Les débats présidentiels sont terminés et les États-Unis sont maintenant dans les derniers jours précédant l'élection. Les experts politiques discutent des sondages et du sentiment des groupes démographiques critiques dans les États clés, ainsi que du rôle important que ces segments d'électeurs joueront pour déterminer l'issue de l'élection présidentielle de 2020.
Mais une approche unique de ces segments d'électeurs critiques, même au niveau de l'État, peut être une erreur pour les campagnes politiques. Vous ciblez les mères indépendantes de Floride avec votre publicité ? Les mamans de Jacksonville, en Floride, pensent très différemment de celles de Tampa et d'Orlando. À moins d'une semaine de l'élection présidentielle, il est primordial pour les annonceurs de comprendre comment ils peuvent atteindre au mieux leur public alors que le compte à rebours de l'élection entame sa dernière ligne droite.
Les mères électrices constituent un groupe démographique particulièrement convoité en cette période électorale. Les deux candidats à l'élection présidentielle espèrent que le "vote des mamans" les aidera à remporter l'élection le 3 novembre. Alors que les politiciens, les spécialistes du marketing, les publicitaires et les stratèges politiques réfléchissent à la meilleure façon d'atteindre ce segment important, il est impératif de garder à l'esprit les nuances et les variations spécifiques de ce groupe démographique. Pour être efficace, la publicité dans les "swing states" doit être adaptée aux particularités de chaque marché.
Une récente analyse de Nielsen s'est penchée sur les femmes des banlieues de Floride, un État pivot qui a historiquement connu des courses serrées au cours des dernières campagnes présidentielles. Cette étude met en évidence les nuances et les différences basées sur la géographie et la valeur de la compréhension des variations des marchés locaux dans la planification des campagnes publicitaires.
Dans chaque marché représenté dans l'étude, les mères ont des carrières, des styles de vie et des activités de loisirs différents, et chacune utilise les médias de manière distincte et disparate. Une campagne bien menée adaptera les messages - et les placements médias - à chaque ville.
À Jacksonville, les femmes de la banlieue sont 12 % plus susceptibles que la moyenne des adultes américains d'avoir un emploi à temps plein et 61 % plus susceptibles de suivre une formation continue pour adultes, et plus d'une femme sur trois à Jacksonville s'engage dans le bénévolat. Les médias les plus consommés par cette population sont les émissions culinaires et les émissions de science-fiction. En ce qui concerne l'écoute audio, les radios contemporaines pour adultes et les radios country sont également populaires.
Comparez ces habitudes d'engagement médiatique avec les femmes de Tampa, qui sont 23 % plus susceptibles de ne pas avoir d'emploi parce qu'elles sont à la retraite. Elles sont également plus susceptibles d'aller à la pêche, et trois sur quatre passent moins de deux heures par semaine sur les médias sociaux, ce qui est beaucoup moins que n'importe quelle femme de banlieue dans d'autres parties de la Floride. Les femmes de la banlieue de Tampa aiment aussi écouter du rock classique à la radio et se détendre en regardant des comédies à la télévision.
Par ailleurs, les femmes d'Orlando s'adonnent également à des activités de loisirs spécifiques : 55 % d'entre elles ont la main verte et aiment jardiner. Ce groupe est également plus enclin à aller au zoo (11 %). Alors que les femmes de Tampa aiment se détendre en riant devant des comédies, celles d'Orlando préfèrent regarder des drames (55 %) pour s'évader.
Bien que les Floridiens résident dans le même État, les banlieusardes de chaque coin du Sunshine State ne pourraient pas être plus différentes. Les banlieusardes retraitées de Tampa ont un mode de vie très différent de celui des femmes travaillant à plein temps à Jacksonville, avec une grande diversité d'habitudes, de styles de vie et d'activités de loisirs. En raison de ces grandes différences, les processus décisionnels de chacun de ces groupes sont aussi uniques que les priorités et l'importance accordées à des questions spécifiques. Par conséquent, les stratégies de communication politique seront plus efficaces si elles sont spécifiquement adaptées aux préférences des consommateurs, aux modes de vie et aux habitudes de consommation des médias de ce groupe démographique.
Elles ont également besoin de plus qu'une stratégie de marketing omnicanal. Un plan de marketing utilisant une seule plateforme médiatique s'épuise rapidement et ne permet pas d'atteindre les électrices dans tous les endroits où elles passent leur temps.
Un simple graphique montre comment une campagne efficace pour atteindre les femmes à Jacksonville est améliorée en se diversifiant avec des plateformes supplémentaires, même avec le même budget. Dans cet exemple, une seule plateforme permet d'atteindre 65 % des électeurs au cours d'une campagne d'une semaine. L'ajout d'une deuxième plateforme permet d'atteindre 87 % des électeurs, et la répartition du budget sur trois plateformes permet d'atteindre le chiffre impressionnant de 94 %.
À l'inverse, un plan concentré sur un grand nombre de médias n'atteindra pas autant les électeurs qu'un plan qui s'étend sur plusieurs formes de médias. Afin de diffuser les messages de la campagne de la manière la plus efficace possible et d'obtenir la couverture nécessaire, il est essentiel de diversifier judicieusement les messages dans les médias, en particulier dans les délais impartis dans la dernière ligne droite de cette élection. En ce moment décisif, une campagne soigneusement planifiée qui touche des segments d'électeurs distincts au niveau local peut encore faire toute la différence.
Méthodologie :
Les insights de cet article sont issus de l'enquête Nielsen Scarborough réalisée auprès de femmes de banlieue parmi 31 968 adultes de 18 ans et plus de janvier 2019 à mai 2020. Il comprend également des données de Nielsen Media Impact basées sur Local Media Fusion, novembre 2019, des femmes inscrites sur les listes électorales dans leur district de résidence.
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