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La publicidad ganada sigue siendo la más creíble entre los consumidores

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2013

Hong Kong - El 83% de los consumidores de Hong Kong afirma confiar en las recomendaciones boca a boca de amigos y familiares, una forma de medios ganados, por encima de cualquier otra fuente de publicidad, según un nuevo estudio de Nielsen, proveedor líder mundial de información y conocimientos sobre lo que ven y compran los consumidores. En consecuencia, la confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte, mientras que los anuncios en línea y móviles aumentan su credibilidad.

Aunque la publicidad propia, en forma de contenidos y mensajes en los sitios web de las marcas, se mantuvo en el Top 3 de la publicidad más fiable (53%), se ha producido un descenso significativo de 13 puntos porcentuales en comparación con la cifra de 2011. En cambio, los consumidores de Hong Kong declararon un aumento de la confianza en las opiniones en línea, que pasó del 52% al 57%. El 31% de los encuestados en la misma encuesta creían que los anuncios en pantalla en dispositivos móviles eran creíbles, un aumento de 6 puntos porcentuales desde 2011.

"El aumento de la confianza en la publicidad online y móvil demuestra la creciente importancia de estos formatos", afirma Eva Leung, Directora General de Nielsen Hong Kong y Macao. "Aunque en Hong Kong las empresas no puedan controlar directamente los mensajes de los medios ganados, como las opiniones de los consumidores publicadas en línea, tienen la capacidad de crear una presencia positiva para sus marcas en estos canales."

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen encuestó a más de 29.000 internautas de 58 países para medir la opinión de los consumidores sobre 19 formatos de publicidad de pago, ganada y propia. La última ronda de la encuesta se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013.

La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte

Los anuncios en prensa, televisión y revistas siguen siendo las formas más fiables de publicidad de pago en Hong Kong. La confianza en los anuncios en prensa aumentó del 35% en 2011 al 45% en 2013, mientras que el 44% y el 42% de los encuestados confiaron en los anuncios en televisión y revistas, respectivamente. Según otra encuesta de Nielsen realizada en febrero, alrededor de un tercio (31%) de los anunciantes indicaron un aumento del gasto publicitario en 2013 y la televisión seguía representando la mayor parte del presupuesto publicitario. Sin embargo, los medios digitales registraron el mayor crecimiento del presupuesto publicitario, sustituyendo a los periódicos con la segunda mayor cuota publicitaria.

"Aunque la televisión sigue siendo el formato más utilizado para la difusión de mensajes de marketing basados en la inversión publicitaria, los consumidores de Hong Kong también recurren a los medios en línea para informarse sobre las marcas", señala Eva. "Por otro lado, los canales de publicidad ganada han capacitado a los consumidores para defender sus marcas favoritas, algo que no debería pasar desapercibido para los anunciantes de marcas."

Comprometer a los consumidores con la confianza para pasar a la acción van de la mano

Una vez más, los formatos "boca a boca", como las recomendaciones de familiares y amigos y las opiniones de consumidores publicadas en Internet, suscitaron los mayores niveles de acción, entre el 88% y el 71% de los encuestados, respectivamente. Aproximadamente dos tercios de los encuestados indicaron que, al menos en algunas ocasiones, actuaban a partir de anuncios publicados en periódicos (69%), correos electrónicos firmados (68%), anuncios en televisión (68%), sitios web de marcas (65%), anuncios en revistas (65%) y artículos editoriales en diferentes canales (62%).

Las puntuaciones de acción de la mayoría de los formatos publicitarios superaron la puntuación de confianza, lo que sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a probar un producto aunque el anuncio no les parezca del todo creíble. En un sentido más amplio, las puntuaciones globales demuestran que los anuncios provocan una reacción en los consumidores.

Los mensajes prácticos y de la vida real resonaron más entre los consumidores de Hong Kong.

En cuanto a los mensajes publicitarios, las situaciones de la vida real (53%), los mensajes orientados a los valores (43%) y los relacionados con la salud (39%) fueron los que más resonaron entre los consumidores de Hong Kong. En particular, los anuncios relacionados con la salud crearon una identidad de marca más memorable entre las mujeres (47%) que entre los hombres (32%). Por el contrario, el cuarenta y siete por ciento de los encuestados de todo el mundo coincidieron en que los anuncios humorísticos eran los que más resonaban, mientras que sólo el 30% de los consumidores de Hong Kong consiguieron que resonaran.

"Para los anunciantes, es vital que los consumidores establezcan una conexión memorable y significativa tanto con el mensaje como con la marca. Independientemente del formato de difusión del anuncio, para llegar eficazmente a los consumidores es fundamental que el mensaje tenga un impacto favorable en ellos a la hora de tomar una decisión de compra". concluye Eva.

- Medios ganados (o publicidad ganada) definidos como la publicidad respaldada por un tercero.- Publicidad propia definida como la publicidad gestionada por una marca.- Publicidad pagada definida como la publicidad pagada por una marca.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores de 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10M de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición con posiciones líderes de mercado en información de marketing y consumo, medición de televisión y otros medios, inteligencia online y medición móvil. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países, con sedes en Nueva York (EE.UU.) y Diemen (Países Bajos). Para más información, visite www.nielsen.com.