Prevê-se que os gastos mundiais com anúncios de mídia de varejo aumentem em quase US$ 100 bilhões entre 2020 e 2025. O aumento de 21,8% previsto para este ano superará as taxas de crescimento de quase todas as outras formas de gastos com publicidade. Simplificando, os anunciantes estão dando mais ênfase à mídia de varejo em seus planos de publicidade.
Com base no Relatório Anual de Marketing 2024 da Nielsen, 68% dos profissionais de marketing globais afirmam que a mídia de varejo é mais importante para suas estratégias de mídia do que há um ano. Os anunciantes estão ansiosos para recorrer às redes de mídia de varejo (RMNs) para se conectar melhor com seus consumidores usando dados primários robustos. Mas, embora esses dados apresentem oportunidades interessantes para que os anunciantes se conectem melhor com seus consumidores, grande parte deles está contida em jardins murados.
Os jardins murados não são novidade para a publicidade - qualquer plataforma fechada com dados proprietários que limitam as informações compartilhadas pode ser chamada de jardim murado. Para os anunciantes, podem surgir preocupações quando esses tipos de plataformas fechadas oferecem promessas de desempenho de anúncios e medição desse desempenho. Conflitos de interesse em potencial podem surgir dessa dupla função e, com o tempo, a visão isolada fornecida pelos RMNs tem se mostrado insuficiente. À medida que o mercado se torna mais concorrido, os anunciantes ficam cada vez mais insatisfeitos com a junção de dados de desempenho de silos RMN separados e buscam uma perspectiva mais abrangente de seus investimentos em várias plataformas.
Devido a esses desafios, a medição independente de terceiros tornou-se essencial para que os anunciantes tenham uma visão clara do que estão comprando e garantam que estão recebendo o que pagaram em diferentes RMNs.
Os benefícios das redes de mídia de varejo
Nos últimos anos, as RMNs tiveram um crescimento global significativo em meio a uma concorrência cada vez mais acirrada no comércio eletrônico. Como as marcas buscam avidamente conquistar participação no mercado, as redes de mídia de varejo surgiram como uma ferramenta poderosa para alcançar e envolver os consumidores no ponto de compra.
Para os varejistas, a mídia de varejo oferece um benefício claro - novas oportunidades de receita em um ambiente de comércio eletrônico cada vez mais competitivo. Mas os benefícios vão além dos dólares. A mídia de varejo pode ajudar a desenvolver parcerias com marcas, aumentar a compreensão dos varejistas sobre o cliente e melhorar a experiência do cliente com publicidade mais relevante.
Para os anunciantes, a atração dos dados primários que os varejistas podem oferecer por meio de suas redes é atraente. Os dados baseados em transações coletados no ponto de venda podem ajudar os anunciantes a criar e atingir segmentos avançados de público-alvo altamente direcionados.
Embora o fascínio dos dados primários ricos atraia anunciantes e marcas, fornecendo acesso a dados detalhados coletados diretamente das transações de compras, os ecossistemas fechados e as plataformas proprietárias podem criar pontos cegos. Os dados permanecem confinados dentro dos limites dessas comunidades fechadas.
Considerando essas possíveis limitações, você pode realmente confiar nos dados?
O desafio dos RMNs
De acordo com a Digiday, aproximadamente um terço das empresas está utilizando canais de mídia de varejo. Nos EUA, gigantes do varejo, como Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target e Walmart, agora têm sua própria rede de mídia de varejo, permitindo que as marcas atinjam os compradores em seus sites e em outras propriedades digitais. E em todo o mundo, os participantes locais e regionais, como Carrefour, FlipKart, Mercado Livre, Lazada, Tesco e Zalando, também estão aumentando rapidamente suas pegadas. Para os anunciantes que executam campanhas em vários RMNs, o relatório de métricas consistentes e comparáveis pode ser um desafio.
