By Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen

최근 CMO를 위한 모임에서 저는 마케팅 책임자들이 온라인 브랜딩에 대한 투자를 어떻게 정당화하는지에 대한 대화를 나눴습니다. 이 남성과 여성은 이러한 노력을 최종 결과로 되돌려 놓으라는 요청을 몇 번이고 반복합니다. 사람들이 투자 수익을 정량화하기 위해 고군분투하고 있다는 것이 분명해졌습니다.

다음은 CMO가 디지털 투자를 설명하려고 할 때 씨름하는 세 가지 질문과 우리 그룹이 어떻게 대답했는지입니다.

왜 우리는 더 많은 브랜드 광고 달러를 디지털로 옮겨야합니까?

소비자가 컴퓨터, 태블릿 및 휴대 전화에 더 많은 시간을 소비함에 따라 더 많은 광고 자금이 온라인으로 이동했습니다. 이로 인해 마케터는 직접 응답 전술을 넘어 브랜드 메시지에 의해 더 잘 활용되는 몰입 형 경험 (예 : 비디오 및 소셜)으로 이동하는 경험을 창출 할 수있는보다 풍부한 창조적 인 형식의 개발로 이어졌습니다.

또한 일관된 멀티 플랫폼 메트릭이 등장하여 다양한 미디어의 상대적 효과를 비교하고 실제 투자 수익을 기반으로보다 정보에 입각 한 결정을 내릴 수 있습니다.

Nielsen에서는 효과적인 광고가 원하는 잠재 고객에게 도달하고 의견에 영향을 미치며 궁극적으로 금전 등록기에서의 행동에 영향을 미치는 것으로 간주합니다. 우리는 이것을 세 가지 Rs, 즉 도달, 공명 및 반응이라고 부릅니다.

선택할 데이터가 너무 많을 때 브랜드 광고의 효과를 온라인으로 어떻게 파싱 할 수 있습니까?

우리는 최근 마케팅 담당자, 대행사 및 미디어 판매자에 대한 설문 조사 인 2013 온라인 광고 성과 전망을 발표했습니다. 설문 조사에 참여한 미디어 구매자와 세 명 중 한 명 중 한 명 이상의 미디어 판매자가 스스로를 "데이터에 익사"했다고 응답했습니다. 한 마케팅 담당자는 온라인 메트릭을 "바벨탑"이라고 묘사했습니다. 좋은 소식은 어휘를 단순화하여이 문제를 스스로 해결할 수 있다는 것입니다.

같은 연구에 따르면 마케팅 담당자가 광고 투자와 마찬가지로 이해에 관심이있는 최고의 지표는 판매 리프트입니다. 그러나 실행하는 모든 캠페인에서 판매 증가를 측정하는 것이 항상 기술적으로 실현 가능하거나 비용 효율적인 것은 아닙니다. 따라서 다음 두 가지 가장 원하는 메트릭이 총 등급 포인트 (GRP)와 공명, 브랜드 리프트 측정과 같은 도달 범위를 측정 한 메트릭이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 선행 지표는 종종 판매 상승과 관련이 있습니다.

TV 측정은 디지털처럼 보입니까, 아니면 그 반대입니까?

우리의 토론은 일반적으로 작용하는 두 가지 요소, 즉 기술과 단순성을 강조했습니다. 기술적 관점에서 디지털 미디어를 통해 마케팅 담당자는 기존 TV보다 세분화 된 데이터를 수집 할 수 있습니다. 그러나 이러한 차이는 줄어들고 있습니다. 커넥티드 TV의 세계로 이동하면서 모든 것이 디지털이 됩니다. 이는 TV 측정이 디지털 측정과 더 비슷해져야 한다는 것을 암시할 수도 있지만, 우리는 단순함이 지배할 것이라고 믿습니다. 사실, 우리는 이미 공명 계산을위한 도달 범위 및 브랜드 리프트를 계산하는 일반적이고 간단한 방법을 위해 온라인 GRP를 업계에 채택하면서 디지털 메트릭이 TV와 더 비슷해지는 것을 목격하고 있습니다.

그래서 당신은 그것을 가지고 있습니다. 제가 말씀드린 CMO들 사이의 일반적인 합의는 온라인 브랜딩의 미래가 밝다는 것이었습니다.

이 기사는 원래 Digiday.com 에 게시되었습니다 .