02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Ibu Pinggiran Kota: Menjangkau Pemilih Pemula Perempuan Membutuhkan Pendekatan Lokal

5 menit dibaca | Oktober 2020

Debat presiden telah usai, dan AS kini berada di hari-hari terakhir menjelang pemilu. Para pakar politik membahas jajak pendapat dan sentimen dari demografi kritis di negara-negara bagian yang sedang mengalami perubahan, serta peran penting yang akan dimainkan oleh segmen pemilih ini dalam menentukan hasil pemilihan presiden tahun 2020. 

Tetapi pendekatan satu ukuran untuk semua untuk melibatkan segmen pemilih yang kritis ini-bahkan di tingkat negara bagian-bisa menjadi kesalahan untuk kampanye politik. Menargetkan ibu-ibu independen di Florida dengan iklan Anda? Ibu-ibu di Jacksonville, Florida, memiliki cara berpikir yang sangat berbeda dengan ibu-ibu di Tampa dan Orlando. Dengan waktu kurang dari seminggu hingga pemilihan presiden, sangat penting bagi para pengiklan untuk memahami bagaimana mereka dapat menjangkau audiens mereka dengan cara terbaik seiring dengan penghitungan mundur menuju pemilihan yang memasuki tahap akhir. 

Para pemilih yang merupakan ibu-ibu adalah demografi yang sangat didambakan pada musim pemilu kali ini. Dan kedua kandidat presiden berharap "suara ibu" akan membantu mereka memenangkan pemilu pada 3 November mendatang. Ketika para politisi, pemasar, pengiklan, dan ahli strategi politik memikirkan cara terbaik untuk menjangkau segmen penting ini, sangat penting untuk mengingat nuansa dan variasi spesifik dalam demografi ini. Agar efektif, iklan di negara bagian yang mengambang harus disesuaikan dengan perbedaan di setiap pasar. 

Sebuah analisis terbaru dari Nielsen mengamati wanita pinggiran kota di Florida, sebuah negara bagian yang secara historis memiliki pemilihan yang ketat dalam kampanye presiden di masa lalu. Penelitian ini menyoroti nuansa dan perbedaan berdasarkan geografi dan nilai dari memahami variasi pasar lokal dalam merencanakan kampanye iklan. 

Di setiap pasar yang diwakili dalam penelitian ini, para ibu memiliki karier, gaya hidup, dan aktivitas waktu luang yang berbeda, dan masing-masing menggunakan media dengan cara yang berbeda dan beragam. Kampanye yang dijalankan dengan baik akan menyesuaikan pesan-dan penempatan media-di setiap kota.  

Di Jacksonville, wanita pinggiran kota memiliki kemungkinan 12% lebih besar dibandingkan rata-rata orang dewasa di AS untuk bekerja penuh waktu dan 61% lebih besar kemungkinannya untuk mengikuti pendidikan berkelanjutan bagi orang dewasa, dan lebih dari satu dari tiga wanita di Jacksonville terlibat dalam pekerjaan sukarela. Konsumsi media teratas untuk demografi ini termasuk menonton acara makanan dan TV fiksi ilmiah. Dalam hal mendengarkan audio, radio kontemporer dewasa dan radio country juga populer. 

Bandingkan kebiasaan keterlibatan media ini dengan wanita di Tampa, yang 23% lebih mungkin untuk tidak bekerja karena sudah pensiun. Mereka juga lebih sering memancing, dan tiga dari empat orang menghabiskan waktu kurang dari dua jam seminggu di media sosial, waktu yang jauh lebih sedikit dibandingkan dengan wanita pinggiran kota di bagian lain Florida. Wanita pinggiran kota Tampa juga senang mendengarkan radio rock klasik dan bersantai dengan menonton komedi di TV. 

Sementara itu, wanita di Orlando juga terlibat dalam kegiatan rekreasi yang khas-55% memiliki 'jempol hijau' dan senang berkebun. Kelompok ini juga lebih sering pergi ke kebun binatang (11%). Sementara wanita di Tampa suka bersantai sambil tertawa dengan menonton film komedi, wanita di Orlando lebih suka menonton drama (55%) sebagai hiburan yang menghibur. 

Meskipun warga Florida adalah penduduk dari negara bagian yang sama, wanita pinggiran kota di setiap sudut Negara Bagian Sunshine sangat berbeda. Pensiunan wanita pinggiran kota di Tampa memiliki gaya hidup yang sangat berbeda dengan wanita yang bekerja penuh waktu di Jacksonville, dengan berbagai macam perbedaan dalam hal kebiasaan, gaya hidup, dan kegiatan di waktu luang. Karena adanya perbedaan yang luas ini, proses pengambilan keputusan masing-masing kelompok ini juga unik, sama uniknya dengan prioritas dan kepentingan yang diberikan pada isu-isu tertentu. Oleh karena itu, strategi pesan politik akan lebih efektif jika secara khusus disesuaikan dengan preferensi konsumen, gaya hidup, dan pola konsumsi media dari demografi ini. 

Mereka juga membutuhkan lebih dari sekadar strategi pemasaran omnichannel. Rencana pemasaran yang menggunakan satu platform media akan cepat habis dan tidak dapat menjangkau pemilih perempuan di semua tempat di mana mereka menghabiskan waktu.  

Sebuah grafik sederhana menunjukkan bagaimana sebuah kampanye yang efektif untuk menjangkau perempuan di Jacksonville dapat ditingkatkan dengan melakukan diversifikasi dengan platform tambahan, bahkan dengan anggaran yang sama persis. Dalam contoh ini, satu platform menjangkau 65% pemilih dalam kampanye satu minggu. Menambahkan platform kedua meningkatkan jangkauan hingga 87%, dan menyebarkan anggaran di tiga platform meningkatkan jangkauan hingga 94%.

Sebaliknya, sebuah rencana dengan sejumlah besar media yang terkonsentrasi tidak akan mencapai jangkauan yang lebih luas dengan para pemilih dibandingkan dengan rencana yang menyebar dengan berbagai bentuk media. Untuk menyebarkan pesan kampanye secara efektif dan mendapatkan cakupan yang dibutuhkan untuk kampanye, penting untuk secara bijak mendiversifikasi pesan di berbagai media, terutama dalam keterbatasan waktu yang tersisa di masa-masa akhir pemilu ini. Pada saat-saat penting seperti ini, kampanye yang direncanakan dengan cermat yang menjangkau segmen pemilih yang berbeda di tingkat lokal masih dapat membuat perbedaan. 

Metodologi:

Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari survei Nielsen Scarborough terhadap responden perempuan di pinggiran kota yang terdiri dari 31.968 orang dewasa berusia 18 tahun ke atas pada Januari 2019-Mei 2020. Artikel ini juga menyertakan data dari Nielsen Media Impact berdasarkan Local Media Fusion, November 2019, mengenai perempuan yang terdaftar untuk memilih di distrik tempat tinggal mereka.


Pelajari lebih lanjut tentang Solusi Periklanan Politik Nielsen.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa