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L'impact du nouveau coronavirus (COVID-19) est généralisé et influencera probablement le comportement des entreprises et des consommateurs dans les mois à venir. Alors que les aspects humanitaires et sécuritaires de cette épidémie sont au centre des préoccupations mondiales, il est indéniable que la distanciation sociale, la mise en quarantaine et le fait de rester chez soi auront un effet significatif sur la consommation de médias, qui pourrait augmenter de 60 %, selon une étude récente de l'équipe médias américaine de Nielsen.
Les implications de la réalité d'aujourd'hui pour l'industrie des médias sont simples : Les créateurs de contenu, les réseaux, les studios, les agences médias, les annonceurs et les marques ont beaucoup plus d'occasions de s'engager avec les consommateurs, simplement en raison de la corrélation évidente entre le temps passé à la maison et la consommation de médias. Ainsi, pour les chaînes, par exemple, l'augmentation du temps passé devant la télévision pourrait justifier un ajustement des grilles de programmation, voire de la programmation elle-même. Du point de vue de la publicité, les marques et les agences devront probablement adapter les produits commercialisés, ainsi que le ton sur lequel elles transmettent leurs messages.
La distanciation sociale, la mise en quarantaine et le fait de rester chez soi auront un effet significatif sur la consommation de médias, qui pourrait augmenter jusqu'à 60 %.
Alors que le monde s'adapte à cette nouvelle réalité, Nielsen Media a récemment examiné l'impact du COVID-19 sur la consommation des médias en Asie du Nord, qui comprend un grand nombre des pays, régions et territoires qui ont été les premiers touchés par l'épidémie de COVID-19 : Chine continentale, Hong Kong, Taïwan, Japon et Corée du Sud. Cette région n'est pas la seule touchée, mais elle a été l'une des premières à ressentir les effets de la distanciation sociale et de la mise en quarantaine. Nous espérons que les enseignements tirés des premiers jours de la pandémie mondiale aideront les entreprises à anticiper et à répondre aux besoins du marché et au comportement des consommateurs en période de forte perturbation.
L'HEURE DES MÉDIAS AUGMENTE ET LES APPLICATIONS AIDENT LES CONSOMMATEURS À S'ADAPTER À LA VIE EN INTÉRIEUR
Comme nous nous y attendions, la consommation dans le commerce de détail a changé à mesure que les inquiétudes suscitées par le COVID-19 se répandaient dans le monde entier, et il est loin d'être inattendu que les consommateurs aient également augmenté leur comportement vis-à-vis des médias en passant plus de temps à l'intérieur des bâtiments. Cependant, comme pour tout changement significatif dans le comportement des consommateurs, il est possible que certains changements se maintiennent même après la COVID-19. Dans toute l'Asie du Nord, nous avons suivi quatre grandes tendances médiatiques.
Extension de l'accès à la télévision
À Taïwan et en Corée, les deux marchés où Nielsen mesure l'audience de la télévision, la télévision linéaire a augmenté en termes de pénétration et de temps passé. Au cours des trois premières semaines de février, par exemple, l'audience de la télévision à Taïwan a augmenté d'un million de téléspectateurs, pour une population totale d'environ 21 millions de téléspectateurs. Les chaînes et les programmes d'information ont été les premiers bénéficiaires de l'augmentation de la pénétration, suivis par les programmes pour enfants. Les enfants de Taïwan et de Corée, qui rentrent de l'école et sont obligés de rester à l'intérieur, se sont rapidement tournés vers leurs écrans de télévision et ont augmenté leur consommation de programmes linéaires. La consommation de télévision a également augmenté considérablement en Chine continentale (source : CCData) et à Hong Kong (source : Television Broadcasts Ltd.).
Les médias sociaux deviennent le canal de conversation du COVID-19
Les médias sociaux, qui font désormais partie de la vie quotidienne de la plupart des consommateurs engagés dans le monde numérique, sont devenus la principale source de buzz sur tout ce qui concerne le COVID-19, à mesure que les inquiétudes et les nouvelles s'intensifiaient. Le niveau d'intérêt des médias sociaux pour le COVID-19 a largement éclipsé la plupart des autres sujets (en Chine continentale, par exemple, les discussions sur le COVID-19 ont dépassé de 3 à 1 le volume des discussions sur le Spring Gala Festival), et a atteint son apogée au cours des deux premières semaines de l'intensification des informations sur l'épidémie dans chacun des marchés. À titre d'exemple, l'engagement dans les médias sociaux a atteint son maximum début février à Taïwan et fin février en Corée. Ces pics reflétaient respectivement les annonces d'infections locales et d'états d'urgence locaux. Après le pic d'engagement, les net-citoyens ont moins utilisé les médias sociaux pour discuter et davantage pour s'informer.
