบของ COVID-19 นั้นรุนแรงมาก แทบทุกอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยมีข่าวการปิดตัวของร้านค้าปลีก ร้านอาหาร และอื่นๆ มากมาย ในสถานการณ์เช่นนี้ นักการตลาดจำนวนมากไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องระงับแคมเปญและกิจกรรมทางการตลาดไปก่อน กุญแจสำคัญในการเอาตัวรอดคือการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการทำให้แน่ใจว่าภัยคุกคามจะกลายเป็นโอกาสด้วยการใช้เทคโนโลยีและข้อมูล”
การบริโภคสื่อในจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก
จีนแผ่นดินใหญ่เป็นกลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 และการบริโภคสื่อของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่ช่วงต้นปี แม้ว่าคาดว่าการดูทีวีจะเพิ่มขึ้นในแต่ละวัน แต่ระดับการเพิ่มขึ้นนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยเพิ่มขึ้น 70 นาทีเป็น 7 ชั่วโมง 40 นาทีต่อวันในกลุ่มผู้ชมทีวีในปัจจุบัน (ที่มา: CCData) ประเภทข่าวและละครมีผู้ชมเพิ่มขึ้นมากที่สุด
“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักโฆษณาถูกบังคับให้เล่าเรื่องราวของตนในรูปแบบโฆษณาแบบบีบอัด ซึ่งส่วนใหญ่มักมีความยาว 30 วินาที เหลือเพียงเกือบ 5 วินาที ปัจจุบัน มีโอกาสที่จะเล่าเรื่องราวที่ยาวขึ้น และในรูปแบบที่เหมาะกับข่าวสารและละครมากขึ้น”
-เจมส์ กง, Nielsen Media จีนแผ่นดินใหญ่
ในขณะที่ข่าวคราวเกี่ยวกับการระบาดใหญ่มีความเข้มข้นมากขึ้น การสนทนาในโซเชียลมีเดียก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย โดยระหว่างวันที่ 20 มกราคมถึง 20 กุมภาพันธ์ มีการพูดคุยเกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าการสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อร้อนแรงอื่นๆ มากมายในช่วงเวลาเดียวกัน (ที่มา: Sina Weibo)
แม้จะมีสถานการณ์เช่นนี้ ข้อมูลข่าวกรองทางสังคมของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่ใช้ชีวิตอยู่แต่ภายในบ้าน เมื่อผู้บริโภคปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่ การสนทนาออนไลน์ก็เปลี่ยนเป็นเรื่องของ “จะทำอะไรที่บ้าน” “ใช้เวลาอยู่กับครอบครัว” และ “ทำอาหารรสเลิศ”
ในช่วงกลางเดือนมีนาคม ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนแผ่นดินใหญ่ดีขึ้นอย่างมาก เนื่องจากการระบาดผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว เมื่อความรู้สึกปกติเริ่มกลับคืนมา ผู้โฆษณาเริ่มประเมินการลงทุนในการวิจัยสื่อเพื่อประเมินความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ปรับตัวดีขึ้น และการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่รออยู่ ซึ่งพวกเขาได้ระงับไว้เกือบตลอดเดือนกุมภาพันธ์
Zod Fang หัวหน้าฝ่ายความรู้ของ GroupM ประจำประเทศจีน กล่าวว่า มีโอกาสมากมายรออยู่ข้างหน้า “จีนจะเข้าสู่ระยะฟื้นตัวในไม่ช้านี้ รัฐบาลจีนกำลังออกนโยบายต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจและการบริโภค ซึ่งจะนำไปสู่ความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเตรียมตัวให้พร้อม ทำงานร่วมกับเอเจนซี่ต่างๆ เพื่อวางแผนโดยรวม รวมถึงการจัดหา โลจิสติกส์ การตลาดและการขาย เป็นต้น เพื่อคว้าโอกาสนี้ไว้ได้อย่างเต็มที่”
