การดีเบตระหว่างประธานาธิบดีสิ้นสุดลงแล้ว และขณะนี้สหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงวันสุดท้ายก่อนการเลือกตั้ง ผู้เชี่ยวชาญทางการเมืองกำลังหารือเกี่ยวกับการสำรวจความคิดเห็นและความรู้สึกของกลุ่มประชากรสำคัญในรัฐที่มีผลชี้ขาด รวมถึงบทบาทสำคัญที่กลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้จะมีต่อการกำหนดผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2020
การใช้แนวทางแบบเหมาเข่งเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สำคัญเหล่านี้—แม้กระทั่งในระดับรัฐ—อาจเป็นความผิดพลาดสำหรับแคมเปญทางการเมือง การโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายคุณแม่ที่เป็นอิสระในฟลอริดานั้นเป็นอย่างไร? คุณแม่ในแจ็กสันวิลล์ ฟลอริดา คิดต่างจากคุณแม่ในแทมปาและออร์แลนโดอย่างมาก เมื่อเหลือเวลาอีกไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี นักโฆษณาจะต้องเข้าใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไรเมื่อการนับถอยหลังสู่การเลือกตั้งเริ่มต้นขึ้นในช่วงโค้งสุดท้าย
ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นคุณแม่เป็นกลุ่มประชากรที่ทุกคนปรารถนาเป็นอย่างยิ่งในช่วงการเลือกตั้งครั้งนี้ และผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีทั้งสองคนต่างหวังว่า "คะแนนเสียงของแม่" จะช่วยให้พวกเขาผ่านการเลือกตั้งในวันที่ 3 พฤศจิกายนไปได้ ขณะที่นักการเมือง นักการตลาด นักโฆษณา และนักยุทธศาสตร์การเมืองต่างคิดว่าจะเข้าถึงกลุ่มสำคัญนี้ได้อย่างไร จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคำนึงถึงความแตกต่างและความแตกต่างเฉพาะเจาะจงภายในกลุ่มประชากรนี้ เพื่อให้มีประสิทธิผล การโฆษณาในรัฐที่มีผลชี้ขาดต้องได้รับการปรับแต่งให้สอดคล้องกับความแตกต่างในแต่ละตลาด
การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen พิจารณาผู้หญิงในเขตชานเมืองในฟลอริดา ซึ่งเป็นรัฐที่มีผลชี้ขาดและมีการแข่งขันกันอย่างสูสีตลอดการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในอดีต การวิจัยครั้งนี้เน้นย้ำถึงความแตกต่างและความละเอียดอ่อนตามภูมิศาสตร์และคุณค่าของการทำความเข้าใจถึงความหลากหลายของตลาดในท้องถิ่นในการวางแผนแคมเปญโฆษณา
ในแต่ละตลาดที่ปรากฏในผลการศึกษา คุณแม่แต่ละคนมีอาชีพ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกัน และแต่ละคนก็ใช้สื่อในลักษณะที่แตกต่างกัน แคมเปญที่ดำเนินการอย่างดีจะปรับแต่งข้อความและตำแหน่งสื่อให้เหมาะกับแต่ละเมือง
ในเมืองแจ็กสันวิลล์ ผู้หญิงในเขตชานเมืองมีแนวโน้มที่จะมีงานทำเต็มเวลามากกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไปถึง 12% และมีแนวโน้มที่จะเรียนต่อในระดับผู้ใหญ่มากกว่า 61% และผู้หญิงมากกว่าหนึ่งในสามในเมืองแจ็กสันวิลล์มีส่วนร่วมในงานอาสาสมัคร การบริโภคสื่อสูงสุดสำหรับประชากรกลุ่มนี้ ได้แก่ การชมรายการอาหารและรายการทีวีแนววิทยาศาสตร์ เมื่อพูดถึงการฟังเสียง วิทยุร่วมสมัยสำหรับผู้ใหญ่และคันทรีก็เป็นที่นิยมเช่นกัน
ลองเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้สื่อกับผู้หญิงในแทมปา ซึ่งมีโอกาส ไม่ได้ ทำงานเพราะเกษียณอายุแล้วมากกว่าผู้หญิงในแทมปาถึง 23% นอกจากนี้ พวกเธอยังมีแนวโน้มที่จะไปตกปลามากกว่า และผู้หญิง 3 ใน 4 คนใช้เวลากับโซเชียลมีเดียน้อยกว่า 2 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งน้อยกว่าผู้หญิงในเขตชานเมืองในพื้นที่อื่นๆ ของฟลอริดามาก นอกจากนี้ ผู้หญิงในเขตชานเมืองของแทมปายังชอบฟังวิทยุร็อคคลาสสิกและผ่อนคลายด้วยการชมรายการตลกทางทีวี
ในขณะเดียวกัน ผู้หญิงในออร์แลนโดก็ทำกิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจที่เป็นเอกลักษณ์เช่นกัน โดยร้อยละ 55 มี "พรสวรรค์ด้านการปลูกต้นไม้" และชอบทำสวน นอกจากนี้ กลุ่มนี้ยังมีแนวโน้มที่จะไปสวนสัตว์มากกว่า (ร้อยละ 11) ในขณะที่ผู้หญิงในแทมปาชอบผ่อนคลายด้วยการชมภาพยนตร์ตลก ผู้หญิงในออร์แลนโดชอบดูละคร (ร้อยละ 55) เพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวาย
แม้ว่าชาวฟลอริดาจะอาศัยอยู่ในรัฐเดียวกัน แต่ผู้หญิงในเขตชานเมืองในแต่ละมุมของรัฐซันไชน์ก็มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้หญิงในเขตชานเมืองที่เกษียณอายุแล้วในแทมปาจะมีวิถีชีวิตที่แตกต่างกันอย่างมากจากผู้หญิงที่ทำงานเต็มเวลาในแจ็กสันวิลล์ โดยมีนิสัย วิถีชีวิต และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกันมาก เนื่องจากความแตกต่างเหล่านี้ กระบวนการตัดสินใจของแต่ละกลุ่มจึงมีความเฉพาะตัวไม่ต่างจากลำดับความสำคัญและความสำคัญที่วางไว้ในแต่ละประเด็น ดังนั้น กลยุทธ์ในการส่งข้อความทางการเมืองจะมีประสิทธิผลมากที่สุด หากได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับความชอบของผู้บริโภค วิถีชีวิต และรูปแบบการบริโภคสื่อของกลุ่มประชากรนี้โดยเฉพาะ
นอกจากนี้ พวกเขายังต้องการมากกว่ากลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel แผนการตลาดที่ใช้แพลตฟอร์มสื่อเดียวจะประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและไม่สามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นผู้หญิงในทุกสถานที่ที่พวกเธอใช้เวลาอยู่ได้
กราฟง่ายๆ แสดงให้เห็นว่าแคมเปญที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้หญิงในแจ็กสันวิลล์จะดีขึ้นได้อย่างไรด้วยการกระจายการใช้แพลตฟอร์มเพิ่มเติม แม้ว่าจะใช้งบประมาณเท่าเดิมก็ตาม ในตัวอย่างนี้ แพลตฟอร์มเดียวสามารถเข้าถึงผู้ลงคะแนนได้ 65% ในแคมเปญหนึ่งสัปดาห์ การเพิ่มแพลตฟอร์มที่สองทำให้เข้าถึงได้ 87% และการกระจายงบประมาณไปยังสามแพลตฟอร์มทำให้เข้าถึงได้มากถึง 94%
ในทางกลับกัน แผนที่ใช้สื่อจำนวนมากในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งจะไม่สามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากเท่ากับแผนที่ใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้สามารถเผยแพร่ข้อความหาเสียงได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและครอบคลุมทุกพื้นที่ที่ต้องการ จำเป็นต้องกระจายข้อความไปยังสื่อต่างๆ อย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดด้านเวลาที่เหลืออยู่ในช่วงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ในช่วงเวลาสำคัญนี้ แคมเปญที่วางแผนอย่างรอบคอบเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่แตกต่างกันในระดับท้องถิ่นยังคงสร้างความแตกต่างได้
วิธีการ:
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากการสำรวจผู้หญิงในเขตชานเมืองของ Nielsen Scarborough จากผู้ตอบแบบสอบถามผู้ใหญ่จำนวน 31,968 คนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไประหว่างเดือนมกราคม 2019 ถึงพฤษภาคม 2020 นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก Nielsen Media Impact ที่ใช้ข้อมูลจาก Local Media Fusion ในเดือนพฤศจิกายน 2019 ของกลุ่มผู้หญิงที่ลงทะเบียนเพื่อลงคะแนนเสียงในเขตที่อยู่อาศัยของตนอีกด้วย
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันการโฆษณาทางการเมืองของ Nielsen