De nouveaux choix d'applications pour soutenir les modes de vie en intérieur
Sur tous les marchés, les consommateurs avides de médias n'étaient pas seulement rivés à l'écran de télévision. Les consommateurs avertis sur le plan numérique se sont également tournés vers des applications qui répondent aux besoins de leur mode de vie temporaire à l'intérieur, principalement dans les catégories du divertissement et du commerce électronique. Si les applications de vidéo et de jeux sont en tête des options de divertissement, les consommateurs ont adopté le commerce électronique pour toute une série de besoins : livraison de biens et de services à domicile, livraison de nourriture et éducation en ligne. Même sur des marchés comme Hong Kong, qui est généralement un paradis de la brique et du mortier avec un accès facile aux magasins de quartier de toutes sortes, les consommateurs ont accéléré l'adoption d'applications de commerce électronique à mesure que les pressions exercées par le COVID-19 s'intensifiaient. À l'inverse, nous avons constaté un déclin de l'utilisation d'applications hors domicile telles que la billetterie de cinéma et les cartes de navigation.
Les annonceurs ont fait preuve d'une prudence excessive (et cela a peut-être été une occasion manquée)
Malgré une consommation de médias nettement plus élevée, la majorité des annonceurs ont réduit leurs campagnes publicitaires et en ont reporté d'autres afin d'aligner leurs investissements sur la consommation et le sentiment du public. Il s'agit probablement d'une erreur, car l'augmentation du temps passé dans les médias était probablement le nouveau moment privilégié pour créer une marque et interagir avec un public engagé, tout en adoptant le bon ton et en proposant des offres de produits et de services. Certains secteurs, tels que les marques de soins de santé, les sociétés de jeux et les opérateurs de commerce électronique, se sont lancés dans des dépenses publicitaires disproportionnées et opportunistes, mais le changement n'a pas été assez largement adopté pour englober la profondeur et l'étendue des intérêts ou des besoins des consommateurs à mesure que la situation s'intensifiait.
"La réaction spontanée des annonceurs en temps de crise est généralement de réduire ou de reporter les dépenses ; cependant, le COVID-19 se caractérise par une situation où l'augmentation du temps passé à la maison signifie une augmentation du temps passé dans les médias et une attention accrue de la part des consommateurs. Pour les marques qui cherchent à établir un lien authentique avec le consommateur pendant cette période difficile et à offrir une solution, c'est le moment de se pencher sur la question.
-Ranjeet Laungani, Nielsen Media Asie du Nord
Instantanés de l'engagement médiatique au niveau du marché
Le paysage télévisuel taïwanais change radicalement avec l'évolution de la situation du COVID-19
Comme nous l'avions prévu, l'enfermement à Taïwan a entraîné une augmentation significative de la consommation de télévision, en particulier chez les jeunes téléspectateurs qui seraient normalement à l'école pendant les heures de la journée. Les audiences télévisées globales des groupes d'âge 4-14 ans et 5-24 ans ont augmenté de 57 % et 27 %, respectivement, par rapport à la même période de l'année dernière (pour la période de deux semaines suivant le Nouvel An chinois).
Sans surprise, les chaînes d'information ont profité de façon disproportionnée de l'engouement pour la télévision. Les chaînes et les programmes pour enfants ont également connu des hausses d'audience notables.
Comment les annonceurs ont-ils réagi à l'augmentation de l'engagement envers la télévision ? En bref, les marques de certaines catégories ont réagi en intensifiant leur publicité au cours d'une période qui est généralement une saison creuse pour les dépenses publicitaires. Les consommateurs réclamant des produits d'entretien et de protection de la santé, nous avons constaté une augmentation des dépenses publicitaires opportunistes (et des spots) de la part des entreprises de produits d'entretien et de bain.
Nous avons également constaté une augmentation des publicités numériques pour les sociétés de jeux en ligne, que nous associons à l'augmentation du nombre d'enfants à la maison pendant les fermetures d'écoles. Les opérateurs de commerce électronique et de livraison de nourriture ont également augmenté leurs dépenses publicitaires numériques. Et comme prévu, nous avons constaté une réduction des dépenses publicitaires des opérateurs de voyages en ligne.
Dans les premiers jours de l'épidémie à Taïwan, l'utilisation des médias sociaux est montée en flèche parmi les consommateurs qui ont exprimé toutes sortes d'opinions, de la peur à la prière en passant par l'inquiétude pour l'avenir. Si l'engouement des médias sociaux pour le COVID-19 est resté constant depuis le Nouvel An chinois, l'engagement a culminé au début du mois de février. Il a ensuite commencé à diminuer, car les gens ont commencé à utiliser les médias sociaux davantage pour se tenir informés que pour exprimer leur expérience personnelle.
