大統領選討論会が終わり、米国は選挙に向けた最終局面を迎えている。政治評論家たちは、スウィングステートにおける重要な層の世論調査や感情、そして2020年の大統領選挙の結果を最終的に決定する上で、これらの有権者層が果たす重要な役割について議論している。
しかし、たとえ州レベルであっても、こうした重要な有権者層を取り込むための画一的なアプローチは、政治キャンペーンにとっては間違いである可能性がある。フロリダの独立系ママを広告のターゲットにする？フロリダ州ジャクソンビルの母親と、タンパやオーランドの母親とでは、考え方が大きく異なる。大統領選挙まで1週間を切り、選挙へのカウントダウンがラストスパートに入っている今、広告主はどのようにすれば視聴者に最もリーチできるかを理解することが最も重要である。
この選挙シーズン、母親の有権者は特に注目される層である。両大統領候補は、「母親票」が11月3日の選挙を有利に運ぶことを期待している。ニールセンについて 政治家、マーケティング担当者、広告主、政治戦略家が同様に、この重要な層にどのようにリーチするのがベストかを考えるとき、この層特有のニュアンスやバリエーションに留意することが不可欠である。効果的であるためには、スウィングステートにおける広告は、各市場内の区別に合わせて調整する必要がある。
ニールセンが最近行った分析では、過去の大統領選挙戦で歴史的に接戦を繰り広げてきたスイング・ステートであるフロリダ州の郊外女性について調べた。この調査は、地域によるニュアンスの違いや差異を浮き彫りにし、プランニング 広告キャンペーンにおいて地域市場の差異を理解することの価値を示している。
この調査で取り上げた各市場では、母親たちのキャリア、ライフスタイル、レジャー活動はそれぞれ異なり、メディアの使い方もそれぞれ異なる。優れたキャンペーンは、それぞれの都市に合わせたメッセージとメディア配置を行う。
ジャクソンビルでは、郊外に住む女性は、フルタイムで雇用されている確率が米国の平均的な成人より12％高く、成人継続教育を受けている確率が61％高い。この層のメディア消費のトップは、グルメ番組やSFテレビである。オーディオの聴取に関しては、アダルト・コンテンポラリーやカントリー・ラジオも人気がある。
このようなメディア関与の習慣を、タンパの女性とは対照的である。タンパの女性は定年退職したため無職 で ある可能性が23％高い。また、彼女たちは釣りに行く傾向が強く、4人に3人がソーシャルメディアに費やす時間は週に2時間未満と、フロリダの他の地域の郊外女性よりもはるかに短い。タンパの郊外女性はまた、クラシック・ロック・ラジオを聴くのが好きで、テレビでコメディを見てくつろいでいる。
一方、オーランドの女性も特徴的なレジャー活動をしており、55％が「緑の親指」を持ち、ガーデニングを楽しんでいる。このグループは動物園に行く割合も高い（11％）。タンパの女性はコメディを見て大笑いしながらくつろぐのが好きだが、オーランドの女性はドラマを見て楽しむ（55％）。
フロリダ人は同じフロリダ州の住民だが、サンシャイン・ステートの各地に住む郊外女性はこれ以上ないほど違う。タンパのリタイアした郊外女性は、ジャクソンビルのフルタイムで働く女性とはライフスタイルがまったく異なり、習慣、ライフスタイル、余暇活動も多種多様である。このような大きな違いがあるため、これらのグループの意思決定プロセスは、特定の問題に優先順位や重要性を置くのと同様に、それぞれ独特である。したがって、政治的メッセージの戦略は、この層の消費者の嗜好、ライフスタイル、メディアの消費パターンに合わせて特別に調整することが最も効果的である。
彼らはまた、オムニチャネル・マーケティング戦略以上のものを必要としている。単一のメディア・プラットフォームを使ったマーケティング・プランでは、すぐに頭打ちになり、女性有権者が時間を過ごすすべての場所でリーチすることはできない。
ジャクソンビルの女性にリーチするための効果的なキャンペーンが、まったく同じ予算であっても、追加プラットフォームで多様化することによって、どのように改善されるかをシンプルな図で示す。この例では、1週間のキャンペーンで1つのプラットフォームが有権者の65％にリーチしている。2つ目のプラットフォームを追加すると、リーチは87%に拡大し、3つのプラットフォームに予算を分散させると、リーチは94%という驚異的な数字になる。
逆に、メディアを集中させたプランでは、複数のメディアに分散させたプランに比べ、有権者へのリーチは期待できない。キャンペーン・メッセージを最も効果的に拡散し、キャンペーンに必要な報道を得るためには、特に今回の選挙で残された時間的制約の中で、メディア間のメッセージングを賢く多様化することが不可欠である。この分水嶺の瞬間においても、地域レベルで特徴的な有権者層にリーチする入念に計画されたキャンペーンが、すべての違いを生む可能性がある。
方法論：
本記事のインサイトは、Nielsen Scarboroughが2019年1月～2020年5月に18歳以上の成人31,968人から郊外の女性回答者を調査したものである。また、ニールセン・メディア・インパクトが2019年11月に発表した、居住地区で選挙登録をした女性の「ローカル・メディア・フュージョン」に基づくデータも含まれている。
