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O impacto da COVID-19 no consumo de mídia em todo o Norte da Ásia

18 minutos de leitura | Março 2020

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O impacto do novo coronavírus (COVID-19) é generalizado e provavelmente moldará os negócios e o comportamento do consumidor nos próximos meses. E embora os aspectos humanitários e relacionados à segurança deste surto estejam no topo da lista mundial, é inquestionável que o distanciamento social, a quarentena e a permanência em casa terão um efeito significativo no consumo da mídia, que pode subir até 60%, de acordo com pesquisas recentes da equipe de mídia da Nielsen nos EUA. 

As implicações da realidade de hoje para a indústria da mídia são simples: Os criadores de conteúdo, redes, estúdios, agências de mídia, anunciantes e marcas têm significativamente mais oportunidades de se envolver com os consumidores simplesmente devido à clara correlação entre o tempo em casa e o consumo de mídia. Assim, para as redes, por exemplo, o aumento do tempo de TV pode justificar um ajuste na programação - ou na própria programação. E de uma perspectiva publicitária, marcas e agências provavelmente precisarão tanto ajustar quais produtos estão sendo comercializados, quanto o tom em que estão entregando suas mensagens.

O distanciamento social, a quarentena e a permanência em casa terão um efeito significativo no consumo da mídia, que poderá subir até 60%.

Conforme o mundo se ajusta a esta nova realidade, a Nielsen Media examinou recentemente como a COVID-19 afetou o consumo da mídia em todo o Norte da Ásia, que inclui muitos dos países, regiões e territórios que foram afetados pela epidemia da COVID-19: China Continental, Hong Kong, Taiwan, Japão e Coréia do Sul. Esta região não é a única afetada, mas foi uma das primeiras a sentir os efeitos do distanciamento social e da quarentena. Esperamos que as percepções dos primeiros dias da pandemia global possam ajudar as empresas a antecipar e responder às necessidades do mercado e ao comportamento dos consumidores em meio a momentos de perturbação significativa.

O TEMPO DE MÍDIA AUMENTA E AS APLICAÇÕES AJUDAM OS CONSUMIDORES A SE AJUSTAR À VIDA INTERIOR

Como esperávamos, o consumo no varejo mudou à medida que as preocupações com a COVID-19 se espalharam pelo mundo, e está longe de ser inesperado que os consumidores também aumentaram seu comportamento na mídia à medida que passavam mais tempo dentro. Como em qualquer mudança significativa no comportamento do consumidor, no entanto, é possível que algumas mudanças possam se manter mesmo após a COVID-19. Em todo o Norte da Ásia, acompanhamos quatro tendências principais da mídia.

Visualização de TV Expandida

Em Taiwan e na Coréia, os dois mercados onde a Nielsen mede as audiências televisivas, a tevê linear cresceu em penetração e tempo gasto. Durante as três primeiras semanas de fevereiro, por exemplo, a audiência de TV de Taiwan cresceu em 1 milhão de telespectadores, para uma população total de aproximadamente 21 milhões de telespectadores. Os canais de notícias e programas foram os principais beneficiários do aumento da penetração, seguidos pela programação infantil. As crianças de Taiwan e da Coréia, agora em casa depois da escola e forçadas a ficar dentro de casa, rapidamente gravitaram para suas telas de TV e aumentaram a audiência linear de seus programas. O consumo de TV também cresceu consideravelmente na China Continental (fonte: CCData) e em Hong Kong (fonte: Television Broadcasts Ltd.).

A Mídia Social se Torna o Canal de Conversação COVID-19

A mídia social, agora parte da vida cotidiana da maioria dos consumidores envolvidos com o mundo digitalmente, tornou-se a principal fonte de zumbido sobre todas as coisas COVID-19 à medida que as preocupações e as notícias se intensificavam. O nível de zumbido das mídias sociais sobre a COVID-19 ofuscou de longe a maioria dos outros tópicos (no continente, por exemplo, a tagarelice sobre a COVID-19 ultrapassou o volume do Festival de Gala da Primavera 3:1), e atingiu seu auge nas duas primeiras semanas de aumento das notícias sobre surtos em cada mercado. Para ilustrar, o envolvimento da mídia social em Taiwan atingiu seu auge no início de fevereiro e na Coréia no final de fevereiro. Os picos refletiram anúncios sobre infecções locais e estados de emergência locais, respectivamente. Após o pico do engajamento, os neozelandeses usaram menos as mídias sociais para discussão e mais para notícias.

