Hong Kong - Quatre-vingt-trois pour cent des consommateurs de Hong Kong déclarent faire confiance aux recommandations de bouche-à-oreille de leurs amis et de leur famille, une forme de média acquis, avant toutes les autres sources de publicité, selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et de connaissances sur ce que les consommateurs regardent et achètent. En conséquence, la confiance dans la publicité traditionnelle reste forte, tandis que les publicités en ligne et mobiles gagnent en crédibilité.
Bien que la publicité propre, sous forme de contenu et de messages sur les sites web des marques, soit restée dans le top 3 des publicités les plus fiables (53 %), on observe une baisse significative de 13 points de pourcentage par rapport aux chiffres de 2011. En revanche, les consommateurs de Hong Kong ont signalé une augmentation de la confiance accordée aux avis en ligne, qui est passée de 52 à 57 %. Trente et un pour cent des personnes interrogées dans le cadre de la même enquête estiment que les publicités affichées sur les appareils mobiles sont crédibles, ce qui représente une augmentation de 6 points de pourcentage par rapport à 2011.
"L'augmentation de la confiance accordée à la publicité en ligne et mobile démontre l'importance croissante de ces formats", a déclaré Eva Leung, directrice générale de Nielsen Hong Kong & Macau. "Bien qu'à Hong Kong les entreprises ne puissent pas contrôler directement les messages dans les médias acquis, tels que les opinions des consommateurs publiées en ligne, elles ont la possibilité de créer une présence positive pour leurs marques sur ces canaux."
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet dans 58 pays pour mesurer le sentiment des consommateurs sur 19 formes de formats publicitaires payés, gagnés et détenus. Le dernier cycle de l'enquête a été mené entre le 18 février et le 8 mars 2013.
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Les publicités dans les journaux, à la télévision et dans les magazines continuent d'être parmi les formes de publicité payante les plus fiables à Hong Kong. La confiance accordée aux publicités dans les journaux est passée de 35 % en 2011 à 45 % en 2013, tandis que 44 % et 42 % des personnes interrogées font confiance aux publicités à la télévision et dans les magazines, respectivement. Selon une autre enquête de Nielsen réalisée en février, environ un tiers (31 %) des annonceurs ont indiqué avoir augmenté leurs dépenses publicitaires en 2013 et la télévision représentait toujours la plus grande part du budget publicitaire. Toutefois, les médias numériques ont enregistré la plus forte croissance du budget publicitaire, remplaçant les journaux qui occupent la deuxième place.
"Si la télévision reste le format le plus utilisé pour la diffusion de messages marketing en fonction des dépenses publicitaires, les consommateurs de Hong Kong se tournent également vers les médias en ligne pour obtenir des informations sur les marques", note Eva. "D'un autre côté, les canaux de publicité gagnée ont permis aux consommateurs de défendre leurs marques préférées, ce qui ne devrait pas passer inaperçu pour les annonceurs.
Engager les consommateurs et leur faire confiance pour qu'ils agissent vont de pair
Une fois encore, les formats de bouche-à-oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les avis des consommateurs publiés en ligne, ont suscité les plus hauts niveaux d'action, parmi 88% et 71% des répondants, respectivement. Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins une fois sur la base des publicités affichées dans les journaux (69 %), des courriels reçus (68 %), des publicités à la télévision (68 %), des sites web de marque (65 %), des publicités dans les magazines (65 %) et des articles rédactionnels publiés dans différents canaux (62 %).
Les scores de passage à l'acte pour la plupart des formats publicitaires dépassent le score de confiance, ce qui suggère que les consommateurs peuvent être disposés à vérifier un produit même s'ils n'ont pas trouvé la publicité totalement crédible. D'une manière plus générale, les scores globaux montrent que les publicités suscitent une réaction chez les consommateurs.
Les messages concrets et pratiques trouvent davantage d'écho auprès des consommateurs de Hong Kong.
En ce qui concerne les messages publicitaires, les situations de la vie réelle (53 %), les messages axés sur la valeur (43 %) et les messages sur le thème de la santé (39 %) ont trouvé le plus d'écho auprès des consommateurs de Hong Kong. En particulier, les publicités liées à la santé ont créé une identité de marque plus mémorable pour les femmes (47 %) que pour les hommes (32 %). À l'inverse, 47 % des personnes interrogées au niveau mondial ont estimé que les publicités humoristiques étaient les plus percutantes, alors que seulement 30 % des consommateurs de Hong Kong sont de cet avis.
"Pour les annonceurs, il est essentiel que les consommateurs établissent un lien mémorable et significatif avec le message et la marque. Quel que soit le format de diffusion de la publicité, pour atteindre efficacement les consommateurs, il faut que le message ait un impact favorable sur leur décision d'achat. conclut Eva.
- Earned media (ou earned advertising) défini comme la publicité endossée par un tiers.- Owned advertising défini comme la publicité gérée par une marque.- Paid advertising défini comme la publicité payée par une marque.- Paid advertising défini comme la publicité payée par une marque.- Paid advertising défini comme la publicité payée par une marque.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché de l'information sur le marketing et les consommateurs, de la mesure de la télévision et d'autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présent dans une centaine de pays et a son siège à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
