作者：Jeff Smith，尼尔森广告效果部产品领导高级副总裁

在最近的一次CMO聚会上，我发现自己被拉进了一场关于营销主管如何证明他们在网络品牌方面的投资的谈话。这些男人和女人一次又一次地被要求将这些努力与底线结果联系起来。很明显，这些人正在努力量化他们的投资回报。

以下是CMO在解释他们的数字投资时纠结的三大问题，以及我们的小组如何回答这些问题。

为什么我们要把更多的品牌广告费转移到数字领域？

随着消费者把更多的时间花在电脑、平板电脑和手机上，更多的广告资金已经转移到网上。这导致了更丰富的创意形式的发展，使营销人员能够创造超越直接反应战术的体验，进入沉浸式体验--例如，视频和社交--从而更好地利用品牌信息。

此外，一致的多平台指标正在出现，使我们能够比较不同媒体的相对功效，并根据实际的投资回报做出更明智的决定。

在尼尔森，我们认为有效的广告是达到你所期望的观众，影响他们的意见，并最终影响他们在收银台的行为。我们把这称为三个R--接触、共鸣和反应。

当有如此多的数据可供选择时，我们如何能解析品牌在线广告的有效性？

我们最近发布了《2013年网络广告绩效展望》，这是对营销人员、代理商和媒体销售商的调查。我们发现，超过一半的媒体买家和三分之一的受访媒体卖家将自己描述为 "淹没在数据中"。一位营销人员将在线衡量标准描述为 "巴别塔"。好消息是，我们有能力通过简化词汇来解决这个问题。

同一项研究发现，与任何广告投资一样，营销人员最想了解的指标是销售提升。但是，在技术上并不总是可行的，也不总是具有成本效益的，在你运行的每一个活动中测量销售提升。因此，接下来的两个最需要的指标是衡量覆盖率的指标，如总评分点（GRP）和共振，一个品牌提升的措施，这并不令人惊讶。这些领先指标通常与销售提升相关。

电视测量变得更像数字，还是反之亦然？

我们的讨论强调了两个普遍起作用的因素--技术和简单性。从技术角度来看，数字媒体允许营销人员收集比传统电视更精细的数据。但这些差异正在缩小。随着我们进入一个连接电视的世界，一切都变得数字化。虽然这可能表明，电视测量应该变得更像数字测量，但我们相信简单性将成为主流。事实上，我们已经看到数字衡量标准变得更像电视，行业采用在线GRP来计算覆盖率，并采用品牌提升来计算共鸣，这是一种常见的简单方法。

所以，你有了。与我交谈的CMO们的普遍共识是，只要我们保持简单，在线品牌建设的前景是光明的。

这篇文章最初发表在Digiday.com上。