Novas opções de aplicações de apoio aos estilos de vida internos

Em todos os mercados, os consumidores famintos da mídia não estavam apenas colados na tela da TV. Consumidores com conhecimento digital também gravitaram para aplicações que atendem às necessidades de seus estilos de vida temporários em ambientes fechados, em grande parte nas categorias de entretenimento e comércio eletrônico. Embora os aplicativos de vídeo e jogos tenham superado as opções de entretenimento, os consumidores adotaram o comércio eletrônico para uma série de necessidades: entrega em casa de bens e serviços, entrega de alimentos e educação on-line. Mesmo em mercados como Hong Kong, que geralmente é um paraíso de tijolos e morros com fácil acesso a lojas de bairro de todos os tipos, os consumidores aceleraram sua adoção de aplicativos de comércio eletrônico como a pressão COVID-19 montada. Por outro lado, vimos o uso de aplicativos fora de casa, como ingressos de cinema e mapas de navegação, diminuir.

Os anunciantes foram excessivamente cautelosos (e isto pode ter sido uma oportunidade perdida)

Apesar do notável aumento do consumo na mídia, a maioria dos anunciantes recuou nas campanhas publicitárias e adiou outras, num esforço para alinhar o investimento com o consumo e os sentimentos. Este foi provavelmente um passo errado, pois o aumento do tempo de mídia foi provavelmente o novo "horário nobre" para construir e interagir com um público engajado - embora com o tom certo e as ofertas de produtos/serviços. Alguns setores, tais como marcas de saúde, empresas de jogos e operadores de comércio eletrônico, se inclinaram com gastos publicitários desproporcionais e oportunistas, mas a mudança não foi amplamente adotada o suficiente para abranger a profundidade e a amplitude dos interesses ou necessidades dos consumidores à medida que a situação se intensificava.

"A reação de joelhos dos anunciantes em um momento de crise é tipicamente de recuar ou adiar gastos; entretanto, a COVID-19 se caracteriza por uma situação em que o aumento do tempo em casa significa a ampliação do tempo de mídia e o aumento da atenção do consumidor. Para as marcas que procuram se conectar autenticamente com o consumidor durante este momento difícil e oferecer uma solução, este é um momento para se inclinar".

-Ranjeet Laungani, Norte da Ásia Nielsen Media

Snapshots de envolvimento com a mídia em nível de mercado

A Paisagem da TV de Taiwan muda dramaticamente à medida que a situação da COVID-19 evolui

Como esperávamos, o confinamento em Taiwan resultou em um aumento significativo da audiência de TV, particularmente entre os jovens telespectadores que normalmente estariam na escola durante o horário diurno. As classificações gerais da TV entre os grupos de 4-14 e 5-24 anos aumentaram 57% e 27%, respectivamente, durante o mesmo período do ano passado (para o período de duas semanas logo após o Ano Novo Chinês).

Não surpreende que a gravitação para a TV tenha beneficiado de forma desproporcional os canais de notícias. Os canais e programas infantis também têm visto picos notáveis no telespectador.

Mudanças na classificação de Taiwan COVID-19

Então como os anunciantes responderam ao aumento do envolvimento com a TV? Em resumo, as marcas em categorias selecionadas responderam aumentando sua publicidade durante um período que normalmente é uma estação baixa para gastos com publicidade. Com os consumidores clamando por produtos de limpeza e proteção da saúde, vimos um aumento nos gastos oportunistas com publicidade (e spots) das empresas de limpeza e fornecimento de banho.

Também vimos um aumento nos anúncios digitais para empresas de jogos on-line, o que equacionamos com o aumento do número de crianças em casa durante o fechamento das escolas. Os operadores de comércio eletrônico e de distribuição de alimentos também aumentaram seus gastos com anúncios digitais. E, como esperado, vimos a redução dos gastos com anúncios das operadoras de viagens on-line.

Taiwan Anúncios 7x acima

Nos primeiros dias do surto em Taiwan, o uso das mídias sociais disparou entre os consumidores que expressaram tudo, do medo às preocupações com o futuro até a oração. Enquanto o burburinho da mídia social sobre a COVID-19 se manteve estável desde o Ano Novo Chinês, o envolvimento atingiu seu auge no início de fevereiro. Começou então a se afinar à medida que mais pessoas começaram a usar as mídias sociais para se manterem informadas com as notícias do que para expressar sua própria experiência pessoal.

