Aux États-Unis, l'utilisation des médias par les jeunes est nettement différente de celle des générations plus âgées, mais elle devrait converger avec celle de leurs aînés à mesure qu'ils vieillissent, selon Dounia Turrill, vice-présidente senior de Nielsen Consumer Insights, lors de la conférence Consumer 360 qui s'est tenue aujourd'hui à Las Vegas.
Les 12-24 ans sont plus connectés, plus avertis sur le plan technologique et plus susceptibles d'utiliser des appareils personnels tels que des smartphones, des ordinateurs portables et d'autres gadgets pour regarder des vidéos. Ils sont également moins enclins à regarder la télévision traditionnelle. Mais cette évolution est en grande partie due à des nécessités économiques et à des choix de mode de vie, et elle est susceptible d'évoluer à mesure que les jeunes deviendront la génération la plus âgée.
Les habitudes des jeunes en matière de médias semblent davantage liées à la phase de leur vie qu'à leur génération. Les adolescents qui vivent chez leurs parents ont tendance à regarder davantage la télévision que les jeunes de 18 à 24 ans occupés par leurs études ou leur premier emploi. Mais le "premier écran", la télévision, est moins central pour les deux. Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils n'ont pas de télévision dans leur chambre ou leur dortoir, ou qu'ils doivent négocier le contrôle de la télécommande avec d'autres membres de leur foyer. Le fait que les 18-24 ans regardent moins la télévision peut également s'expliquer par le fait qu'ils ont tendance à sortir davantage que leurs aînés (en particulier aux heures de grande écoute).
Selon Terrill, lorsque ces mêmes cohortes vieilliront et s'installeront, elles regarderont davantage la télévision. Après tout, ils ont enfin le temps, l'opportunité et la capacité financière de contrôler ce premier écran.
Cette thèse est confirmée par le comportement des générations précédentes, qui ont commencé par regarder peu la télévision, puis l'ont regardée davantage en vieillissant.
Les adolescents de 2001 regardaient moins de 25 heures de télévision par semaine, mais en 2009, lorsqu'ils ont atteint l'âge de 18-24 ans, ils regardaient 31 heures de télévision. De manière encore plus spectaculaire, les jeunes adultes de 2001 regardaient moins de 25 heures de télévision, mais plus de 36 heures par semaine lorsqu'ils sont entrés dans la cohorte des 25-35 ans.