Esses desafios também são agravados por mudanças recentes nas práticas de coleta de dados digitais dos consumidores. A eliminação gradual dos cookies de terceiros, há muito tempo essenciais para a publicidade digital e o rastreamento de usuários, é uma dessas mudanças. Outra é a implementação de normas de privacidade mais rígidas em todo o mundo, como a GDPR na Europa e a CCPA na Califórnia.
Devido à natureza fragmentada dessas redes de mídia de varejo e aos desenvolvimentos da privacidade digital, os anunciantes enfrentam limitações no desenvolvimento de estratégias de marketing coesas e orientadas por dados que abrangem várias plataformas e pontos de contato dentro desse ambiente fragmentado. As plataformas também têm seu próprio conjunto de desafios - esses ecossistemas fechados restringem sua capacidade de verificar dados, avaliar o desempenho e criar estratégias de mídia unificadas entre plataformas.
O papel da medição de terceiros
Sem uma medição independente e terceirizada das redes de mídia de varejo, os anunciantes terão dificuldades para avaliar a eficácia de suas campanhas no contexto de seus planos de mídia mais amplos. Os provedores de medição terceirizados podem ajudar uma marca a entender quais RMNs estão funcionando melhor para ela - e por quê. As marcas podem descobrir não apenas o desempenho dos investimentos em mídia de varejo em relação aos muitos outros canais de anúncios que utilizam, mas também como o criativo, o posicionamento, a frequência e outras escolhas da marca influenciam essa eficácia.
Da mesma forma, as plataformas podem se beneficiar da medição de terceiros ao obter a capacidade de oferecer transparência e percepções competitivas, permitindo que elas mostrem o valor de seu inventário, façam uma comparação com outros RMNs e, o mais importante, demonstrem efetivamente seu valor para os anunciantes.
Em ambos os casos, os dados de terceiros garantem transparência, comparabilidade e percepções abrangentes em todos os RMNs. A medição independente na atribuição de mídia de varejo atinge esses objetivos cruciais por meio de:
- Informações confiáveis e imparciais
A neutralidade na medição aborda um grande desafio no ecossistema de mídia de varejo, em que as plataformas podem ter um viés inerente para apresentar seu desempenho da forma mais favorável possível. Diferentemente das métricas autorrelatadas pelas plataformas ou das análises internas dos anunciantes, as entidades independentes não têm interesse em aumentar ou diminuir os resultados. Com a medição independente, os anunciantes podem confiar que os dados que recebem são uma representação precisa da eficácia de suas campanhas, livre de possíveis conflitos de interesse ou interpretações tendenciosas.
- Métricas padronizadas
Plataformas diferentes podem usar definições variadas para métricas como impressões, cliques ou conversões. A medição de terceiros introduz métricas padronizadas em todos os canais e plataformas. A padronização permite que os anunciantes façam comparações entre diferentes RMNs e com outros canais de publicidade.
- Estrutura de medição unificada
Uma abordagem de análise integrada fornecida por entidades terceirizadas oferece uma visão holística do desempenho da publicidade em todos os canais. Essa abordagem abrangente permite que os anunciantes entendam a interação entre os diferentes investimentos em mídia. Ela ajuda a medir o verdadeiro impacto da publicidade por meio de KPIs de resultados baseados em incrementalidade, a identificar sinergias e a compreender a jornada do cliente em vários pontos de contato.
A medição independente pode servir como um árbitro, criando consistência em todo o mix de mídia. Como fornecedora desse tipo de medição, a Nielsen tem como objetivo ajudar os profissionais de marketing a entender se estão recebendo o que pagaram - imparcial e livre de distorções causadas por relatórios próprios ou metodologias variadas.
Nielsen ONEO Nielsen®, a solução de planejamento de mídia cruzada mais confiável do setor, facilita uma visão holística do desempenho da publicidade em todas as mídias. A atribuição eficaz de mídia de varejo, apoiada pela medição da Nielsen, ajuda os anunciantes a entender o impacto de suas campanhas de mídia no contexto de seus esforços de marketing mais amplos.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