"Em Taiwan, temos uma visão muito bem arredondada de como o consumidor está se envolvendo com a mídia. Durante a COVID-19, vimos a expansão da visualização de TV nos noticiários e programas infantis e anunciantes, que estavam se beneficiando desproporcionalmente da situação inclinados a aumentar os gastos com TV e anúncios digitais. Também vimos um envolvimento muito alto na mídia social, primeiro como uma plataforma para o compartilhamento de informações e depois como uma plataforma para notícias".

-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan

Apesar do uso intensificado da mídia em Hong Kong, os anunciantes se retiram

Em Hong Kong, o comportamento na comunidade local começou a mudar assim que o primeiro caso de COVID-19 foi confirmado em 23 de janeiro de 2020. As mudanças envolveram comportamentos, mentalidades e consumo de mídia. Muitas dessas mudanças refletiram os esforços que o governo e as empresas privadas fizeram para reduzir a propagação do vírus. É importante ressaltar que muitos consumidores em Hong Kong viveram através da SARS, o que significa que eles compreendem plenamente a necessidade de minimizar as interações sociais.

Como os consumidores começaram a restringir seu tempo fora de casa, a dependência do metrô público caiu 14 pontos percentuais durante os dois primeiros meses do ano, o tempo médio que os consumidores passaram em casa aumentou 12% (Fonte: Nielsen Media Index). Se esta tendência continuar, este poderá ser um ano difícil para o segmento de publicidade exterior em Hong Kong.

transporte público de hong kong

À medida que mais consumidores ficavam em casa, aumentava a audiência de TV. As classificações para todos os dias e todos os períodos aumentaram 43% em fevereiro de 2020 em comparação com fevereiro de 2019, enquanto as classificações de horário nobre durante o mesmo período aumentaram 44% (fonte: Television Broadcasts Ltd.).

Como foi o caso em Taiwan, as notícias foram o principal gênero de TV, com índices 121% acima de janeiro a fevereiro de 2020, em comparação com o mesmo período do ano anterior. O conteúdo não noticioso também era popular, relatando um aumento de 20% nas classificações para o mesmo período em comparação com o ano anterior.

Aumenta o gênero da TV HK

Além de passar mais tempo com a TV, os consumidores de Hong Kong passaram um pouco mais de tempo online à medida que o surto se intensificou. As atividades de entretenimento aumentaram, assim como as compras de máscaras cirúrgicas, higienizadores de mãos e agentes de limpeza. Normalmente, os consumidores de Hong Kong estão muito acostumados às tradicionais compras presenciais. Assim, à medida que mais consumidores optaram por ficar em casa, as atividades de compras on-line e on line dispararam. Com base na última rodada (janeiro-fevereiro de 2020) do estudo Nielsen Media Index, quando perguntamos aos consumidores como os comportamentos mudaram nos últimos sete dias, soubemos que o uso da Internet cresceu a uma alta histórica de 99%, enquanto a penetração das compras on-line aumentou em 8%. Os gastos médios com compras online aumentaram em USD$114 durante um período de três meses (Fonte: Nielsen Media Index).

"A formação de novos comportamentos ligados ao maior tempo de compras on-line foram um destaque para os consumidores em Hong Kong forçados a entrar em casa devido ao surto. A expansão da visualização da TV tornou-se a norma nesta época, já que o consumidor médio procurava ser apanhado pela situação frequentemente tensa e evolutiva. As empresas que recuaram significativamente em seus gastos com anúncios nas crises atuais devem procurar se reativar rapidamente com o consumidor à medida que a normalidade for retomando".

-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong
encomenda de alimentos on-line em Hong Kong

Apesar do aumento do consumo da mídia entre os consumidores em Hong Kong, a disseminação da COVID-19 criou incertezas notáveis no mundo da publicidade. A maioria dos anunciantes e comerciantes permaneceram cautelosos com suas campanhas publicitárias, e muitos suspenderam as campanhas que haviam planejado para os primeiros meses do ano. Nós, juntamente com muitos do setor, esperamos que este senso de cautela continue nas próximas semanas.