"À Taïwan, nous avons une vision très complète de la manière dont le consommateur s'engage dans les médias. Au cours de la conférence COVID-19, nous avons constaté une augmentation de la consommation de télévision pour les informations et les programmes pour enfants, et les annonceurs, qui bénéficiaient de manière disproportionnée de la situation, se sont penchés sur l'augmentation des dépenses publicitaires à la télévision et en ligne. Nous avons également constaté un engagement très fort sur les médias sociaux, d'abord comme plateforme de partage d'informations, puis comme plateforme d'actualités".
-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan
Malgré une utilisation accrue des médias à Hong Kong, les annonceurs reculent
À Hong Kong, le comportement de la communauté locale a commencé à changer dès que le premier cas de COVID-19 a été confirmé le 23 janvier 2020. Ces changements ont concerné les comportements, les mentalités et la consommation de médias. Nombre de ces changements reflètent les efforts déployés par le gouvernement et les entreprises privées pour réduire la propagation du virus. Il est important de noter que de nombreux consommateurs de Hong Kong ont vécu le SRAS, ce qui signifie qu'ils comprennent parfaitement la nécessité de minimiser les interactions sociales.
Les consommateurs ont commencé à limiter leur temps passé à l'extérieur, la fréquentation du métro public a chuté de 14 points de pourcentage au cours des deux premiers mois de l'année, le temps moyen passé par les consommateurs à la maison a augmenté de 12 % (Source : Nielsen Media Index). Si cette tendance se poursuit, l'année pourrait être difficile pour le segment de la publicité extérieure à Hong Kong.
Comme davantage de consommateurs sont restés à la maison, l'écoute de la télévision a augmenté. Les cotes d'écoute pour toute la journée et toutes les périodes ont augmenté de 43 % en février 2020 par rapport à février 2019, tandis que les cotes d'écoute aux heures de grande écoute au cours de la même période ont augmenté de 44 % (source : Television Broadcasts Ltd.).
Comme c'était le cas à Taiwan, les actualités ont été le genre télévisuel le plus populaire, avec des audiences en hausse de 121 % de janvier à février 2020 par rapport à la même période de l'année précédente. Les contenus non liés à l'actualité ont également été très appréciés, avec une hausse de 20 % des audiences pour la même tranche horaire par rapport à l'année précédente.
En plus de passer plus de temps devant la télévision, les consommateurs de Hong Kong ont passé beaucoup plus de temps en ligne à mesure que l'épidémie s'intensifiait. Les activités de divertissement ont augmenté, tout comme les achats de masques chirurgicaux, de désinfectants pour les mains et d'agents nettoyants. En règle générale, les consommateurs de Hong Kong sont très habitués aux achats traditionnels en personne. C'est pourquoi, alors que de plus en plus de consommateurs ont choisi de rester chez eux, les activités en ligne - et les achats en ligne - ont grimpé en flèche. D'après le dernier cycle (janvier-février 2020) de l'étude Nielsen Media Index, lorsque nous avons demandé aux consommateurs comment leur comportement avait évolué au cours des sept derniers jours, nous avons appris que l'utilisation d'Internet avait atteint un niveau historique de 99 %, tandis que la pénétration des achats en ligne avait augmenté de 8 %. Les dépenses moyennes pour les achats en ligne ont augmenté de 114 USD sur une période de trois mois (Source : Nielsen Media Index).
"L'apparition de nouveaux comportements liés au fait de passer plus de temps à faire des achats en ligne a été un fait marquant pour les consommateurs de Hong Kong contraints de rester à l'intérieur à cause de l'épidémie. L'augmentation de l'audience de la télévision est devenue la norme à ce moment-là, car le consommateur moyen cherchait à se tenir au courant de la situation, souvent tendue et évolutive. Les entreprises qui ont considérablement réduit leurs dépenses publicitaires dans le contexte de la crise actuelle devraient s'efforcer de renouer rapidement avec le consommateur lorsque la situation redeviendra normale.
-Claire Lui, Nielsen Media Hong Kong
Malgré l'augmentation de la consommation de médias parmi les consommateurs de Hong Kong, la propagation du COVID-19 a créé des incertitudes notables dans le monde de la publicité. La plupart des annonceurs et des spécialistes du marketing sont restés prudents dans leurs campagnes publicitaires et beaucoup ont suspendu les campagnes qu'ils avaient prévues pour les premiers mois de l'année. Comme de nombreux acteurs du secteur, nous nous attendons à ce que ce sentiment de prudence se poursuive dans les semaines à venir.
"L'impact du COVID-19 est absolument considérable", a déclaré David Yeung, vice-président de la communication marketing, Consumer Group, chez HKT Limited. "Presque tous les secteurs ont été durement touchés, avec de nombreuses fermetures de magasins de détail, de restaurants, etc. Dans de telles circonstances, de nombreux spécialistes du marketing n'ont d'autre choix que de suspendre leurs campagnes et activités de marketing pour l'instant. La clé de la survie est de s'adapter très rapidement à l'évolution de l'environnement commercial et de s'assurer que les menaces sont transformées en opportunités en exploitant la technologie et les données."
La consommation de médias en Chine continentale atteint de nouveaux sommets
La Chine continentale a été la première à être touchée par les souches de l'épidémie de COVID-19, et la consommation de médias par les consommateurs a augmenté de façon spectaculaire depuis le début de l'année. Alors que l'on s'attendait à une augmentation du nombre de téléspectateurs par jour, l'ampleur de cette augmentation a été sans précédent, passant de 70 minutes à 7 heures et 40 minutes par jour parmi les téléspectateurs actuels (Source : CCData). Ce sont les émissions d'information et les séries dramatiques qui ont connu la plus forte croissance d'audience.
"Les annonceurs qui ont été contraints au fil du temps de raconter leurs histoires dans des formats publicitaires compressés - des créneaux de 30 secondes à près de 5 secondes ces dernières années - ont maintenant la possibilité de raconter des histoires plus longues et sous une forme mieux adaptée à l'actualité et aux drames.
-James Gong, Nielsen Media Chinese Mainland
Les conversations sur les médias sociaux se sont intensifiées au fur et à mesure que les informations sur l'épidémie s'intensifiaient. En effet, entre le 20 janvier et le 20 février, les conversations sur le COVID-19 ont largement dépassé les conversations sur de nombreux autres sujets d'actualité au cours de la même période (Source : Sina Weibo).
Malgré les circonstances, les données de Nielsen Social Intelligence suggèrent que les consommateurs chinois tirent le meilleur parti de leur situation à l'intérieur. Au fur et à mesure que les consommateurs s'adaptent à leur nouvelle réalité, les conversations en ligne s'orientent vers "ce qu'il faut faire à la maison", "passer du temps en famille" et "cuisiner des délices".
Vers la mi-mars, le moral des consommateurs s'est considérablement amélioré sur le continent, l'épidémie ayant passé son pic. Avec le retour à la normale, les annonceurs ont commencé à envisager d'investir dans la recherche sur les médias afin d'évaluer l'amélioration du sentiment des consommateurs et de lancer des campagnes publicitaires numériques qu'ils avaient mises en attente pendant la majeure partie du mois de février.
Comme le dit Zod Fang, responsable de GroupM Knowledge, GroupM China, il y a des opportunités à saisir : "La Chine va bientôt entrer dans une phase de reprise. Le gouvernement chinois multiplie les mesures pour stimuler l'économie et la consommation. Cela entraînera une augmentation de la demande. Les marques doivent donc se préparer. Travailler avec les agences pour établir un plan global comprenant l'approvisionnement, la logistique, le marketing et les ventes, etc. afin de saisir pleinement l'opportunité.
L'augmentation de l'utilisation des médias en Corée du Sud est plus tardive que dans les autres pays d'Asie du Nord
Comme nous l'avons vu dans d'autres régions d'Asie du Nord, les consommateurs sud-coréens ont rapidement augmenté leur utilisation des médias numériques lorsque les informations sur le COVID-19 se sont répandues, en particulier sur les médias sociaux à la suite des cas confirmés à Daegu le 19 février 2020. En particulier, l'information selon laquelle la transmission de personne à personne était liée à un groupe religieux spécifique a déclenché un pic de discussions sociales sur ce groupe, appelé "Shinchonji".
En ce qui concerne les applications mobiles, les consommateurs ont augmenté leur utilisation dans plusieurs catégories clés : les jeux, la vidéo, les commandes de nourriture et le commerce électronique. On s'attendait un peu moins à une augmentation de l'utilisation des applications liées à l'emploi et à l'éducation, mais cette hausse est logique étant donné que de nombreux cours en personne sont remplacés par des cours en ligne. On s'attendait également à une baisse significative de l'utilisation des applications de transport et de divertissement en plein air, telles que les cartes/navigation et la billetterie de cinéma.
En ce qui concerne l'écoute de la télévision, l'activité (durée d'écoute) n'a pas beaucoup changé lorsque le premier cas de COVID-19 a été signalé en Corée du Sud le 23 janvier 2020. La situation a changé au cours de la troisième semaine de février, puis est montée en flèche au cours de la quatrième semaine, coïncidant avec le relèvement du niveau d'alerte du pays à son seuil d'alerte le plus élevé.
"Les consommateurs sud-coréens ont rapidement adapté leurs préférences en matière d'applications mobiles pour répondre à leur mode de vie à l'intérieur et étaient rivés à leur téléviseur, toutes tranches d'âge confondues, pour suivre l'évolution de la situation au fur et à mesure que la crise s'aggravait. C'était un moment opportun pour les annonceurs de rendre leurs marques disponibles et d'engager une conversation constructive"- Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
Le comportement télévisuel de cette année, bien qu'influencé par les inquiétudes suscitées par le COVID-19, a représenté une opportunité pour les sociétés de médias et les annonceurs pendant une période qui n'est pas caractérisée par une forte consommation d'émissions télévisées. L'augmentation de la durée moyenne d'écoute entre midi et 18 heures s'explique notamment par le fait que les étudiants et les parents sont à la maison à une heure où ils devraient normalement être ailleurs.
Le cycle de l'information est à l'origine de l'augmentation de la consommation de médias au Japon
La consommation d'informations en temps de crise est prévisible, mais la consommation quotidienne d'informations numériques au Japon a augmenté par millions lorsque les inquiétudes concernant le COVID-19 se sont répandues vers la fin du mois de février. Le nombre de pages vues sur Yahoo ! News a atteint près de 244 millions le 27 février 2020, soit 38 % de plus que la moyenne quotidienne. Selon Nielsen Digital Content Ratings, cette augmentation est due à 27 millions d'utilisateurs supplémentaires, soit 24 % de plus que la moyenne quotidienne au cours du mois de février.
Les consommateurs passant plus de temps à l'intérieur, la consommation de médias en ligne a atteint des sommets. Selon NTT Communications, l'un des principaux fournisseurs d'accès à Internet au Japon, le trafic Internet en semaine (de 9h00 à 16h00) au cours de la première semaine de mars a augmenté de 35 % et de 40 % au cours de la semaine suivante par rapport à l'utilisation hebdomadaire moyenne. NHK news attribue cette augmentation du trafic à la vidéo en ligne, aux programmes éducatifs et aux cours en ligne, en raison de l'expansion du travail à distance et des fermetures d'écoles.
À la maison, la consommation de contenu sur ordinateur a connu une évolution significative à la hausse. Au cours de la dernière semaine de février et de la première semaine de mars, Nielsen a constaté une croissance de la consommation de médias dans le temps hebdomadaire passé sur des sites web dans la catégorie "Divertissement -Vidéos/Films", selon Nielsen NetView, avec respectivement 8,7% et 4,9% de croissance par rapport à la moyenne des 3 premières semaines de février.
Pendant cette période, nous constatons que les annonceurs adoptent une approche prudente au Japon dans les premiers jours de l'épidémie. Bien qu'une certaine réduction des campagnes numériques soit attendue à cette période de l'année (les deux mois sont généralement doux), nous continuons à voir une tendance à la baisse au Japon en 2020, encore plus que ce que la saisonnalité suggérerait autrement.
On constate un recul considérable des campagnes digitales. Nous avons vu environ 5 065 millions d'impressions sur les campagnes publicitaires numériques (à l'exclusion des publicités natives) au cours de la semaine du 2 mars, soit 20,5% de moins que lors de la semaine du 4 mars 2019, selon Pathmatics. À ce stade, les annonceurs font preuve de prudence sur ce marché.
"Alors même que la consommation de contenu autour de l'actualité a connu un pic au Japon avec l'intensification de la situation et que le fait d'être à la maison a conduit à une plus grande consommation de contenu sur le bureau, les annonceurs ont réduit leurs dépenses de manière significative et rapide, en accord avec le sentiment de consommation au Japon. Cela signifie que les annonceurs ont peut-être manqué une occasion de se connecter et de construire leurs propositions de marque avec un public plus engagé.
-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japan
À propos des auteurs
Ranjeet Laungani : Asie du Nord ; ranjeet.laungani@nielsen.com
Irene Chen : Taiwan ; irene.chen@nielsen.com
Clare Lui : Hong Kong ; clare.lui@nielsen.com
James Gong : Chine continentale ; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo : Corée du Sud ; dohyun.yoo@nielsen.com
Jun Miyamoto : Japon ; jun.miyamoto@nielsen.com
