Par Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen

Lors d'une récente réunion de directeurs de la communication, je me suis retrouvé mêlé à une conversation sur la façon dont les chefs du marketing justifient leur investissement dans la stratégie de marque en ligne. À maintes reprises, on a demandé à ces hommes et ces femmes de faire le lien entre leurs efforts et les résultats financiers. Il est apparu clairement que les gens ont du mal à quantifier leur retour sur investissement.

Vous trouverez ci-dessous les trois principales questions auxquelles se heurtent les directeurs de la communication lorsqu'ils tentent d'expliquer leurs investissements numériques, ainsi que les réponses apportées par notre groupe.

Pourquoi devrions-nous consacrer plus d'argent à la publicité numérique ?

Comme les consommateurs passent une plus grande partie de leur temps sur des ordinateurs, des tablettes et des téléphones, davantage d'argent publicitaire s'est déplacé en ligne. Cela a conduit au développement de formats créatifs plus riches qui permettent aux spécialistes du marketing de créer des expériences qui vont au-delà des tactiques de réponse directe et se transforment en expériences immersives - vidéo et sociales, par exemple - qui sont mieux exploitées par les messages de marque.

En outre, on assiste à l'émergence de mesures multiplateformes cohérentes qui nous permettent de comparer l'efficacité relative des différents médias et de prendre des décisions plus éclairées sur la base d'un réel retour sur investissement.

Chez Nielsen, nous considérons qu'une publicité efficace est celle qui atteint le public souhaité, influence son opinion et, en fin de compte, affecte son comportement à la caisse. C'est ce que nous appelons les trois R - portée, résonance et réaction.

Comment évaluer l'efficacité de la publicité de marque en ligne quand il y a tant de données à choisir ?

Nous avons récemment publié le rapport 2013 Online Advertising Performance Outlook, une enquête menée auprès des spécialistes du marketing, des agences et des vendeurs de médias. Nous avons constaté que plus de la moitié des acheteurs de médias et un vendeur de médias sur trois interrogés se sont décrits comme "noyés sous les données". Un spécialiste du marketing a décrit les mesures en ligne comme une "tour de Babel". La bonne nouvelle est que nous avons la possibilité de remédier nous-mêmes à ce problème en simplifiant le lexique.

La même étude a révélé que la mesure numéro un que les spécialistes du marketing souhaitaient comprendre, comme pour tout investissement publicitaire, était l'augmentation des ventes. Mais il n'est pas toujours techniquement possible ou rentable de mesurer l'augmentation des ventes pour chaque campagne que vous menez. Il n'est donc pas surprenant que les deux indicateurs suivants les plus recherchés soient ceux qui mesurent la portée, comme le GRP (Gross Rating Point) et la résonance, une mesure de l'impact de la marque. Ces indicateurs avancés sont souvent en corrélation avec l'augmentation des ventes.

La mesure de la télévision se rapproche-t-elle du numérique, ou vice versa ?

Notre discussion a mis en évidence deux facteurs généralement en jeu : la technologie et la simplicité. D'un point de vue technologique, les médias numériques permettent aux spécialistes du marketing de collecter des données plus granulaires que la télévision traditionnelle. Mais ces différences se réduisent. Alors que nous évoluons vers un monde de télévision connectée, tout devient numérique. Bien que cela puisse suggérer que la mesure de la télévision devrait ressembler davantage à la mesure numérique, nous pensons que la simplicité va régner. En fait, nous voyons déjà les mesures numériques se rapprocher de la télévision avec l'adoption par le secteur d'un GRP en ligne pour une méthode commune et simple de calcul de la portée et du brand lift pour le calcul de la résonance.

Et voilà. Le consensus général parmi les CMO avec lesquels j'ai discuté est que l'avenir de la stratégie de marque en ligne est brillant, à condition de rester simple.

Cet article a été initialement publié sur Digiday.com.