Debaty prezydenckie dobiegły końca, a Stany Zjednoczone znajdują się obecnie w ostatnich dniach poprzedzających wybory. Eksperci polityczni omawiają sondaże i nastroje krytycznych grup demograficznych w stanach wahających się, a także ważną rolę, jaką te segmenty wyborców odegrają w ostatecznym ustaleniu wyniku wyborów prezydenckich w 2020 roku.
Jednak uniwersalne podejście do angażowania tych krytycznych segmentów wyborców - nawet na poziomie stanowym - może być błędem w kampaniach politycznych. Kierowanie reklam do niezależnych mam na Florydzie? Cóż, mamy w Jacksonville na Florydzie myślą zupełnie inaczej niż mamy w Tampie i Orlando. Na mniej niż tydzień przed wyborami prezydenckimi, reklamodawcy muszą zrozumieć, w jaki sposób mogą najlepiej dotrzeć do swoich odbiorców, gdy odliczanie do wyborów rozpoczyna się w końcowej fazie.
Wyborcy będący matkami są szczególnie pożądaną grupą demograficzną w tym sezonie wyborczym. Obaj kandydaci na prezydenta mają nadzieję, że "głos mam" pomoże im wygrać wybory 3 listopada. Podczas gdy politycy, marketerzy, reklamodawcy i stratedzy polityczni zastanawiają się, jak najlepiej dotrzeć do tego ważnego segmentu, należy pamiętać o specyficznych niuansach i różnicach w tej grupie demograficznej. Aby być skutecznym, reklama w stanach wahających się musi być dostosowana do różnic na każdym rynku.
Niedawna analiza przeprowadzona przez firmę Nielsen dotyczyła kobiet z przedmieść Florydy, stanu, który w przeszłości prowadził wyrównane wyścigi w poprzednich kampaniach prezydenckich. Badanie to podkreśla niuanse i różnice wynikające z położenia geograficznego oraz wartość zrozumienia różnic na rynkach lokalnych w planowaniu kampanii reklamowych.
Na każdym rynku reprezentowanym w badaniu mamy mają różne kariery, style życia i zajęcia w czasie wolnym, a każda z nich korzysta z mediów na różne i odmienne sposoby. Dobrze przeprowadzona kampania dostosuje komunikaty - i miejsca w mediach - do każdego miasta.
W Jacksonville kobiety z przedmieść są o 12% bardziej niż przeciętny dorosły w USA zatrudnione w pełnym wymiarze godzin i o 61% bardziej skłonne do kontynuowania edukacji dorosłych, a ponad jedna na trzy kobiety w Jacksonville angażuje się w wolontariat. Największa konsumpcja mediów dla tej grupy demograficznej obejmuje oglądanie programów kulinarnych i science fiction. Jeśli chodzi o słuchanie audio, popularne jest również radio dla dorosłych i country.
Porównaj te nawyki zaangażowania w media z kobietami w Tampie, które są o 23% bardziej narażone na brak zatrudnienia, ponieważ są na emeryturze. Są one również bardziej skłonne do wędkowania, a trzy na cztery z nich spędzają mniej niż dwie godziny tygodniowo w mediach społecznościowych, czyli znacznie mniej czasu niż kobiety z przedmieść w innych częściach Florydy. Kobiety z przedmieść Tampy lubią także słuchać klasycznego radia rockowego i relaksują się oglądając komedie w telewizji.
Tymczasem kobiety w Orlando angażują się również w charakterystyczne zajęcia rekreacyjne - 55% z nich ma "zielony kciuk" i lubi ogrodnictwo. Grupa ta jest również bardziej skłonna do chodzenia do zoo (11%). Podczas gdy mieszkanki Tampy lubią się pośmiać oglądając komedie, kobiety w Orlando wolą oglądać dramaty (55%), aby uciec od rozrywki.
Podczas gdy mieszkańcy Florydy są mieszkańcami tego samego stanu, kobiety z przedmieść w każdym zakątku Słonecznego Stanu nie mogłyby być bardziej różne. Emerytowane kobiety z przedmieść Tampy prowadzą zupełnie inny styl życia niż pracujące w pełnym wymiarze godzin kobiety z Jacksonville, różniące się nawykami, stylem życia i sposobami spędzania wolnego czasu. Ze względu na te duże różnice, procesy decyzyjne każdej z tych grup są tak wyjątkowe, jak priorytety i znaczenie przypisywane konkretnym kwestiom. Dlatego też strategie przekazu politycznego będą najskuteczniejsze, jeśli zostaną specjalnie dostosowane do preferencji konsumentów, stylu życia i wzorców konsumpcji mediów tej grupy demograficznej.
Wymagają one również czegoś więcej niż wielokanałowej strategii marketingowej. Plan marketingowy wykorzystujący jedną platformę medialną szybko się wyczerpuje i nie może dotrzeć do wyborców we wszystkich miejscach, w których spędzają czas.
Prosta grafika pokazuje, jak skuteczna kampania docierająca do kobiet w Jacksonville jest lepsza dzięki dywersyfikacji za pomocą dodatkowych platform, nawet przy dokładnie tym samym budżecie. W tym przykładzie pojedyncza platforma dociera do 65% wyborców w tygodniowej kampanii. Dodanie drugiej platformy zwiększa zasięg do 87%, a rozłożenie budżetu na trzy platformy zwiększa zasięg do imponujących 94%.
I odwrotnie, plan z dużą ilością skoncentrowanych mediów nie osiągnie tak dużego zasięgu wśród wyborców, jak plan, który rozprzestrzenia się za pomocą wielu form mediów. Aby jak najskuteczniej rozpowszechniać komunikaty kampanijne i uzyskać zasięg potrzebny do kampanii, konieczne jest mądre zróżnicowanie przekazu w mediach, zwłaszcza w ramach ograniczeń czasowych, które pozostały w końcowej fazie tych wyborów. W tym przełomowym momencie starannie zaplanowana kampania, która dociera do różnych segmentów wyborców na poziomie lokalnym, może jeszcze wiele zmienić.
Metodologia:
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z ankiety przeprowadzonej przez Nielsen Scarborough wśród 31 968 dorosłych kobiet w wieku 18+ w okresie od stycznia 2019 r. do maja 2020 r. Obejmują one również dane z Nielsen Media Impact oparte na Local Media Fusion, listopad 2019 r., dotyczące kobiet zarejestrowanych do głosowania w ich okręgu zamieszkania.
Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Nielsena w zakresie reklamy politycznej.
