Prevê-se que as despesas mundiais com publicidade nos meios de comunicação a retalho aumentem quase 100 mil milhões de dólares entre 2020 e 2025. O aumento previsto de 21,8% este ano ultrapassará as taxas de crescimento de quase todas as outras formas de despesas com publicidade. Em suma, os anunciantes estão a dar maior ênfase aos meios de comunicação de retalho nos seus planos de publicidade.
Com base no Relatório Anual de Marketing 2024 da Nielsen, 68% dos profissionais de marketing a nível mundial afirmam que os meios de comunicação de retalho são mais importantes para as suas estratégias de comunicação do que há um ano. Os anunciantes estão ansiosos por recorrer às redes de media de retalho (RMN) para se ligarem melhor aos seus consumidores, utilizando dados primários robustos. No entanto, embora estes dados apresentem oportunidades interessantes para os anunciantes se relacionarem melhor com os seus consumidores, muitos deles estão contidos em jardins murados.
Os jardins murados não são novidade na publicidade - qualquer plataforma fechada com dados proprietários que limitam a partilha de informações pode ser designada por jardim murado. Para os anunciantes, podem surgir preocupações quando estes tipos de plataformas fechadas oferecem tanto promessas de desempenho dos anúncios como a medição desse desempenho. Esta dupla função pode originar potenciais conflitos de interesses e, ao longo do tempo, a visão isolada proporcionada pelos RMN tem-se revelado insuficiente. À medida que o mercado se torna mais concorrido, os anunciantes estão cada vez mais insatisfeitos com a necessidade de reunir dados de desempenho de silos RMN separados e procuram uma perspetiva mais abrangente dos seus investimentos em várias plataformas.
Perante estes desafios, a medição independente de terceiros tornou-se fundamental para que os anunciantes tenham uma visão clara do que estão a comprar e garantam que estão a receber o que pagaram em diferentes RMNs.
As vantagens das redes multimédia de retalho
Nos últimos anos, as RMN registaram um crescimento global significativo no meio de uma concorrência cada vez mais feroz no comércio eletrónico. À medida que as marcas procuram avidamente conquistar quota de mercado, as redes de media de retalho surgiram como uma ferramenta poderosa para alcançar e envolver os consumidores no ponto de compra.
Para os retalhistas, os meios de comunicação de retalho proporcionam um benefício claro - novas oportunidades de receitas num ambiente de comércio eletrónico cada vez mais competitivo. Mas os benefícios vão para além do dinheiro. Os media de retalho podem ajudar a desenvolver parcerias com marcas, aumentar a compreensão dos retalhistas sobre o cliente e melhorar a experiência do cliente com publicidade mais relevante.
Para os anunciantes, a atração dos dados primários que os retalhistas podem oferecer através das suas redes é apelativa. Os dados baseados em transacções recolhidos no ponto de venda podem ajudar os anunciantes a criar e atingir segmentos de audiência avançados e altamente direcionados.
Embora o fascínio dos dados primários ricos atraia anunciantes e marcas, fornecendo acesso a dados detalhados recolhidos diretamente das transacções de compras, os ecossistemas fechados e as plataformas proprietárias podem criar pontos cegos. Os dados permanecem confinados dentro dos limites destas comunidades fechadas.
Tendo em conta estas potenciais limitações, será que se pode confiar verdadeiramente nos dados?
O desafio dos RMNs
De acordo com a Digiday, cerca de um terço das empresas utiliza atualmente canais de media de retalho. Nos EUA, gigantes do retalho como a Amazon, a Home Depot, a Instacart, a Kroger, a Target e a Walmart dispõem agora da sua própria rede de meios de comunicação de retalho, permitindo que as marcas se dirijam aos compradores tanto nos seus sítios Web como noutras propriedades digitais. E em todo o mundo, os intervenientes locais e regionais, como o Carrefour, FlipKart, Mercado Livre, Lazada, Tesco e Zalando, também estão a aumentar rapidamente a sua presença. Para os anunciantes que realizam campanhas em vários RMN, a comunicação de métricas coerentes e comparáveis pode ser um desafio.
