Les dépenses publicitaires mondiales dans les médias de détail devraient augmenter de près de 100 milliards de dollars entre 2020 et 2025. L'augmentation de 21,8 % prévue cette année dépassera les taux de croissance de presque toutes les autres formes de dépenses publicitaires. En d'autres termes, les annonceurs accordent une plus grande importance aux médias de détail dans leurs plans publicitaires.
D'après le rapport annuel sur le marketing 2024 de Nielsen, 68 % des spécialistes mondiaux du marketing affirment que les médias de détail sont plus importants pour leurs stratégies médiatiques qu'il y a un an. Les annonceurs sont impatients de se tourner vers les réseaux de médias de détail (RMN) pour mieux se connecter avec leurs consommateurs en utilisant des données solides de première partie. Mais si ces données offrent aux annonceurs des opportunités intéressantes pour mieux entrer en contact avec leurs consommateurs, la plupart d'entre elles restent confinées dans des jardins clos.
Les jardins clos ne sont pas une nouveauté dans le domaine de la publicité - toute plateforme fermée contenant des données propriétaires qui limitent les informations partagées peut être qualifiée de jardin clos. Pour les annonceurs, des inquiétudes peuvent surgir lorsque ces types de plateformes fermées offrent à la fois des promesses de performance publicitaire et la mesure de cette performance. Des conflits d'intérêts potentiels peuvent émerger de ce double rôle et, au fil du temps, la vision isolée fournie par les RMN s'est avérée insuffisante. Alors que le marché devient de plus en plus encombré, les annonceurs sont de plus en plus insatisfaits de rassembler les données de performance provenant de silos RMN distincts et recherchent une perspective plus complète sur leurs investissements à travers de multiples plateformes.

Face à ces défis, la mesure par un tiers indépendant est devenue essentielle pour que les annonceurs aient une vision claire de ce qu'ils achètent et s'assurent qu'ils obtiennent ce pour quoi ils ont payé à travers les différents RMN.
Les avantages des réseaux de médias de détail
Au cours des dernières années, les RMN ont connu une croissance mondiale significative dans un contexte de concurrence de plus en plus féroce en matière de commerce électronique. Alors que les marques s'efforcent de conquérir des parts de marché, les réseaux de médias de détail se sont imposés comme un outil puissant pour atteindre et impliquer les consommateurs sur le lieu d'achat.

Pour les détaillants, les médias de vente au détail offrent un avantage évident : de nouvelles opportunités de revenus dans un environnement de commerce électronique de plus en plus concurrentiel. Mais les avantages ne se limitent pas à l'argent. Les médias de détail peuvent contribuer à développer des partenariats avec les marques, à améliorer la compréhension du client par les détaillants et à améliorer l'expérience du client grâce à une publicité plus pertinente.
Pour les annonceurs, l'attrait des données de première main que les détaillants peuvent offrir par l'intermédiaire de leurs réseaux est séduisant. Les données relatives aux transactions collectées au point de vente peuvent aider les annonceurs à créer et à atteindre des segments d'audience avancés très ciblés.
Si l'attrait des données de première main attire les annonceurs et les marques en leur donnant accès à des données détaillées collectées directement lors des transactions d'achat, les écosystèmes fermés et les plates-formes propriétaires peuvent créer des zones d'ombre. Les données restent confinées dans les limites de ces communautés fermées.
Compte tenu de ces limites potentielles, pouvez-vous vraiment faire confiance aux données ?
Le défi des RMN
Selon Digiday, environ un tiers des entreprises utilisent aujourd'hui des canaux médiatiques de vente au détail. Aux États-Unis, les géants de la distribution tels qu'Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target et Walmart disposent désormais de leur propre réseau de médias de vente au détail, ce qui permet aux marques de cibler les acheteurs à la fois sur leurs sites web et sur d'autres propriétés numériques. Dans le monde entier, des acteurs locaux et régionaux, tels que Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco et Zalando, étendent rapidement leur présence. Pour les annonceurs qui mènent des campagnes sur plusieurs RMN, il peut être difficile d'obtenir des données cohérentes et comparables.
