Se prevé que el gasto mundial en publicidad en medios minoristas aumente en casi 100.000 millones de dólares entre 2020 y 2025. El aumento del 21,8% previsto para este año superará las tasas de crecimiento de casi todas las demás formas de gasto publicitario. En pocas palabras, los anunciantes están dando más importancia a los medios minoristas en sus planes publicitarios.
Según el Informe Anual de Marketing 2024 de Nielsen, el 68% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman que los medios minoristas son más importantes para sus estrategias de medios que hace un año. Los anunciantes están ansiosos por recurrir a las redes de medios minoristas (RMN) para conectar mejor con sus consumidores utilizando sólidos datos de primera mano. Sin embargo, aunque estos datos ofrecen oportunidades interesantes para que los anunciantes conecten mejor con sus consumidores, gran parte de ellos se encuentran dentro de jardines amurallados.
Los jardines amurallados no son nuevos en publicidad: cualquier plataforma cerrada con datos propios que limita la información que se comparte puede denominarse jardín amurallado. Para los anunciantes, la preocupación puede surgir cuando este tipo de plataformas cerradas ofrecen tanto promesas de rendimiento publicitario como la medición de ese rendimiento. Este doble papel puede generar conflictos de intereses y, con el tiempo, la visión aislada que ofrecen las RMN ha demostrado ser insuficiente. A medida que el mercado se vuelve más saturado, los anunciantes se muestran cada vez más insatisfechos con la recopilación de datos de rendimiento procedentes de silos de RMN independientes y buscan una perspectiva más completa de sus inversiones en múltiples plataformas.
Teniendo en cuenta estos retos, la medición independiente por terceros se ha convertido en un elemento fundamental para que los anunciantes tengan una visión clara de lo que compran y se aseguren de que obtienen lo que han pagado en las distintas RMN.
Las ventajas de las redes de medios de comunicación minoristas
En los últimos años, las RMN han experimentado un importante crecimiento mundial en medio de una competencia cada vez más feroz del comercio electrónico. A medida que las marcas buscan afanosamente captar cuota de mercado, las redes de medios minoristas han surgido como una poderosa herramienta para llegar a los consumidores y captar su atención en el punto de compra.
Para los minoristas, los medios de comunicación minoristas ofrecen un claro beneficio: nuevas oportunidades de ingresos en un entorno de comercio electrónico cada vez más competitivo. Pero los beneficios van más allá del dinero. Los medios de comunicación minoristas pueden ayudar a desarrollar asociaciones de marca, aumentar la comprensión del cliente por parte de los minoristas y mejorar la experiencia del cliente con una publicidad más relevante.
Para los anunciantes, el atractivo de los datos de primera mano que los minoristas pueden ofrecer a través de sus redes es atractivo. Los datos basados en transacciones recogidos en el punto de venta pueden ayudar a los anunciantes a crear y llegar a segmentos de audiencia avanzados y altamente segmentados.
Aunque el atractivo de los datos de origen atrae a anunciantes y marcas al proporcionar acceso a datos detallados recogidos directamente de las transacciones de compra, los ecosistemas cerrados y las plataformas patentadas pueden crear puntos ciegos. Los datos permanecen confinados dentro de los límites de estas comunidades cerradas.
Dadas estas posibles limitaciones, ¿se puede confiar realmente en los datos?
El reto de las RMN
Según Digiday, aproximadamente un tercio de las empresas utilizan ahora canales de medios minoristas. En Estados Unidos, gigantes del comercio minorista como Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target y Walmart cuentan ahora con su propia red de medios minoristas que permite a las marcas dirigirse a los compradores tanto en sus sitios web como en otras propiedades digitales. Y en todo el mundo, los actores locales y regionales, como Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco y Zalando, también están aumentando rápidamente su presencia. Para los anunciantes que llevan a cabo campañas en varias RMN, puede resultar difícil obtener métricas coherentes y comparables.
