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Come i CMO giustificano i loro budget digitali

3 minuti di lettura | Maggio 2013

Di Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen

In occasione di un recente incontro tra CMO, mi sono trovato coinvolto in una conversazione su come i responsabili marketing giustificano i loro investimenti nel branding online. A questi uomini e donne viene sempre chiesto di collegare questi sforzi ai risultati economici. È emerso chiaramente che le persone hanno difficoltà a quantificare il ritorno sull'investimento.

Di seguito sono riportate le tre domande principali che i CMO si pongono quando cercano di spiegare i loro investimenti digitali e le risposte del nostro gruppo.

Perché dovremmo spostare più dollari pubblicitari di marca nel digitale?

Dato che i consumatori trascorrono sempre più tempo su computer, tablet e telefoni, il denaro destinato alla pubblicità si è spostato online. Ciò ha portato allo sviluppo di formati creativi più ricchi, che consentono agli operatori di marketing di creare esperienze che vanno oltre le tattiche di risposta diretta e si spostano verso esperienze immersive, ad esempio video e social, che vengono sfruttate meglio dai messaggi del marchio.

Inoltre, stanno emergendo metriche multipiattaforma coerenti che ci permettono di confrontare l'efficacia relativa dei diversi mezzi di comunicazione e di prendere decisioni più consapevoli basate sul reale ritorno degli investimenti.

Per Nielsen, la pubblicità efficace è quella che raggiunge il pubblico desiderato, ne influenza l'opinione e, in ultima analisi, il comportamento alla cassa. Le chiamiamo le tre "R": portata, risonanza e reazione.

Come possiamo valutare l'efficacia della pubblicità online di un marchio quando ci sono così tanti dati tra cui scegliere?

Di recente abbiamo pubblicato l'Online Advertising Performance Outlook 2013, un sondaggio condotto tra marketer, agenzie e venditori di media. Abbiamo scoperto che più della metà dei media buyer e un media seller su tre intervistati si sono descritti come "affogati nei dati". Un marketer ha descritto le metriche online come una "Torre di Babele". La buona notizia è che abbiamo la possibilità di affrontare questo problema semplificando il lessico.

Lo stesso studio ha rilevato che la metrica numero uno che gli addetti al marketing sono interessati a comprendere, come in ogni investimento pubblicitario, è l'aumento delle vendite. Ma non è sempre tecnicamente fattibile o economicamente conveniente misurare l'aumento delle vendite per ogni campagna. Non sorprende quindi che le due metriche successive più richieste siano quelle che misurano la portata, come il Gross Rating Point (GRP) e la risonanza, una misura di brand lift. Questi indicatori principali sono spesso correlati all'aumento delle vendite.

La misurazione televisiva diventa più simile a quella digitale o viceversa?

La nostra discussione ha evidenziato due fattori generalmente in gioco: la tecnologia e la semplicità. Da un punto di vista tecnologico, i media digitali consentono agli operatori del marketing di raccogliere dati più granulari rispetto alla TV tradizionale. Ma queste differenze si stanno riducendo. Con il passaggio a un mondo di TV connesse, tutto diventa digitale. Sebbene ciò possa suggerire che la misurazione televisiva debba diventare più simile a quella digitale, crediamo che la semplicità regnerà. In effetti, stiamo già vedendo le metriche digitali diventare più simili a quelle televisive, con l'adozione da parte del settore di un GRP online per un metodo comune e semplice di calcolo della portata e del brand lift per il calcolo della risonanza.

Ecco come stanno le cose. Il consenso generale dei CMO con cui ho parlato è che il futuro del branding online è luminoso, a patto che si mantenga la semplicità.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Digiday.com.

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