Cuando leemos sobre la medición en cross-media en la prensa especializada o escuchamos a los líderes del sector hablar de ella en las conferencias del sector, a menudo se presenta como un sueño lejano que nunca se materializará del todo. La idea es que el mundo de los medios siempre va a ir más allá de nuestra capacidad para medirlos y que, en lugar de perseguir la solución definitiva, los anunciantes deberían centrarse en uno o dos canales, adoptar sus soluciones de medición nativas y confiar en que han elegido a los socios de medios adecuados.
Aclaremos las cosas.
El universo mediático nunca ha sido tan complejo
Sin duda, el universo de los medios de comunicación es hoy más complejo y está más fragmentado que nunca. Según la empresa de investigación Parks Associates, el hogar medio estadounidense con acceso a Internet posee 17 dispositivos conectados. Incluso si eliminamos de la lista las cámaras de seguridad y los wearables, quedan muchos dispositivos para leer, ver y escuchar contenidos multimedia.
Hoy hay contenidos de televisión en Internet, contenidos de Internet en televisión y todo lo demás. La era de la convergencia de los medios es una bendición para los consumidores, pero un gran rompecabezas para los compradores y vendedores de medios que intentan encontrarle sentido.
Y cada canal tiene sus propias métricas
¿Qué es una impresión en este nuevo mundo? ¿Cómo se cuentan los espectadores en tantos dispositivos? ¿Cómo puede saber que no está mostrando el mismo anuncio cien veces a la misma persona?
Los nuevos canales rara vez definen el éxito de la misma manera que sus predecesores, al menos al principio. Las impresiones y los clics digitales se medían de forma muy diferente a los GRP de televisión o los cuartos de hora de radio cuando aparecieron por primera vez, y también contaban una historia diferente. Las redes sociales ampliaron los límites de las métricas de participación a mitad del túnel y plantearon grandes interrogantes sobre lo que constituye la eficacia publicitaria en la era actual. El streaming también ha revolucionado la forma en que el sector mide el éxito, tanto de los contenidos como de los anuncios, y ha acelerado la necesidad de captar la participación de los espectadores independientemente de la pantalla que utilicen. Y los medios minoristas están atrayendo la atención de todo el mundo hacia las métricas orientadas a los resultados.
Tantas métricas, tan poco tiempo. No sería más fácil para las marcas evitar toda esa complejidad y poner toda la carne en el asador?
No existe un supercanal mediático
Las marcas necesitan alcanzar una amplia gama de objetivos con sus campañas de marketing: desde la creación de marca hasta el rendimiento de las ventas, desde la captación hasta la retención de clientes, desde la fidelización hasta la promoción. Pero aunque algunos canales, como la publicidad digital, las redes sociales y la televisión lineal, son razonablemente fuertes en más de una cosa, ningún canal es dominante en todo el embudo.
En nuestro Informe Anual de Marketing 2024, indicamos que, en todo el mundo, sólo el 36% de los canales de medios obtienen resultados superiores a la media en lo que respecta al éxito de ventas y notoriedad de una campaña. En Estados Unidos, solo el 20 %.
Sólo el 36% de los canales de comunicación obtienen resultados superiores a la media en ventas y notoriedad.
También analizamos cientos de campañas para ver cómo un enfoque concentrado en un único canal podía afectar al rendimiento y descubrimos que aquellas que destinaban más del 85% de su presupuesto a un único canal -incluso uno tan dinámico como el vídeo online o la televisión digital en red- sólo conseguían llegar como máximo al 17% de su público objetivo. Las campañas bien diversificadas, por el contrario, consiguieron llegar al 90% de su público objetivo en las pantallas de CTV, escritorio y móvil gracias a la compra de anuncios en docenas de plataformas lineales, de red digital y de vídeo en línea.
¿Qué alcance prefiere conseguir con su próxima campaña? ¿un 17% o un 90%?
Ventajas de la medición cross-media
Para los anunciantes y sus agencias, la medición de cross-media permite deduplicar audiencias entre editores, calcular el alcance y la frecuencia, y comprender en qué medida contribuye cada parte del diagrama de Venn al rendimiento global de una campaña. Si añadieras Netflix o Hulu a tu campaña de CTV, ¿llegarías a un nuevo segmento de la población o exactamente a las mismas personas? ¿Mejoraría el rendimiento de su campaña? ¿Está pagando un CPM justo por su campaña? Las implicaciones para la planificación y presupuestación de medios son profundas.
Y la medición de cross-media es igualmente beneficiosa para las plataformas y los editores deseosos de comprender el alcance incremental que sus diversas plataformas pueden ofrecer a los anunciantes y maximizar el valor de su inventario. En el saturado ecosistema mediático actual, es cada vez más importante que las empresas de medios muestren su capacidad para llegar a audiencias avanzadas a través de las pantallas y defender sus CPM.
Cross-media medición en la actualidad
Todo esto está muy bien, pero ¿es factible la medición en cross-media ?
Por supuesto. Nuestra propia solución Nielsen ONE se creó en torno a la medición de cross-media , y nuestros clientes la utilizan hoy en día para determinar quién está expuesto a sus anuncios, en qué dispositivos y qué ubicaciones son las ganadoras y las perdedoras. Pueden aplicar rápidamente un conjunto común de métricas como el alcance, la frecuencia y el rendimiento en todos los canales, y utilizar la información para tomar medidas mientras su campaña está en marcha.
- Independencia y transparencia: para utilizar los datos de cross-media con confianza, se necesita un socio de medición que haya sido auditado externamente y que no tenga intereses creados en la ecuación de compra de medios.
- Escala - Elija un socio con visibilidad sobre la gran mayoría de la actividad publicitaria (tanto tradicional como digital) en los mercados en los que opera. Pregunte por sus integraciones de big data y asegúrese de que incluyen los canales que le interesan hoy en día y los que podría querer explorar en un futuro próximo.
- Basados en las personas: los macrodatos están muy bien, pero deben calibrarse utilizando paneles fiables para reducir los sesgos y las lagunas de datos. También tiene que funcionar para usted a nivel de persona, porque no está intentando llegar a dispositivos, ni siquiera a hogares, sino a personas reales. Asegúrate de que los datos de tu socio en cross-media son representativos de las personas a las que intentas llegar y tienen en cuenta la visualización conjunta en todas las pantallas que podrían utilizar para ver tu campaña.
Cross-media La medición es un proceso en constante evolución -no dejan de aparecer nuevos canales y formatos publicitarios-, pero puede obtener enormes beneficios de las soluciones que ya existen en el mercado. No espere más.
Need to Know de Nielsen repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes del sector de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
