Par Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen
Lors d'une récente réunion de directeurs généraux de l'entreprise, je me suis retrouvé au cœur d'une conversation sur la manière dont les responsables du marketing justifient leurs investissements dans la stratégie de marque en ligne. Ces hommes et ces femmes se voient régulièrement demander d'établir un lien entre leurs efforts et les résultats obtenus. Il est apparu clairement que les gens ont du mal à quantifier leur retour sur investissement.
Vous trouverez ci-dessous les trois principales questions que se posent les CMO lorsqu'ils tentent d'expliquer leurs investissements numériques, ainsi que les réponses apportées par notre groupe.
Pourquoi devrions-nous consacrer plus d'argent à la publicité des marques dans le numérique ?
Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur des ordinateurs, des tablettes et des téléphones, ce qui a entraîné une augmentation des dépenses publicitaires en ligne. Cela a conduit au développement de formats créatifs plus riches qui permettent aux spécialistes du marketing de créer des expériences qui vont au-delà des tactiques de réponse directe et se traduisent par des expériences immersives - vidéo et sociales, par exemple - qui sont mieux exploitées par les messages de la marque.
En outre, des mesures multiplateformes cohérentes apparaissent, qui nous permettent de comparer l'efficacité relative des différents médias et de prendre des décisions plus éclairées sur la base d'un véritable retour sur investissement.
Chez Nielsen, nous considérons qu'une publicité efficace est celle qui atteint l'audience souhaitée, influence son opinion et, en fin de compte, son comportement à la caisse. C'est ce que nous appelons les trois R : portée, résonance et réaction.
Comment évaluer l'efficacité de la publicité des marques en ligne lorsque les données sont si nombreuses ?
Nous avons récemment publié l'étude 2013 Online Advertising Performance Outlook, une enquête menée auprès de spécialistes du marketing, d'agences et de vendeurs de médias. Nous avons constaté que plus de la moitié des acheteurs de médias et un vendeur de médias sur trois interrogés se sont décrits comme "noyés dans les données". Un spécialiste du marketing a décrit les mesures en ligne comme une "tour de Babel". La bonne nouvelle, c'est que nous avons la possibilité d'y remédier nous-mêmes en simplifiant le lexique.
La même étude a révélé que la mesure la plus importante que les spécialistes du marketing souhaitent comprendre, comme pour tout investissement publicitaire, est l'augmentation des ventes. Mais il n'est pas toujours techniquement possible ou rentable de mesurer l'augmentation des ventes pour chaque campagne que vous menez. Il n'est donc pas surprenant que les deux indicateurs suivants les plus recherchés soient ceux qui mesurent la portée, comme le point d'évaluation brut (GRP), et la résonance, une mesure de l'impact de la marque. Ces indicateurs avancés sont souvent en corrélation avec l'augmentation des ventes.
La mesure de la télévision se rapproche-t-elle de celle du numérique, ou vice versa ?
Notre discussion a mis en évidence deux facteurs généralement en jeu : la technologie et la simplicité. D'un point de vue technologique, les médias numériques permettent aux spécialistes du marketing de collecter des données plus granulaires que la télévision traditionnelle. Mais ces différences s'amenuisent. À mesure que nous évoluons vers un monde de télévision connectée, tout devient numérique. Bien que cela puisse suggérer que la mesure de la télévision devrait ressembler davantage à la mesure numérique, nous pensons que la simplicité régnera. En fait, nous voyons déjà les mesures numériques se rapprocher de celles de la télévision avec l'adoption par l'industrie d'un GRP en ligne pour une méthode commune et simple de calcul de la portée et du brand lift pour le calcul de la résonance.
Voilà qui est dit. Le consensus général parmi les directeurs généraux de l'entreprise avec lesquels je me suis entretenu est que l'avenir de la stratégie de marque en ligne est prometteur, à condition de rester simple.
Cet article a été publié à l'origine sur Digiday.com.
