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CMO 如何合理安排数字预算

3 分钟阅读 | 2013 年 5 月

作者:尼尔森广告效果产品领导力高级副总裁 Jeff Smith

在最近的一次 CMO 聚会上,我发现自己被卷入了一场关于营销负责人如何证明他们在网络品牌建设上的投资是合理的对话中。他们一次又一次地被要求将这些努力与底线结果联系起来。很明显,这些人正在努力量化他们的投资回报。

以下是 CMO 在解释数字投资时最头疼的三个问题,以及我们的小组是如何回答这些问题的。

为什么要将更多的品牌广告费用投入数字广告?

随着消费者将更多的时间花在电脑、平板电脑和手机上,越来越多的广告费用也转移到了网上。这导致了更丰富的创意形式的发展,使营销人员能够创造出超越直接响应策略的体验,例如视频和社交等沉浸式体验,从而更好地利用品牌信息。

此外,一致的多平台衡量标准正在出现,使我们能够比较不同媒体的相对功效,并根据实际投资回报做出更明智的决策。

在尼尔森,我们认为有效的广告是能够触及你所期望的受众,影响他们的观点,并最终影响他们的收银行为。我们称之为三R--到达、共鸣和反应。

当有如此多的数据可供选择时,我们该如何分析网络品牌广告的效果?

我们最近发布了《2013 年在线广告绩效展望》,这是一项针对营销人员、代理商和媒体销售商的调查。我们发现,超过一半的受访媒体买家和三分之一的受访媒体卖家自称 "被数据淹没"。一位营销人员将在线指标描述为 "巴别塔"。好消息是,我们有能力通过简化词汇来解决这个问题。

同一项研究发现,与任何广告投资一样,营销人员最想了解的指标是销售提升。但是,要衡量每次广告活动的销售提升,在技术上并不总是可行的,而且成本效益也不高。因此,下两个最需要的指标是衡量到达率的指标,如总收视率(GRP)和品牌提升指标--共鸣,这也就不足为奇了。这些领先指标通常与销售提升相关。

电视测量是越来越像数字测量,还是相反?

我们的讨论强调了两个普遍存在的因素--技术和简便性。从技术角度看,与传统电视相比,数字媒体使营销人员能够收集到更细化的数据。但这些差异正在缩小。随着我们进入互联电视世界,一切都将数字化。虽然这可能表明电视测量应该变得更像数字测量,但我们相信简单性将会占据主导地位。事实上,我们已经看到数字衡量标准变得更像电视,业界采用在线 GRP 来计算到达率,并采用品牌提升来计算共鸣,这是一种通用、简单的方法。

就是这样。与我交谈过的首席营销官们普遍认为,只要我们保持简单,网络品牌建设的前景是光明的。

本文最初发表于Digiday.com

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