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교외의 엄마: 여성 스윙 유권자에게 다가가기 위해서는 지역적 접근이 필요합니다.

5분 읽기 | 2020년 10월

대선 토론이 끝나고 미국은 이제 대선을 앞두고 막바지에 접어들었습니다. 정치 전문가들은 스윙 스테이트의 주요 유권자층이 2020년 대선 결과를 결정하는 데 중요한 역할을 할 여론조사 결과와 민심에 대해 논의하고 있습니다. 

그러나 이러한 중요한 유권자층을 참여시키기 위한 획일적인 접근 방식은 주 차원에서도 정치 캠페인에서 실수를 범할 수 있습니다. 플로리다의 독립적인 엄마들을 타겟팅하는 광고? 플로리다 주 잭슨빌의 엄마들은 탬파나 올랜도의 엄마들과는 매우 다른 생각을 합니다. 대통령 선거가 일주일도 채 남지 않은 상황에서 광고주는 선거 카운트다운이 막바지에 접어들면서 잠재 고객에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방법을 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다. 

엄마 유권자는 이번 선거 시즌에 특히 주목할 만한 유권자층입니다. 그리고 두 대선 후보 모두 11월 3일에 있을 선거에서 '엄마 표'가 선거에 도움이 되기를 바라고 있습니다. 정치인, 마케터, 광고주, 정치 전략가 모두 이 중요한 계층에 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방법을 고민할 때, 이 인구 통계의 구체적인 뉘앙스와 변화를 염두에 두는 것이 중요합니다. 효과적인 스윙 스테이트에서의 광고를 위해서는 각 시장 내의 차이에 맞게 맞춤화해야 합니다. 

닐슨의 최근 분석에서는 과거 대통령 선거에서 박빙의 승부를 펼쳤던 스윙 스테이트인 플로리다의 교외 거주 여성을 조사했습니다. 이 연구는 지리적 특성에 따른 미묘한 차이와 지역 시장의 다양성을 이해하는 것이 광고 캠페인을 계획할 때 얼마나 중요한지를 강조합니다. 

연구에 포함된 각 시장 내 엄마들은 각기 다른 직업, 라이프스타일, 여가 활동을 가지고 있으며, 각기 다른 방식으로 미디어를 사용합니다. 잘 실행된 캠페인은 각 도시에 맞게 메시지와 미디어 배치를 맞춤화할 수 있습니다.  

잭슨빌의 교외 여성은 미국 성인 평균보다 정규직으로 고용될 가능성이 12%, 성인 평생 교육을 받을 가능성이 61% 더 높으며, 잭슨빌의 여성 3명 중 1명 이상이 자원봉사 활동에 참여하고 있습니다. 이 인구 통계에서 가장 많이 소비하는 미디어는 음식 프로그램과 공상 과학 TV 시청입니다. 오디오 청취에 있어서는 성인용 컨템포러리 및 컨트리 라디오도 인기가 높습니다. 

이러한 탬파 여성들의 미디어 참여 습관과 은퇴하여 직장에 다니지 않을 가능성이 23% 더 높은 탬파의 여성들과 대조해 보세요. 또한 낚시를 갈 가능성이 더 높으며, 4명 중 3명은 일주일에 2시간 미만을 소셜 미디어에 소비하는데, 이는 플로리다의 다른 지역 교외 여성보다 훨씬 적은 시간입니다. 탬파의 교외 여성들은 또한 클래식 록 라디오를 듣고 TV에서 코미디를 시청하며 긴장을 푸는 것을 즐깁니다. 

한편 올랜도 여성들은 독특한 여가 활동에도 참여하는데, 55%는 '그린 엄지족'으로서 정원 가꾸기를 즐깁니다. 이 그룹은 또한 동물원에 갈 가능성이 더 높습니다(11%). 탬파의 여성들은 코미디를 보며 웃으며 긴장을 푸는 것을 좋아하지만, 올랜도의 여성들은 재미있는 탈출구로 드라마 시청(55%)을 선호합니다. 

플로리다 주민들은 같은 주에 거주하지만, 선샤인 스테이트의 각 구석에 사는 교외 여성들은 이보다 더 다를 수 없습니다. 탬파의 은퇴한 교외 여성은 잭슨빌의 풀타임 직장 여성과 매우 다른 라이프스타일을 가지고 있으며 습관, 라이프스타일, 여가 활동에서 매우 다양한 특징을 보입니다. 이러한 큰 차이로 인해 각 그룹의 의사 결정 과정은 특정 이슈에 대한 우선순위와 중요도만큼이나 독특합니다. 따라서 정치적 메시지에 대한 전략은 이 인구 통계의 소비자 선호도, 라이프스타일, 미디어 소비 패턴에 구체적으로 맞춤화된 것이 가장 효과적일 것입니다. 

또한 옴니채널 마케팅 전략 이상의 것이 필요합니다. 단일 미디어 플랫폼을 사용하는 마케팅 계획은 금방 소진되며 여성 유권자가 시간을 보내는 모든 장소에 도달할 수 없습니다.  

간단한 그래픽은 잭슨빌의 여성들에게 도달하기 위한 캠페인이 동일한 예산으로도 플랫폼을 다양화함으로써 얼마나 효과적으로 개선되는지 보여줍니다. 이 예에서 단일 플랫폼은 일주일 캠페인에서 유권자의 65%에게 도달합니다. 두 번째 플랫폼을 추가하면 도달 범위가 87%로 증가하고, 세 개의 플랫폼에 예산을 분산하면 도달 범위가 94%로 증가합니다.

반대로, 특정 미디어에 집중된 계획은 여러 형태의 미디어로 분산된 계획보다 유권자에게 더 많이 도달할 수 없습니다. 캠페인 메시지를 가장 효과적으로 전파하고 캠페인에 필요한 보도를 확보하기 위해서는 특히 선거 막바지에 남은 시간 내에 여러 미디어에 걸쳐 메시지를 현명하게 다변화하는 것이 중요합니다. 이 분수령의 순간에 지역별로 특색 있는 유권자층에 도달할 수 있는 세심하게 계획된 캠페인이 여전히 큰 차이를 만들 수 있습니다. 

방법론:

이 글의 인사이트는 2019년 1월부터 2020년 5월까지 닐슨 스카버러가 18세 이상 성인 31,968명의 교외 여성 응답자를 대상으로 실시한 설문조사에서 도출되었습니다. 또한 2019년 11월, 거주 지역에 유권자로 등록된 여성을 대상으로 한 지역 미디어 퓨전에 기반한 닐슨 미디어 임팩트의 데이터도 포함되어 있습니다.


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