Hongkong - Dreiundachtzig Prozent der Verbraucher in Hongkong geben an, dass sie Mund-zu-Mund-Empfehlungen von Freunden und Familie, einer Form von "earned media", mehr vertrauen als allen anderen Werbequellen. Dies geht aus einer neuen Studie von Nielsen hervor, einem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Einblicken in das, was Verbraucher sehen und kaufen. Demnach ist das Vertrauen in traditionelle Werbung nach wie vor groß, während Online- und Mobilwerbung an Glaubwürdigkeit gewinnen.
Obwohl Eigenwerbung in Form von Inhalten und Botschaften auf Markenwebsites nach wie vor zu den Top 3 der vertrauenswürdigsten Werbemaßnahmen gehört (53 %), ist dies ein signifikanter Rückgang um 13 Prozentpunkte im Vergleich zu 2011. Stattdessen meldeten die Verbraucher in Hongkong einen Anstieg des Vertrauens in Online-Meinungen, die von 52 auf 57 Prozent stiegen. Einunddreißig Prozent der Befragten hielten Display-Anzeigen auf mobilen Geräten für glaubwürdig, ein Anstieg um 6 Prozentpunkte gegenüber 2011.
"Das steigende Vertrauen in Online- und Mobile-Werbung zeigt die wachsende Bedeutung dieser Formate", so Eva Leung, Managing Director, Nielsen Hong Kong & Macau. "Während Unternehmen in Hongkong die Botschaften in Earned Media, wie z. B. online gepostete Verbrauchermeinungen, nicht direkt kontrollieren können, haben sie die Möglichkeit, eine positive Präsenz für ihre Marken auf diesen Kanälen zu schaffen."
Im Rahmen der Nielsen-Umfrage "Global Survey of Trust in Advertising" wurden mehr als 29.000 Internetnutzer in 58 Ländern befragt, um die Meinung der Verbraucher zu 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die jüngste Runde der Umfrage wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt.
Vertrauen in die traditionelle Werbung bleibt stark
Anzeigen in Zeitungen, im Fernsehen und in Zeitschriften gehören in Hongkong weiterhin zu den vertrauenswürdigsten Formen der bezahlten Werbung. Das Vertrauen in Zeitungsanzeigen stieg von 35 % im Jahr 2011 auf 45 % im Jahr 2013, während 44 % bzw. 42 % der Befragten Anzeigen im Fernsehen und in Zeitschriften vertrauten. Laut einer weiteren Nielsen-Umfrage vom Februar gab rund ein Drittel (31 %) der Werbetreibenden an, ihre Werbeausgaben 2013 erhöht zu haben, wobei das Fernsehen nach wie vor den größten Anteil am Werbebudget ausmacht. Allerdings verzeichneten die digitalen Medien den höchsten Zuwachs an Werbebudgets und lösten damit die Zeitung als zweitgrößten Werbepartner ab.
"Während das Fernsehen nach wie vor das führende Format für die Verbreitung von Marketingbotschaften auf der Grundlage von Werbeausgaben ist, suchen die Verbraucher in Hongkong auch nach Online-Medien, um sich über Marken zu informieren", so Eva. "Auf der anderen Seite haben die Verbraucher durch Werbekanäle die Möglichkeit, sich für ihre Lieblingsmarken einzusetzen, was von den Werbetreibenden nicht unbeachtet bleiben sollte.
Die Einbindung von Verbrauchern und das Vertrauen in ihr Handeln gehen Hand in Hand
Wiederum waren es Mund-zu-Mund-Propaganda, wie Empfehlungen von Familie und Freunden und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen, die 88 % bzw. 71 % der Befragten zum Handeln veranlassten. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Anzeigen in Zeitungen (69 %), unterzeichneten E-Mails (68 %), Fernsehwerbung (68 %), Markenwebsites (65 %), Anzeigen in Zeitschriften (65 %) und redaktionellen Beiträgen in verschiedenen Kanälen (62 %) aktiv werden.
Die Take-Action-Werte für die meisten Anzeigenformate übertrafen den Vertrauenswert, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sind, ein Produkt zu testen, auch wenn sie die Anzeige nicht völlig glaubwürdig fanden. Im weiteren Sinne zeigen die Gesamtergebnisse, dass die Anzeigen bei den Verbrauchern eine Reaktion hervorrufen.
Lebensnahe und praktische Botschaften fanden bei den Verbrauchern in Hongkong mehr Anklang
Was die Werbebotschaften anbelangt, so fanden reale Situationen (53 %), wertorientierte (43 %) und gesundheitsbezogene (39 %) Botschaften bei den Verbrauchern in Hongkong den größten Anklang. Vor allem gesundheitsbezogene Anzeigen erzeugten bei Frauen (47 %) eine einprägsamere Markenidentität als bei Männern (32 %). Im Gegensatz dazu stimmten siebenundvierzig Prozent der weltweit Befragten zu, dass humorvolle Anzeigen am besten ankommen, während nur 30 % der Verbraucher in Hongkong diese Meinung teilen.
"Für Werbetreibende ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Verbraucher eine einprägsame und aussagekräftige Verbindung sowohl mit der Botschaft als auch mit der Marke herstellen. Unabhängig vom Format der Werbeauslieferung ist die Voraussetzung für eine effektive Kundenansprache eine Botschaft, die den Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung positiv beeinflusst". Eva schloss.
- Earned Media (oder Earned Advertising) definiert als Werbung, die von einer dritten Partei unterstützt wird - Owned Advertising definiert als Werbung, die von einer Marke verwaltet wird - Paid Advertising definiert als Werbung, die von einer Marke bezahlt wird
Über die Nielsen Global Survey
Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Umfrage. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.
Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein weltweit tätiges Informations- und Messunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Fernseh- und andere Medienmessungen, Online-Intelligence und mobile Messungen. Nielsen ist in rund 100 Ländern vertreten und hat seinen Hauptsitz in New York, USA, und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.
