Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Mama z przedmieścia: Dotarcie do wyborców płci żeńskiej wymaga podejścia lokalnego

5 minut czytania | październik 2020

Debaty prezydenckie dobiegły końca, a Stany Zjednoczone znajdują się w ostatnich dniach przed wyborami. Politycy dyskutują o sondażach i nastrojach wśród krytycznych grup demograficznych w stanach zapalnych, jak również o ważnej roli, jaką te segmenty wyborców odegrają w ostatecznym ustaleniu wyniku wyborów prezydenckich w 2020 roku. 

Ale jedno uniwersalne podejście do angażowania tych krytycznych segmentów wyborców - nawet na poziomie państwa - może być błędem dla kampanii politycznych. Targetowanie niezależnych matek na Florydzie z reklamy? Cóż, mamy w Jacksonville na Florydzie, myślą zupełnie inaczej niż mamy w Tampa i Orlando. Z mniej niż tydzień do wyborów prezydenckich, to jest najważniejsze dla reklamodawców, aby zrozumieć, jak mogą one najlepiej dotrzeć do swoich odbiorców, jak odliczanie do wyborów zaczyna swój ostatni odcinek. 

Wyborcy, którzy są matkami są szczególnie pożądanym demografem w tym sezonie wyborczym. Obydwaj kandydaci na prezydenta mają nadzieję, że "głos mamy" pomoże im w przeprowadzeniu wyborów 3 listopada. Jako politycy, marketerzy, reklamodawcy i polityczni strategowie myślą o tym, jak najlepiej dotrzeć do tego ważnego segmentu, konieczne jest, aby pamiętać o szczególnych niuansach i różnicach w tym demograficznym. Aby być skuteczne, reklama w stanach swing musi być dostosowany do różnic w każdym rynku. 

Niedawna analiza Nielsena dotyczyła kobiet z przedmieść Florydy, stanu wahadłowego, w którym w przeszłości odbywały się zacięte wyścigi podczas kampanii prezydenckich. Badania te podkreślają niuanse i różnice oparte na geografii oraz wartość zrozumienia zmienności lokalnych rynków w planowaniu kampanii reklamowych. 

W obrębie każdego rynku reprezentowanego w badaniu, mamy mają różne kariery, style życia i sposoby spędzania wolnego czasu, a każda z nich korzysta z mediów w odmienny i zróżnicowany sposób. Dobrze przeprowadzona kampania dostosuje przekaz i lokowanie mediów do każdego miasta.  

W Jacksonville, kobiety z przedmieść są o 12% bardziej prawdopodobne niż przeciętna dorosła osoba w USA, aby być zatrudnione w pełnym wymiarze czasu i 61% bardziej prawdopodobne, aby wziąć udział w kształceniu ustawicznym dorosłych, a ponad jedna na trzy kobiety w Jacksonville angażuje się w wolontariat. Największa konsumpcja mediów dla tej demografii obejmuje oglądanie programów o jedzeniu i telewizji science fiction. Jeśli chodzi o słuchanie audio, radio współczesne i country jest również popularne. 

Skontrastuj te nawyki zaangażowania w media z kobietami w Tampie, które z 23% prawdopodobieństwem nie są zatrudnione, ponieważ są na emeryturze. Częściej też chodzą na ryby, a trzy na cztery spędzają mniej niż dwie godziny tygodniowo na mediach społecznościowych, czyli znacznie mniej czasu niż którakolwiek z kobiet z przedmieść w innych częściach Florydy. Kobiety z przedmieść Tampy lubią też słuchać klasycznego rockowego radia i relaksują się oglądając komedie w telewizji. 

Tymczasem kobiety w Orlando angażują się również w charakterystyczne formy spędzania wolnego czasu-55% ma "zielony kciuk" i lubi uprawiać ogród. Ta grupa częściej chodzi też do zoo (11%). Podczas gdy mieszkanki Tampy lubią się zrelaksować oglądając komedie, kobiety w Orlando wolą oglądać dramaty (55%). 

Chociaż Florydczycy są mieszkańcami tego samego stanu, kobiety z przedmieść w każdym zakątku Słonecznego Stanu nie mogłyby być bardziej różne. Emerytowane kobiety z przedmieść w Tampie prowadzą zupełnie inny styl życia niż pracujące na pełen etat kobiety w Jacksonville, a ich zwyczaje, styl życia i sposoby spędzania wolnego czasu znacznie się różnią. Z powodu tych szerokich różnic, procesy decyzyjne każdej z tych grup są tak unikalne, jak priorytety i znaczenie przypisywane konkretnym kwestiom. Dlatego też strategie przekazu politycznego będą najbardziej skuteczne, jeśli będą specjalnie dostosowane do preferencji konsumenckich, stylu życia i wzorców konsumpcji mediów tej grupy demograficznej. 

Wymagają one również czegoś więcej niż tylko strategii marketingowej omnichannel. Plan marketingowy wykorzystujący jedną platformę medialną szybko się wyczerpuje i nie jest w stanie dotrzeć do kobiet-wyborców we wszystkich miejscach, w których spędzają one swój czas.  

Prosta grafika pokazuje, jak skuteczna kampania docierająca do kobiet w Jacksonville jest ulepszona poprzez dywersyfikację za pomocą dodatkowych platform, nawet przy dokładnie takim samym budżecie. W tym przykładzie, pojedyncza platforma dociera do 65% wyborców w ciągu tygodniowej kampanii. Dodanie drugiej platformy zwiększa zasięg do 87%, a rozłożenie budżetu na trzy platformy zwiększa zasięg do imponujących 94%.

I odwrotnie, plan z dużą ilością skoncentrowanych mediów nie osiągnie tak dużego zasięgu wśród wyborców, jak plan, który rozciąga się na wiele form mediów. W celu najbardziej efektywnego rozprzestrzeniania wiadomości kampanii i uzyskania potrzebnego zasięgu, konieczne jest mądre zróżnicowanie wiadomości w mediach, zwłaszcza w ramach ograniczeń czasowych, które pozostały w ostatnim odcinku tych wyborów. W tym przełomowym momencie, starannie zaplanowana kampania, która dociera do wyróżniających się segmentów wyborców na poziomie lokalnym, może jeszcze wiele zmienić. 

Metodologia:

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z badania Nielsen Scarborough, w którym wzięły udział respondentki z przedmieść 31 968 osób dorosłych 18+ w okresie styczeń 2019-maj 2020. Zawiera również dane z Nielsen Media Impact oparte na Local Media Fusion, listopad 2019, kobiet zarejestrowanych do głosowania w swoim okręgu zamieszkania.


Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Nielsena w zakresie reklamy politycznej.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń