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La madre de los suburbios: Llegar a las votantes indecisas requiere un enfoque local

Lectura en 5 minutos | Octubre 2020

Los debates presidenciales han terminado y Estados Unidos se encuentra en los últimos días previos a las elecciones. Los expertos políticos debaten sobre las encuestas y el sentimiento de los grupos demográficos críticos en los estados indecisos, así como sobre el importante papel que desempeñarán estos segmentos de votantes a la hora de determinar el resultado de las elecciones presidenciales de 2020. 

Pero un enfoque único para captar a estos segmentos de votantes críticos -incluso a nivel estatal- puede ser un error para las campañas políticas. ¿Quiere dirigirse con su publicidad a las madres independientes de Florida? Pues bien, las madres de Jacksonville (Florida) piensan de forma muy diferente a las de Tampa y Orlando. A menos de una semana de las elecciones presidenciales, es fundamental que los anunciantes sepan cómo llegar mejor a su público en la recta final de la cuenta atrás. 

Las madres son un grupo demográfico especialmente codiciado esta temporada electoral. Y ambos candidatos presidenciales esperan que el "voto de las madres" les ayude a ganar las elecciones del 3 de noviembre. Mientras políticos, vendedores, publicistas y estrategas políticos piensan en la mejor manera de llegar a este importante segmento, es imperativo tener en cuenta los matices y variaciones específicos dentro de este grupo demográfico. Para ser eficaz, la publicidad en los estados indecisos debe adaptarse a las diferencias de cada mercado. 

Un reciente análisis de Nielsen ha analizado a las mujeres de los suburbios de Florida, un estado indeciso que históricamente ha tenido elecciones reñidas en las pasadas campañas presidenciales. Este estudio pone de relieve los matices y diferencias en función de la geografía y el valor de comprender las variaciones de los mercados locales a la hora de planificar campañas publicitarias. 

Dentro de cada mercado representado en el estudio, las madres tienen carreras, estilos de vida y actividades de ocio diferentes, y cada una utiliza los medios de comunicación de formas distintas y dispares. Una campaña bien ejecutada adaptará los mensajes -y la ubicación en los medios- a cada ciudad.  

En Jacksonville, las mujeres de los suburbios tienen un 12% más de probabilidades que la media de los adultos estadounidenses de trabajar a tiempo completo y un 61% más de probabilidades de cursar estudios de formación continua, y más de una de cada tres mujeres de Jacksonville trabaja como voluntaria. Los medios de comunicación más consumidos por este grupo demográfico incluyen programas de comida y ciencia ficción. Cuando se trata de escuchar música, la radio para adultos contemporánea y country también es popular. 

Contrasta estos hábitos de participación en los medios con los de las mujeres de Tampa, que tienen un 23% más de probabilidades de no tener empleo por estar jubiladas. También son más propensas a ir de pesca, y tres de cada cuatro pasan menos de dos horas a la semana en los medios sociales, que es mucho menos tiempo que cualquiera de las mujeres suburbanas de otras partes de Florida. Las mujeres suburbanas de Tampa también disfrutan escuchando rock clásico en la radio y se relajan viendo comedias en la televisión. 

Mientras tanto, las mujeres de Orlando también participan en actividades de ocio distintivas: el 55% tiene un "pulgar verde" y disfruta con la jardinería. Este grupo también es más propenso a ir al zoo (11%). Mientras que a las mujeres de Tampa les gusta relajarse con una buena carcajada viendo comedias, las de Orlando prefieren ver dramas (55%) para pasar un rato entretenido. 

Aunque los floridanos son residentes del mismo estado, las mujeres de los suburbios de cada rincón del Estado del Sol no podrían ser más diferentes. Las mujeres jubiladas de los suburbios de Tampa tienen un estilo de vida muy diferente al de las mujeres que trabajan a tiempo completo en Jacksonville, con una gran variedad de diferencias en cuanto a hábitos, estilos de vida y actividades de ocio. Debido a estas grandes variaciones, los procesos de toma de decisiones de cada uno de estos grupos son tan singulares como las prioridades y la importancia que conceden a cuestiones específicas. Por lo tanto, las estrategias de mensajería política serán más eficaces si se adaptan específicamente a las preferencias de los consumidores, los estilos de vida y los patrones de consumo de medios de comunicación de este grupo demográfico. 

También necesitan algo más que una estrategia de marketing omnicanal. Un plan de marketing que utilice una única plataforma de medios se agota rápidamente y no puede llegar a las mujeres votantes en todos los lugares en los que pasan su tiempo.  

Un sencillo gráfico muestra cómo una campaña eficaz para llegar a las mujeres de Jacksonville mejora si se diversifica con plataformas adicionales, incluso con exactamente el mismo presupuesto. En este ejemplo, una sola plataforma llega al 65% de los votantes en una campaña de una semana. Si se añade una segunda plataforma, el alcance aumenta hasta el 87%, y si se distribuye el presupuesto entre tres plataformas, el alcance aumenta hasta un impresionante 94%.

A la inversa, un plan con una gran cantidad de medios concentrados no va a lograr tanto alcance entre los votantes como un plan que se extienda con múltiples formas de medios. Para difundir los mensajes de la campaña de la manera más eficaz y conseguir la cobertura necesaria para una campaña, es esencial diversificar sabiamente los mensajes entre los medios de comunicación, especialmente dentro de las limitaciones de tiempo que quedan en la recta final de estas elecciones. En este momento decisivo, una campaña cuidadosamente planificada que llegue a los distintos segmentos de votantes a nivel local aún puede marcar la diferencia. 

Metodología:

Las percepciones de este artículo se derivaron de las mujeres suburbanas encuestadas por Nielsen Scarborough de 31,968 adultos mayores de 18 años de enero de 2019 a mayo de 2020. También incluye datos de Nielsen Media Impact basados en Local Media Fusion, noviembre de 2019, de mujeres registradas para votar en su distrito de residencia.


Más información sobre las soluciones de publicidad política de Nielsen.

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