Oleh Jeff Smith, SVP, Kepemimpinan Produk, Efektivitas Iklan, Nielsen

Pada pertemuan baru-baru ini untuk CMO, saya mendapati diri saya menarik diri ke dalam percakapan tentang bagaimana kepala pemasaran membenarkan investasi mereka dalam branding online. Berkali-kali, pria dan wanita ini diminta untuk mengikat upaya tersebut kembali ke hasil bottom-line. Menjadi jelas bahwa orang-orang berjuang untuk mengukur laba atas investasi mereka.

Di bawah ini adalah tiga pertanyaan teratas yang dihadapi CMO ketika mencoba menjelaskan investasi digital mereka dan bagaimana grup kami menjawabnya.

Mengapa Kita Harus Memindahkan Lebih Banyak Dolar Iklan Merek Ke Digital?

Karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu mereka di komputer, tablet, dan ponsel, lebih banyak uang iklan telah berpindah secara online. Hal ini telah mengarah pada pengembangan format kreatif yang lebih kaya yang memungkinkan pemasar menciptakan pengalaman yang bergerak melampaui taktik respons langsung dan menjadi pengalaman imersif—video dan sosial, misalnya—yang lebih baik dieksploitasi oleh pesan merek.

Selain itu, metrik multi-platform yang konsisten muncul yang memungkinkan kami untuk membandingkan kemanjuran relatif dari berbagai media dan membuat keputusan yang lebih tepat berdasarkan laba atas investasi nyata.

Di Nielsen, kami menganggap iklan yang efektif sebagai iklan yang menjangkau audiens yang Anda inginkan, memengaruhi pendapat mereka, dan pada akhirnya memengaruhi perilaku mereka di kasir. Kami menyebutnya tiga Rs—jangkauan, resonansi, dan reaksi.

Bagaimana Kita Dapat Mengurai Efektivitas Iklan Merek Online Ketika Ada Begitu Banyak Data untuk Dipilih?

Kami baru-baru ini merilis 2013 Online Advertising Performance Outlook, sebuah survei terhadap pemasar, agensi, dan penjual media. Kami menemukan bahwa lebih dari setengah pembeli media dan penjual media satu dari tiga yang disurvei menggambarkan diri mereka sebagai "tenggelam dalam data." Seorang pemasar menggambarkan metrik online sebagai "Menara Babel." Kabar baiknya adalah bahwa kita memiliki kemampuan untuk mengatasinya sendiri dengan menyederhanakan leksikon.

Studi yang sama menemukan bahwa pemasar metrik nomor satu yang tertarik untuk memahami, seperti dalam investasi iklan apa pun, adalah peningkatan penjualan. Tetapi tidak selalu layak secara teknis atau hemat biaya untuk mengukur peningkatan penjualan pada setiap kampanye yang Anda jalankan. Jadi tidak mengherankan bahwa dua metrik yang paling dicari berikutnya adalah metrik yang mengukur jangkauan, seperti titik peringkat kotor (GRP) dan resonansi, ukuran peningkatan merek. Indikator utama ini sering berkorelasi dengan peningkatan penjualan.

Apakah Pengukuran TV Menjadi Lebih Seperti Digital, atau Sebaliknya?

Diskusi kami menyoroti dua faktor yang umumnya berperan—teknologi dan kesederhanaan. Dari sudut pandang teknologi, media digital memungkinkan pemasar untuk mengumpulkan data yang lebih terperinci daripada TV tradisional. Namun perbedaan itu menyusut. Saat kita beralih ke dunia TV yang terhubung, semuanya menjadi digital. Meskipun itu mungkin menunjukkan bahwa pengukuran TV harus menjadi lebih seperti pengukuran digital, kami percaya kesederhanaan akan berkuasa. Faktanya, kami sudah melihat metrik digital menjadi lebih seperti TV dengan adopsi industri GRP online untuk metode umum dan sederhana dalam menghitung jangkauan dan peningkatan merek untuk menghitung resonansi.

Jadi begitulah. Konsensus umum di antara CMO yang saya ajak bicara adalah bahwa masa depan untuk branding online cerah, selama kita tetap sederhana.

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Digiday.com.