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La maman de la banlieue : Atteindre les femmes qui votent nécessite une approche locale

5 minutes de lecture | Octobre 2020

Les débats présidentiels sont terminés, et les États-Unis sont maintenant dans les derniers jours précédant l'élection. Les experts politiques discutent des sondages et du sentiment des groupes démographiques critiques dans les États clés, ainsi que du rôle important que ces segments d'électeurs joueront dans la détermination finale du résultat de l'élection présidentielle de 2020. 

Mais une approche unique pour engager ces segments d'électeurs critiques - même au niveau de l'État - peut être une erreur pour les campagnes politiques. Vous ciblez les mères indépendantes de Floride avec votre publicité ? Eh bien, les mamans de Jacksonville, en Floride, pensent très différemment de celles de Tampa et d'Orlando. À moins d'une semaine de l'élection présidentielle, il est primordial pour les annonceurs de comprendre comment atteindre au mieux leur public alors que le compte à rebours entame sa dernière ligne droite. 

Les électeurs qui sont des mères sont un groupe démographique particulièrement convoité en cette saison électorale. Les deux candidats à la présidence espèrent que le "vote des mères" les aidera à remporter l'élection le 3 novembre prochain. Alors que les politiciens, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les stratèges politiques réfléchissent à la meilleure façon d'atteindre ce segment important, il est impératif de garder à l'esprit les nuances et les variations spécifiques de ce groupe démographique. Pour être efficace, la publicité dans les swing states doit être adaptée aux distinctions de chaque marché. 

Une analyse récente de Nielsen s'est intéressée aux femmes des banlieues de Floride, un État décisif qui a toujours connu des élections serrées lors des dernières campagnes présidentielles. Cette recherche souligne les nuances et les différences basées sur la géographie et la valeur de la compréhension des variations des marchés locaux dans la planification des campagnes publicitaires. 

Sur chaque marché représenté dans l'étude, les mamans ont des carrières, des styles de vie et des activités de loisirs différents, et chacune utilise les médias de manière distincte et disparate. Une campagne bien exécutée adaptera les messages - et les placements médias - à chaque ville.  

À Jacksonville, les femmes de la banlieue ont 12 % plus de chances que la moyenne des adultes américains d'avoir un emploi à temps plein et 61 % plus de chances de suivre une formation continue pour adultes, et plus d'une femme sur trois à Jacksonville fait du bénévolat. Les médias les plus consommés par ce groupe démographique sont les émissions culinaires et les émissions de science-fiction. En ce qui concerne l'écoute audio, la radio adulte contemporaine et la radio country sont également populaires. 

Comparez ces habitudes d'engagement dans les médias avec celles des femmes de Tampa, qui sont 23 % plus susceptibles de ne pas avoir d'emploi parce qu'elles sont à la retraite. Elles sont également plus susceptibles d'aller à la pêche, et trois sur quatre passent moins de deux heures par semaine sur les médias sociaux, ce qui est bien moins que les femmes de la banlieue des autres régions de Floride. Les femmes de la banlieue de Tampa aiment aussi écouter la radio de rock classique et se détendre en regardant des comédies à la télévision. 

Par ailleurs, les femmes d'Orlando s'adonnent également à des activités de loisirs distinctives - 55 % ont la "main verte" et aiment jardiner. Ce groupe est également plus enclin à aller au zoo (11%). Alors que les femmes de Tampa aiment se détendre en riant en regardant des comédies, les femmes d'Orlando préfèrent regarder des drames (55%) pour s'évader. 

Bien que les Floridiens soient des résidents du même État, les banlieusardes de chaque coin du Sunshine State ne pourraient pas être plus différentes. Les femmes retraitées de la banlieue de Tampa ont un mode de vie très différent de celui des femmes actives à plein temps de Jacksonville, avec une grande variété d'habitudes, de styles de vie et d'activités de loisirs distincts. En raison de ces grandes variations, les processus décisionnels de chacun de ces groupes sont aussi uniques que les priorités et l'importance accordées à des questions spécifiques. Par conséquent, les stratégies de messages politiques seront plus efficaces si elles sont spécifiquement adaptées aux préférences des consommateurs, aux modes de vie et aux habitudes de consommation des médias de ce groupe démographique. 

Elles nécessitent également plus qu'une stratégie de marketing omnicanale. Un plan de marketing utilisant une seule plateforme médiatique s'épuise rapidement et ne peut pas atteindre les électrices dans tous les endroits où elles passent leur temps.  

Un simple graphique montre comment une campagne efficace pour atteindre les femmes à Jacksonville est améliorée en se diversifiant avec des plateformes supplémentaires, même avec exactement le même budget. Dans cet exemple, une seule plateforme atteint 65 % des électeurs au cours d'une campagne d'une semaine. L'ajout d'une deuxième plateforme fait passer la portée à 87 %, et la répartition du budget sur trois plateformes fait passer la portée à un impressionnant 94 %.

À l'inverse, un plan comportant un grand nombre de médias concentrés n'aura pas une aussi grande portée auprès des électeurs qu'un plan qui s'étend sur plusieurs formes de médias. Afin de diffuser les messages de la campagne le plus efficacement possible et d'obtenir la couverture nécessaire, il est essentiel de diversifier judicieusement les messages à travers les médias, en particulier dans les contraintes de temps qui restent dans la dernière ligne droite de cette élection. En ce moment décisif, une campagne soigneusement planifiée qui touche des segments d'électeurs distincts au niveau local peut encore faire toute la différence. 

Méthodologie :

Les informations contenues dans cet article proviennent d'un sondage réalisé par Nielsen Scarborough auprès de femmes de banlieue parmi 31 968 adultes de 18 ans et plus, de janvier 2019 à mai 2020. Il comprend également des données de Nielsen Media Impact basées sur Local Media Fusion, novembre 2019, sur les femmes inscrites sur les listes électorales dans leur district de résidence.


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