Estos retos también se ven agravados por los recientes cambios en las prácticas de recopilación de datos de los consumidores digitales. Uno de ellos es la eliminación gradual de las cookies de terceros, esenciales durante mucho tiempo para la publicidad digital y el seguimiento de los usuarios. Otro es la aplicación de normativas de privacidad más estrictas en todo el mundo, como el GDPR en Europa y la CCPA en California.
Debido a la naturaleza fragmentada de estas redes de medios minoristas y a la evolución de la privacidad digital, los anunciantes se enfrentan a limitaciones a la hora de desarrollar estrategias de marketing cohesionadas y basadas en datos que abarquen varias plataformas y puntos de contacto dentro de este entorno fragmentado. Las plataformas también se enfrentan a sus propios retos: estos ecosistemas cerrados restringen su capacidad para verificar los datos, evaluar el rendimiento y crear estrategias de medios unificadas en todas las plataformas.
El papel de la medición por terceros
Sin una medición independiente por parte de terceros de las redes de medios minoristas, los anunciantes tendrán dificultades para calibrar la eficacia de sus campañas en el contexto de sus planes de medios más amplios. Los proveedores de medición externos pueden ayudar a las marcas a comprender qué RMN les funcionan mejor y por qué. Las marcas pueden descubrir no sólo cómo rinden las inversiones en medios minoristas en relación con los otros muchos canales publicitarios que utilizan, sino también cómo influyen en esa eficacia la creatividad, la ubicación, la frecuencia y otras opciones de la marca.
Del mismo modo, las plataformas pueden beneficiarse de la medición por terceros al adquirir la capacidad de ofrecer transparencia e información competitiva, lo que les permite mostrar el valor de su inventario, compararse con otras RMN y, lo que es más importante, demostrar eficazmente su valía a los anunciantes.
En ambos casos, los datos de terceros garantizan la transparencia, la comparabilidad y una visión global de todas las RMN. La medición independiente en la atribución de medios minoristas logra estos objetivos cruciales a través de:
- Información fiable e imparcial
La neutralidad en la medición aborda un reto importante en el ecosistema de los medios minoristas, donde las plataformas pueden tener un sesgo inherente hacia la presentación de sus resultados de la manera más favorable. A diferencia de las métricas autodeclaradas por las plataformas o los análisis internos de los anunciantes, las entidades independientes no tienen ningún interés en inflar o minimizar los resultados. Con la medición independiente, los anunciantes pueden confiar en que los datos que reciben son una representación exacta de la eficacia de sus campañas, libres de posibles conflictos de intereses o interpretaciones sesgadas.
- Métricas normalizadas
Las distintas plataformas pueden utilizar definiciones diferentes para métricas como impresiones, clics o conversiones. La medición por terceros introduce métricas estandarizadas en todos los canales y plataformas. La estandarización permite a los anunciantes realizar comparaciones entre diferentes RMN y con otros canales publicitarios.
- Marco de medición unificado
Un enfoque analítico integrado proporcionado por entidades terceras ofrece una visión holística del rendimiento publicitario en todos los canales. Este enfoque global permite a los anunciantes comprender la interacción entre las distintas inversiones en medios. Ayuda a medir el verdadero impacto de la publicidad a través de KPI de resultados basados en la incrementalidad, a identificar sinergias y a comprender el recorrido del cliente en múltiples puntos de contacto.
La medición independiente puede servir como árbitro, creando coherencia en la combinación de medios. Como proveedor de este tipo de mediciones, Nielsen pretende ayudar a los profesionales del marketing a saber si están obteniendo aquello por lo que han pagado, es decir, si son imparciales y no están sesgados por la autodeclaración o por metodologías diferentes.
Nielsen ONEcross-media , la solución de planificación más fiable del sector, facilita una visión holística del rendimiento publicitario en todos los soportes. Una atribución eficaz de los medios minoristas, respaldada por la medición de Nielsen, ayuda a los anunciantes a comprender el impacto de sus campañas en los medios en el contexto de sus esfuerzos de marketing más amplios.
Need to Know de Nielsen repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes del sector de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