Ces défis sont également aggravés par les changements récents dans les pratiques de collecte des données numériques des consommateurs. L'élimination progressive des cookies tiers, longtemps essentiels pour la publicité numérique et le suivi des utilisateurs, est l'un de ces changements. La mise en œuvre de réglementations plus strictes en matière de protection de la vie privée dans le monde entier, telles que le GDPR en Europe et le CCPA en Californie, en est une autre.
En raison de la nature fragmentée de ces réseaux de médias de détail et de l'évolution de la protection de la vie privée, les annonceurs se heurtent à des limites dans l'élaboration de stratégies de marketing cohérentes et fondées sur des données qui couvrent diverses plateformes et points de contact au sein de cet environnement fragmenté. Les plateformes ont elles aussi leurs propres défis à relever : ces écosystèmes fermés limitent leur capacité à vérifier les données, à évaluer les performances et à créer des stratégies médiatiques unifiées sur l'ensemble des plateformes.
Le rôle de la mesure par un tiers
En l'absence de mesures indépendantes et tierces des réseaux de médias de détail, les annonceurs auront du mal à évaluer l'efficacité de leurs campagnes dans le cadre de leurs plans médias plus vastes. Les fournisseurs de mesures tierces peuvent aider une marque à comprendre quels RMN fonctionnent le mieux pour elle - et pourquoi. Les marques peuvent découvrir non seulement comment les investissements dans les médias de détail fonctionnent par rapport aux nombreux autres canaux publicitaires qu'elles utilisent, mais aussi comment la création, le placement, la fréquence et d'autres choix de la marque jouent un rôle dans cette efficacité.
De même, les plateformes peuvent bénéficier de la mesure par un tiers en acquérant la capacité d'offrir de la transparence et des informations concurrentielles, ce qui leur permet de présenter la valeur de leur inventaire, de se comparer à d'autres RMN et, surtout, de démontrer efficacement leur valeur aux annonceurs.
Dans les deux cas, les données d'une tierce partie garantissent la transparence, la comparabilité et une vision globale des RMN. La mesure indépendante de l'attribution des médias aux détaillants permet d'atteindre ces objectifs cruciaux grâce à :
- Des informations fiables et impartiales
La neutralité des mesures répond à un défi majeur dans l'écosystème des médias de détail, où les plateformes peuvent avoir un parti pris inhérent pour présenter leurs performances sous le jour le plus favorable. Contrairement aux mesures autodéclarées par les plateformes ou aux analyses internes des annonceurs, les entités indépendantes n'ont aucun intérêt à gonfler ou à minimiser les résultats. Avec une mesure indépendante, les annonceurs peuvent être sûrs que les données qu'ils reçoivent sont une représentation exacte de l'efficacité de leurs campagnes, sans conflits d'intérêts potentiels ou interprétations biaisées.
- Mesures normalisées
Les différentes plateformes peuvent utiliser des définitions différentes pour des mesures telles que les impressions, les clics ou les conversions. La mesure par un tiers introduit des paramètres normalisés pour tous les canaux et toutes les plateformes. Cette normalisation permet aux annonceurs de faire des comparaisons d'égal à égal entre les différents RMN et avec d'autres canaux publicitaires.
- Cadre de mesure unifié
Une approche analytique intégrée fournie par des entités tierces offre une vision holistique des performances publicitaires sur tous les canaux. Cette approche globale permet aux annonceurs de comprendre l'interaction entre les différents investissements médias. Elle permet de mesurer l'impact réel de la publicité grâce à des indicateurs clés de performance basés sur l'incrémentalité, d'identifier les synergies et de comprendre le parcours du client à travers de multiples points de contact.
Les mesures indépendantes peuvent servir d'arbitre et créer une cohérence dans l'ensemble des médias. En tant que fournisseur de ces mesures, Nielsen a pour objectif d'aider les responsables marketing à comprendre s'ils obtiennent ce pour quoi ils ont payé, c'est-à-dire des mesures impartiales et exemptes de biais dus à l'auto-déclaration ou à des méthodologies différentes.
Nielsen ONENielsen, la solution de planification cross-média la plus fiable du secteur, facilite une vision holistique de la performance publicitaire sur tous les supports. L'attribution efficace des médias de détail, soutenue par les mesures de Nielsen, aide les annonceurs à comprendre l'impact de leurs campagnes médias dans le contexte de leurs efforts de marketing plus larges.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.