Estes desafios são também agravados por alterações recentes nas práticas de recolha de dados dos consumidores digitais. A eliminação gradual dos cookies de terceiros, há muito essenciais para a publicidade digital e o rastreio dos utilizadores, é uma dessas alterações. Outra é a implementação de regulamentos de privacidade mais rigorosos a nível mundial, como o RGPD na Europa e a CCPA na Califórnia.
Devido à natureza fragmentada destas redes de media de retalho e à evolução da privacidade digital, os anunciantes enfrentam limitações no desenvolvimento de estratégias de marketing coesas e baseadas em dados que abrangem várias plataformas e pontos de contacto neste ambiente fragmentado. As plataformas também têm o seu próprio conjunto de desafios - estes ecossistemas fechados restringem a sua capacidade de verificar dados, avaliar o desempenho e criar estratégias de comunicação unificadas entre plataformas.
O papel da medição por terceiros
Sem uma medição independente e por terceiros das redes de meios de comunicação de retalho, os anunciantes terão dificuldade em avaliar a eficácia das suas campanhas no contexto dos seus planos de meios de comunicação mais vastos. Os fornecedores de medições de terceiros podem ajudar uma marca a compreender quais as RMN que estão a funcionar melhor para ela - e porquê. As marcas podem descobrir não só o desempenho dos investimentos em meios de comunicação de retalho em relação aos muitos outros canais de publicidade que utilizam, mas também como o criativo, o posicionamento, a frequência e outras escolhas da marca influenciam essa eficácia.
Do mesmo modo, as plataformas podem beneficiar da medição por terceiros, ganhando a capacidade de oferecer transparência e conhecimentos competitivos, permitindo-lhes mostrar o valor do seu inventário, comparar com outros RMN e, mais importante, demonstrar efetivamente o seu valor aos anunciantes.
Em ambos os casos, os dados de terceiros asseguram a transparência, a comparabilidade e as informações completas sobre os RMN. A medição independente na atribuição de meios de comunicação a retalho atinge estes objectivos cruciais através de:
- Informações fiáveis e imparciais
A neutralidade na medição aborda um grande desafio no ecossistema dos meios de comunicação de retalho, onde as plataformas podem ter uma tendência inerente para apresentar o seu desempenho da forma mais favorável. Ao contrário das métricas auto-reportadas das plataformas ou das análises internas dos anunciantes, as entidades independentes não têm qualquer interesse em aumentar ou diminuir os resultados. Com uma medição independente, os anunciantes podem confiar que os dados que recebem são uma representação exacta da eficácia das suas campanhas, sem potenciais conflitos de interesse ou interpretações tendenciosas.
- Métricas normalizadas
As diferentes plataformas podem utilizar definições diferentes para métricas como impressões, cliques ou conversões. A medição por terceiros introduz métricas padronizadas em todos os canais e plataformas. A normalização permite que os anunciantes efectuem comparações homogéneas entre diferentes RMNs e em relação a outros canais de publicidade.
- Quadro de medição unificado
Uma abordagem analítica integrada fornecida por entidades terceiras oferece uma visão holística do desempenho da publicidade em todos os canais. Esta abordagem abrangente permite aos anunciantes compreender a interação entre os diferentes investimentos em meios de comunicação. Ajuda a medir o verdadeiro impacto da publicidade através de KPIs de resultados baseados na incrementalidade, a identificar sinergias e a compreender o percurso do cliente em vários pontos de contacto.
A medição independente pode servir como um árbitro, criando consistência em todo o conjunto de meios. Enquanto fornecedor deste tipo de medição, a Nielsen pretende ajudar os profissionais de marketing a compreender se estão a receber aquilo por que pagaram - imparcial e sem distorções causadas por auto-relatórios ou metodologias variáveis.
Nielsen ONEA Nielsen ONE, a solução de planeamento cross-media mais fiável da indústria, facilita uma visão holística do desempenho da publicidade em todos os meios. A atribuição eficaz de meios de retalho, apoiada pela medição da Nielsen, ajuda os anunciantes a compreenderem o impacto das suas campanhas de meios no contexto dos seus esforços de marketing mais alargados.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiências e desmistifica os tópicos mais quentes da indústria dos media. Leia todos os artigos aqui.
