Os debates presidenciais terminaram e os EUA estão agora nos últimos dias que antecedem a eleição. Os especialistas políticos estão discutindo pesquisas e sentimentos de dados demográficos críticos em estados decisivos, bem como o papel importante que esses segmentos de eleitores desempenharão na determinação final do resultado da eleição presidencial de 2020.
Mas uma abordagem única para envolver esses segmentos críticos de eleitores - mesmo em nível estadual - pode ser um erro para as campanhas políticas. Está direcionando sua publicidade para as mães independentes da Flórida? Bem, as mães de Jacksonville, na Flórida, pensam de forma muito diferente das mães de Tampa e Orlando. Faltando menos de uma semana para a eleição presidencial, é fundamental que os anunciantes entendam a melhor maneira de atingir seu público-alvo à medida que a contagem regressiva para a eleição começa em sua reta final.
As eleitoras que são mães são um grupo demográfico particularmente cobiçado nesta temporada eleitoral. E ambos os candidatos à presidência esperam que o "voto das mães" os ajude a vencer a eleição no dia 3 de novembro. Enquanto políticos, profissionais de marketing, anunciantes e estrategistas políticos pensam na melhor forma de atingir esse importante segmento, é imperativo ter em mente as nuances e variações específicas desse grupo demográfico. Para ser eficaz, a publicidade nos estados indecisos precisa ser adaptada às distinções de cada mercado.
Uma análise recente da Nielsen analisou as mulheres dos subúrbios da Flórida, um estado decisivo que, historicamente, teve disputas acirradas nas últimas campanhas presidenciais. Essa pesquisa destaca as nuances e diferenças baseadas na geografia e o valor de compreender as variações dos mercados locais no planejamento de campanhas publicitárias.
Em cada mercado representado no estudo, as mães têm carreiras, estilos de vida e atividades de lazer diferentes, e cada uma delas usa a mídia de maneiras distintas e díspares. Uma campanha bem executada adaptará as mensagens e os posicionamentos de mídia a cada cidade.
Em Jacksonville, as mulheres suburbanas têm 12% a mais de probabilidade do que a média dos adultos dos EUA de estarem empregadas em tempo integral e 61% a mais de probabilidade de estarem cursando educação continuada para adultos, e mais de uma em cada três mulheres em Jacksonville participa de trabalho voluntário. O principal consumo de mídia desse grupo demográfico inclui assistir a programas de culinária e TV de ficção científica. Quando se trata de ouvir áudio, as rádios country e contemporânea para adultos também são populares.
Compare esses hábitos de envolvimento com a mídia com os das mulheres de Tampa, que têm 23% mais probabilidade de não estarem empregadas por serem aposentadas. Elas também têm maior probabilidade de ir pescar e três em cada quatro passam menos de duas horas por semana nas mídias sociais, o que é muito menos tempo do que qualquer uma das mulheres suburbanas de outras partes da Flórida. As mulheres suburbanas de Tampa também gostam de ouvir rádio de rock clássico e se descontraem assistindo a comédias na TV.
Enquanto isso, as mulheres de Orlando também se envolvem em atividades de lazer distintas - 55% têm um "polegar verde" e gostam de jardinagem. Esse grupo também tem maior probabilidade de ir ao zoológico (11%). Enquanto as mulheres de Tampa gostam de relaxar com uma boa risada assistindo a comédias, as mulheres de Orlando preferem assistir a dramas (55%) para uma escapada divertida.
Embora os habitantes da Flórida residam no mesmo estado, as mulheres suburbanas de cada canto do Sunshine State não poderiam ser mais diferentes. As mulheres suburbanas aposentadas de Tampa têm um estilo de vida muito diferente das mulheres que trabalham em tempo integral em Jacksonville, com uma grande variedade de hábitos, estilos de vida e atividades de lazer distintos. Devido a essas grandes variações, os processos de tomada de decisão de cada um desses grupos são tão únicos quanto as prioridades e a importância atribuída a questões específicas. Portanto, as estratégias de mensagens políticas serão mais eficazes se forem especificamente adaptadas às preferências do consumidor, aos estilos de vida e aos padrões de consumo de mídia desse grupo demográfico.
Elas também exigem mais do que uma estratégia de marketing omnichannel. Um plano de marketing que utiliza uma única plataforma de mídia se esgota rapidamente e não consegue alcançar as eleitoras em todos os lugares onde elas passam o tempo.
Um gráfico simples mostra como uma campanha eficaz para atingir as mulheres em Jacksonville é aprimorada pela diversificação com plataformas adicionais, mesmo com o mesmo orçamento. Nesse exemplo, uma única plataforma atinge 65% dos eleitores em uma campanha de uma semana. A adição de uma segunda plataforma aumenta o alcance para 87%, e a distribuição do orçamento em três plataformas aumenta o alcance para impressionantes 94%.
Por outro lado, um plano com uma grande quantidade de mídia concentrada não terá tanto alcance junto aos eleitores quanto um plano que se espalhe por várias formas de mídia. Para divulgar as mensagens de campanha de forma mais eficaz e obter a cobertura necessária para uma campanha, é essencial diversificar sabiamente as mensagens na mídia, especialmente dentro das restrições de tempo que restam na reta final desta eleição. Neste momento decisivo, uma campanha cuidadosamente planejada que atinja segmentos distintos de eleitores em nível local ainda pode fazer toda a diferença.
Metodologia:
Os insights deste artigo foram derivados de uma pesquisa da Nielsen Scarborough com mulheres suburbanas entrevistadas entre 31.968 adultos com mais de 18 anos, de janeiro de 2019 a maio de 2020. Também inclui dados da Nielsen Media Impact com base no Local Media Fusion, novembro de 2019, de mulheres registradas para votar em seu distrito de residência.
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