"O impacto da COVID-19 é absolutamente substancial", disse David Yeung, Vice-Presidente de Comunicações de Marketing do Grupo de Consumidores da HKT Limited. "Quase todas as indústrias foram gravemente atingidas, com muito fechamento nas notícias para pontos de venda, restaurantes, etc. Sob tais circunstâncias, muitos marqueteiros não têm outra escolha senão suspender as campanhas e atividades de marketing por enquanto. A chave para a sobrevivência é se adaptar muito rapidamente ao ambiente de negócios em mudança e garantir que as ameaças sejam transformadas em oportunidades, explorando a tecnologia e os dados".

Consumo de mídia em todo o continente chinês atinge novas alturas

O continente chinês foi o primeiro a experimentar as tensões do surto da COVID-19, e o consumo de mídia entre os consumidores aumentou drasticamente desde o início do ano. Embora fosse esperado um aumento da audiência de TV a cada dia, o grau de aumento tem sido sem precedentes, aumentando em 70 minutos para 7 horas e 40 minutos por dia entre os telespectadores de TV atuais (Fonte: CCData). Os gêneros de notícias e drama experimentaram o maior crescimento de telespectadores.

"Anunciantes que foram obrigados ao longo do tempo a contar suas histórias em formatos de anúncios compactados - de largos espaços de 30 segundos até quase 5 segundos nos últimos anos - agora tiveram a oportunidade de contar histórias mais longas e em uma forma mais adequada para notícias e drama".

-James Gong, Nielsen Media China Continental

Com a intensificação das notícias sobre o surto, também se intensificaram as conversas nas mídias sociais, assim como as conversas sobre a COVID-19 entre 20 de janeiro e 20 de fevereiro excederam de longe as conversas sobre muitos outros temas quentes durante o mesmo período (Fonte: Sina Weibo).

Apesar das circunstâncias, os dados de inteligência social da Nielsen sugerem que os consumidores chineses estão aproveitando ao máximo suas situações internas. À medida que os consumidores se ajustaram a sua nova realidade, as conversas online mudaram para "o que fazer em casa", "passar tempo com a família" e "cozinhar iguarias".

Em meados de março, o sentimento do consumidor no continente havia melhorado consideravelmente à medida que o surto ultrapassava seu auge. Como uma sensação de normalidade começou a retornar, os anunciantes começaram a avaliar o investimento em pesquisa de mídia para avaliar a melhoria do sentimento do consumidor e divulgar campanhas publicitárias digitais pendentes que haviam colocado em espera durante grande parte do mês de fevereiro.

Como diz Zod Fang, Chefe do GroupM Knowledge, GroupM China, há uma oportunidade à frente: "Avançando, a China entrará em breve na fase de recuperação. O governo chinês está lançando mais e mais políticas para estimular a economia e o consumo. Isto levará a uma maior demanda. Portanto, as marcas precisam se preparar. Trabalhar com as agências para ter um plano geral incluindo fornecimento, logística, marketing e vendas, etc., para aproveitar plenamente a oportunidade".

Aumento do uso da mídia na Coréia do Sul Mais tarde do que em qualquer outro lugar do Norte da Ásia

Como vimos em outras áreas do norte da Ásia, os consumidores da Coréia do Sul foram rápidos em aumentar seu uso da mídia digital à medida que as notícias sobre a COVID-19 se espalhavam, especialmente nas mídias sociais após casos confirmados em Daegu, em 19 de fevereiro de 2020. Notadamente, a notícia de que a transmissão de pessoa a pessoa estava ligada a um grupo religioso específico provocou um pico na conversa social sobre o grupo, chamado "Shinchonji".

korea covid-19 buzz social
termos de mídia social coreia

Em todas as aplicações móveis, os consumidores ampliaram seu uso em várias categorias-chave: jogos, vídeo, pedidos de alimentos e comércio eletrônico. Era um pouco menos esperado o aumento do uso de aplicativos de trabalho e educação, mas o aumento faz sentido dada a substituição de muitas aulas presenciais por palestras online. Também era esperado o declínio significativo no uso de aplicativos de transporte e entretenimento ao ar livre, tais como mapas/navegação e ingressos de cinema.

Com relação à visualização de TV, a atividade (tempo de visualização) não mudou muito quando o primeiro caso de COVID-19 foi relatado na Coréia do Sul em 23 de janeiro de 2020. Isso mudou na terceira semana de fevereiro, e depois disparou na quarta semana, coincidindo com o nível de alerta do país sendo elevado ao seu mais alto limiar de alerta.

"Os consumidores sul-coreanos rapidamente adaptaram suas preferências de aplicativos móveis para atender a seus estilos de vida em ambientes fechados e foram colados em seus aparelhos de TV, entre grupos etários, para monitorar a evolução da situação à medida que as crises aumentavam. Era um momento oportunista para os anunciantes disponibilizarem suas marcas e se envolverem em conversas construtivas"-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
A visualização de TV sobe na Coreia em 2020

O comportamento de exibição de TV deste ano, enquanto impulsionado pelas preocupações da COVID-19, representou uma oportunidade para empresas de mídia e anunciantes durante um período que não é caracterizado pela exibição pesada de TV. O tempo médio elevado de visualização entre o meio-dia e as 18h00 foi notavelmente um reflexo de estudantes e pais estarem em casa em uma época em que normalmente estariam em outro lugar.

tv lift em 2020 na coreia, por faixa etária
korea tv aumenta por parte do dia
a korea tv aumenta por gênero

O Ciclo de Notícias impulsiona o maior consumo de mídia no Japão

O consumo de notícias em uma crise é de se esperar, mas o consumo diário de notícias digitais no Japão aumentou aos milhões à medida que as preocupações com a COVID-19 se espalharam no final de fevereiro. As páginas vistas em todo o Yahoo! News subiram para quase 244 milhões em 27 de fevereiro de 2020, 38% acima da média diária. O aumento foi impulsionado por mais 27 milhões de usuários, 24% a mais do que a média diária durante o mês de fevereiro, de acordo com a Nielsen Digital Content Ratings.

yahoo news page views in japan
yahoo news audiência única no japão

À medida que os consumidores passam mais tempo dentro de casa, o consumo de mídia online atingiu o seu ponto máximo. De acordo com a NTT Communications, um dos principais ISPs no Japão, o tráfego de Internet nos dias de semana (das 9:00 às 16:00 horas) na primeira semana de março aumentou 35% e também aumentou 40% na semana seguinte em comparação com o uso semanal médio. As notícias da NHK atribuíram este aumento no tráfego a vídeo online, programas educacionais e aulas online devido à expansão do trabalho remoto e ao fechamento de escolas.

Em casa, o consumo de conteúdo na área de trabalho teve um aumento significativo. Na última semana de fevereiro e na primeira semana de março, a Nielsen viu um crescimento no consumo de mídia no tempo semanal gasto em sites na categoria "Entretenimento -Videos/Movies", de acordo com a Nielsen NetView, com 8,7% e 4,9% de crescimento, respectivamente, em comparação com a média das primeiras 3 semanas de fevereiro.

hora japonesa com entretenimento

Durante este tempo, vemos os anunciantes adotando uma abordagem cautelosa no Japão nos primeiros dias do surto. Embora seja esperada alguma redução nas campanhas digitais nesta época do ano (os dois meses são geralmente suaves), continuamos a ver uma tendência decrescente no Japão em 2020, ainda mais do que o que a sazonalidade poderia sugerir.

Há um considerável recuo nas campanhas digitais. Vimos cerca de 5.065 milhões de impressões em campanhas publicitárias digitais (excluindo anúncios nativos) na semana de 2 de março, que foi 20,5% menor do que na semana de 4 de março de 2019, de acordo com a Pathmatics. Nesta fase, os anunciantes estão se enganando no lado da cautela neste mercado.

"Mesmo quando o consumo de conteúdo em torno das notícias se intensificou no Japão à medida que a situação se intensificou e o fato de estar em casa levou a um maior consumo de conteúdo na área de trabalho, os anunciantes recuaram significativamente e rapidamente em linha com o sentimento de consumo no Japão. Isto significa que os anunciantes podem ter perdido uma oportunidade de conectar e construir suas propostas de marca com um público mais engajado".

-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japão
Impressões publicitárias YOY japan
Impressões publicitárias semanais japonesas

Sobre os Autores

Ranjeet Laungani: Norte da Ásia; ranjeet.laungani@nielsen.com

Irene Chen: Taiwan; irene.chen@nielsen.com

Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com

James Gong: China Continental; james.gong@nielsen.com

Dohyun Yoo: Coréia do Sul; dohyun.yoo@nielsen.com

Jun Miyamoto: Japão; jun.miyamoto@nielsen.com

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