การใช้สื่อที่เพิ่มขึ้นในเกาหลีใต้เพิ่มขึ้นช้ากว่าที่อื่นในเอเชียเหนือ
จากที่เราเห็นในพื้นที่อื่นๆ ของเอเชียเหนือ ผู้บริโภคในเกาหลีใต้เพิ่มการใช้สื่อดิจิทัลอย่างรวดเร็ว เนื่องจากข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 แพร่กระจาย โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย หลังจากที่มีการยืนยันผู้ป่วยในเมืองแทกู เมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2020 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข่าวที่ว่าการแพร่ระบาดจากคนสู่คนมีความเชื่อมโยงกับกลุ่มศาสนาหนึ่งโดยเฉพาะ ได้จุดชนวนให้เกิดการพูดคุยทางโซเชียลเกี่ยวกับกลุ่มที่เรียกว่า "ชินชอนจิ" ขึ้นอย่างคึกคัก
ผู้บริโภคใช้แอพมือถือมากขึ้นในหมวดหมู่หลักๆ หลายประเภท เช่น เกม วิดีโอ การสั่งอาหาร และอีคอมเมิร์ซ คาดว่าการใช้แอพเกี่ยวกับงานและการศึกษาจะเพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่คาดไว้เล็กน้อย แต่การเพิ่มขึ้นนี้ถือว่าสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาจากการแทนที่ชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวด้วยการบรรยายออนไลน์ นอกจากนี้ ยังมีการคาดการณ์ว่าการใช้แอพเกี่ยวกับการขนส่งและความบันเทิงกลางแจ้ง เช่น แผนที่/การนำทาง และการจองตั๋วหนังจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
ในส่วนของการดูทีวี กิจกรรม (ระยะเวลาในการรับชม) ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก เมื่อมีการรายงานพบผู้ป่วย COVID-19 รายแรกในเกาหลีใต้เมื่อวันที่ 23 มกราคม 2020 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงในสัปดาห์ที่สามของเดือนกุมภาพันธ์ และพุ่งสูงขึ้นในสัปดาห์ที่สี่ ซึ่งตรงกับช่วงที่ระดับการเตือนภัยของประเทศได้รับการยกระดับเป็นเกณฑ์เตือนภัยสูงสุด
“ผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ปรับเปลี่ยนการตั้งค่าแอพมือถือของตนอย่างรวดเร็วเพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ภายในบ้าน และติดตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับทีวีทุกกลุ่มอายุเมื่อเกิดวิกฤต นี่เป็นโอกาสที่ผู้โฆษณาควรทำให้แบรนด์ของตนพร้อมจำหน่ายและมีส่วนร่วมในการสนทนาที่สร้างสรรค์” -Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
พฤติกรรมการดูทีวีในปีนี้ แม้จะมีความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 ก็ตาม ก็ยังถือเป็นโอกาสสำหรับบริษัทสื่อและผู้โฆษณาในช่วงเวลาที่ไม่ได้มีการดูทีวีมากนัก โดยช่วงเวลาเฉลี่ยในการดูทีวีระหว่างเที่ยงวันถึง 18.00 น. ที่เพิ่มขึ้นนั้น สะท้อนให้เห็นว่านักเรียนและผู้ปกครองอยู่บ้านในช่วงเวลาที่ปกติแล้วพวกเขาจะอยู่ที่อื่น
วงจรข่าวสารกระตุ้นให้การบริโภคสื่อของญี่ปุ่นสูงขึ้น
การบริโภคข่าวสารในช่วงวิกฤตนั้นเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ แต่การบริโภคข่าวสารดิจิทัลรายวันในญี่ปุ่นกลับเพิ่มขึ้นเป็นล้านครั้ง เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 แพร่กระจายไปในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ จำนวนการเข้าชมเพจของ Yahoo! News พุ่งสูงถึงเกือบ 244 ล้านครั้งเมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2020 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยรายวันถึง 38% การเพิ่มขึ้นนี้เกิดจากผู้ใช้เพิ่มขึ้นอีก 27 ล้านคน ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยรายวันในเดือนกุมภาพันธ์ถึง 24% ตามข้อมูลของ Nielsen Digital Content Ratings
เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านมากขึ้น การบริโภคสื่อออนไลน์จึงเพิ่มสูงขึ้น ตามข้อมูลของ NTT Communications ซึ่งเป็น ISP รายใหญ่รายหนึ่งในญี่ปุ่น ปริมาณการใช้งานอินเทอร์เน็ตในวันธรรมดา (ตั้งแต่ 9.00 น. ถึง 16.00 น.) ในสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคมเพิ่มขึ้น 35% และเพิ่มขึ้น 40% ในสัปดาห์ถัดมาเมื่อเทียบกับการใช้งานเฉลี่ยรายสัปดาห์ ข่าว NHK ระบุว่าปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้นนี้เกิดจากวิดีโอออนไลน์ โปรแกรมการศึกษา และชั้นเรียนออนไลน์ เนื่องมาจากการทำงานทางไกลและการปิดโรงเรียนมากขึ้น
การบริโภคคอนเทนต์บนเดสก์ท็อปที่บ้านเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนกุมภาพันธ์และสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคม Nielsen พบว่าการบริโภคสื่อเติบโตขึ้นในช่วงเวลาต่อสัปดาห์ที่ใช้บนเว็บไซต์ในหมวด "ความบันเทิง - วิดีโอ/ภาพยนตร์" ตามข้อมูลของ Nielsen NetView โดยมีการเติบโต 8.7% และ 4.9% ตามลำดับเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของ 3 สัปดาห์แรกในเดือนกุมภาพันธ์
ในช่วงนี้ เราพบว่าผู้ลงโฆษณาในญี่ปุ่นใช้แนวทางที่ระมัดระวังมากขึ้นในช่วงแรกของการระบาด แม้ว่าคาดว่าแคมเปญดิจิทัลจะลดลงบ้างในช่วงเวลานี้ของปี (โดยทั่วไปแล้ว 2 เดือนนี้จะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจค่อนข้างดี) แต่ในปี 2020 เรายังเห็นแนวโน้มขาลงของตลาดในญี่ปุ่น ซึ่งมากกว่าที่ฤดูกาลจะบ่งชี้ด้วยซ้ำ
แคมเปญดิจิทัลมีการลดลงอย่างมาก เราพบการแสดงผลแคมเปญโฆษณาดิจิทัล (ไม่รวมโฆษณาเนทีฟ) ประมาณ 5,065 ล้านครั้งในสัปดาห์ของวันที่ 2 มีนาคม ซึ่งลดลง 20.5% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ของวันที่ 4 มีนาคม 2019 ตามข้อมูลของ Pathmatics ในระยะนี้ ผู้ลงโฆษณากำลังระมัดระวังมากขึ้นในตลาดนี้
“แม้ว่าการบริโภคเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวสารในญี่ปุ่นจะพุ่งสูงขึ้นเนื่องจากสถานการณ์ที่ทวีความรุนแรงขึ้น และการอยู่ที่บ้านทำให้บริโภคเนื้อหาบนเดสก์ท็อปมากขึ้น แต่ผู้โฆษณาก็ลดการใช้จ่ายลงอย่างมากและรวดเร็วตามแนวโน้มการบริโภคในญี่ปุ่น ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาอาจพลาดโอกาสในการเชื่อมต่อและสร้างข้อเสนอแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมมากขึ้น”
-จุน มิยาโมโตะ, นีลเส็น มีเดีย เจแปน
เกี่ยวกับผู้เขียน
Ranjeet Laungani: เอเชียเหนือ; ranjeet.laungani@nielsen.com
ไอรีน เฉิน: ไต้หวัน; irene.chen@nielsen.com
แคลร์ ลุย: ฮ่องกง; clare.lui@nielsen.com
เจมส์ กง: จีนแผ่นดินใหญ่; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: เกาหลีใต้; dohyun.yoo@nielsen.com
จุน มิยาโมโตะ: ญี่ปุ่น; jun.miyamoto@nielsen.com
