Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen
Podczas niedawnego spotkania CMO, zostałem wciągnięty w rozmowę o tym, jak szefowie marketingu uzasadniają swoje inwestycje w branding online. Raz po raz ci mężczyźni i kobiety są proszeni o powiązanie tych wysiłków z wynikami finansowymi. Stało się jasne, że ludzie mają trudności z ilościowym określeniem zwrotu z inwestycji.
Poniżej znajdują się trzy najważniejsze pytania, z którymi zmagają się CMO, próbując wyjaśnić swoje inwestycje cyfrowe, oraz odpowiedzi, jakich udzieliła na nie nasza grupa.
Dlaczego powinniśmy przeznaczać więcej środków na reklamę marek na reklamę cyfrową?
W miarę jak konsumenci spędzają coraz więcej czasu na komputerach, tabletach i telefonach, coraz więcej pieniędzy na reklamę przenosi się do sieci. Doprowadziło to do rozwoju bogatszych formatów kreatywnych, które pozwalają marketerom tworzyć doświadczenia wykraczające poza taktykę bezpośredniej reakcji i wciągające doświadczenia - na przykład wideo i społecznościowe - które są lepiej wykorzystywane przez komunikaty marki.
Co więcej, pojawiają się spójne wskaźniki wieloplatformowe, które pozwalają nam porównywać względną skuteczność różnych mediów i podejmować bardziej świadome decyzje w oparciu o rzeczywisty zwrot z inwestycji.
W Nielsen uważamy, że skuteczna reklama to taka, która dociera do pożądanych odbiorców, wpływa na ich opinię i ostatecznie wpływa na ich zachowanie przy kasie. Nazywamy to trzema R - zasięgiem, rezonansem i reakcją.
Jak możemy przeanalizować skuteczność reklamy marki online, gdy do wyboru jest tak wiele danych?
Niedawno opublikowaliśmy raport 2013 Online Advertising Performance Outlook, badanie przeprowadzone wśród marketerów, agencji i sprzedawców mediów. Okazało się, że ponad połowa nabywców mediów i co trzeci sprzedawca mediów opisali siebie jako "tonących w danych". Jeden z marketerów opisał wskaźniki online jako "wieżę Babel". Dobrą wiadomością jest to, że sami możemy sobie z tym poradzić, upraszczając leksykon.
To samo badanie wykazało, że najważniejszym wskaźnikiem, który marketerzy byli zainteresowani zrozumieniem, jak w przypadku każdej inwestycji reklamowej, jest wzrost sprzedaży. Jednak mierzenie wzrostu sprzedaży w każdej prowadzonej kampanii nie zawsze jest technicznie wykonalne lub opłacalne. Nie było więc zaskoczeniem, że kolejne dwa najbardziej pożądane wskaźniki to te mierzące zasięg, takie jak punkt ratingowy brutto (GRP) i rezonans, miara wzrostu marki. Te wiodące wskaźniki często korelują ze wzrostem sprzedaży.
Czy pomiar telewizji staje się bardziej podobny do cyfrowego, czy odwrotnie?
Nasza dyskusja uwypukliła dwa czynniki - technologię i prostotę. Z technologicznego punktu widzenia media cyfrowe umożliwiają marketerom gromadzenie bardziej szczegółowych danych niż tradycyjna telewizja. Różnice te jednak maleją. W miarę jak przechodzimy do świata połączonej telewizji, wszystko staje się cyfrowe. Chociaż może to sugerować, że pomiary telewizyjne powinny stać się bardziej podobne do pomiarów cyfrowych, wierzymy, że królować będzie prostota. W rzeczywistości już teraz widzimy, że wskaźniki cyfrowe stają się bardziej podobne do telewizyjnych, dzięki przyjęciu przez branżę GRP online dla wspólnej, prostej metody obliczania zasięgu i podnoszenia marki w celu obliczenia rezonansu.
No i proszę. Ogólny konsensus wśród CMO, z którymi rozmawiałem, był taki, że przyszłość brandingu online jest świetlana, o ile zachowamy prostotę.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Digiday.com.
