Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Jak CMO uzasadniają swoje budżety cyfrowe

3 minuty czytania | maj 2013

Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen

Podczas niedawnego spotkania dla CMO, zostałem wciągnięty w rozmowę o tym, jak szefowie marketingu uzasadniają swoje inwestycje w branding online. Raz po raz ci mężczyźni i kobiety są proszeni o powiązanie tych wysiłków z wynikami końcowymi. Stało się jasne, że ludzie mają problemy z określeniem swojego zwrotu z inwestycji.

Poniżej znajdują się trzy najważniejsze pytania, z którymi zmagają się CMO, próbując wyjaśnić swoje inwestycje w technologie cyfrowe, oraz odpowiedzi naszej grupy na te pytania.

Dlaczego powinniśmy przenieść więcej środków na reklamę marki do digitalu?

Ponieważ konsumenci spędzają coraz więcej czasu na komputerach, tabletach i telefonach, więcej pieniędzy na reklamę przeniosło się do sieci. Doprowadziło to do rozwoju bogatszych formatów kreatywnych, które pozwalają marketerom na tworzenie doświadczeń wykraczających poza taktykę direct-response, w kierunku doświadczeń wciągających (np. wideo i social), które są lepiej wykorzystywane przez przekaz marki.

Co więcej, pojawiają się spójne wieloplatformowe metryki, które pozwalają nam porównywać względną skuteczność różnych mediów i podejmować bardziej świadome decyzje oparte na rzeczywistym zwrocie z inwestycji.

W Nielsen, uważamy, że skuteczna reklama jest to, że dociera do pożądanej publiczności, wpływa na ich opinię i ostatecznie wpływa na ich zachowanie w kasie. Nazywamy to trzema R - zasięg, rezonans i reakcja.

Jak możemy parse skuteczności reklamy marki online, gdy jest tak wiele danych do wyboru?

Niedawno wydaliśmy 2013 Online Advertising Performance Outlook, badanie przeprowadzone wśród marketerów, agencji i sprzedawców mediów. Stwierdziliśmy, że ponad połowa kupujących media i jeden na trzech sprzedawców mediów opisali siebie jako "tonących w danych". Jeden marketer opisał metryki online jako "wieżę Babel". Dobrą wiadomością jest to, że mamy możliwość zajęcia się tym sami poprzez uproszczenie leksykonu.

To samo badanie wykazało, że numer jeden metryka marketerzy byli zainteresowani w zrozumieniu, jak w każdej inwestycji reklamowej, jest wzrost sprzedaży. Ale to nie zawsze jest technicznie wykonalne lub opłacalne, aby zmierzyć wzrost sprzedaży na każdej kampanii uruchomić. Więc to nie było zaskakujące, że kolejne dwa najbardziej pożądane metryki były takie, które mierzą zasięg, jak punkt ratingowy brutto (GRP) i rezonans, miara podnoszenia marki. Te wiodące wskaźniki często korelują ze wzrostem sprzedaży.

Czy TV Measurement staje się bardziej podobny do Digital, czy odwrotnie?

Nasza dyskusja podkreśliła dwa czynniki ogólnie w grze - technologia i prostota. Z technologicznego punktu widzenia, media cyfrowe pozwalają marketerom zbierać bardziej szczegółowe dane niż tradycyjna telewizja. Ale te różnice są coraz mniejsze. W miarę jak przechodzimy do świata połączonej telewizji, wszystko staje się cyfrowe. Chociaż może to sugerować, że pomiar telewizyjny powinien stać się bardziej podobny do pomiaru cyfrowego, wierzymy, że prostota będzie królowała. W rzeczywistości już teraz widzimy, jak pomiary cyfrowe upodabniają się do telewizyjnych, dzięki przyjęciu przez branżę wskaźnika GRP online dla wspólnej, prostej metody obliczania zasięgu oraz brand lift dla obliczania rezonansu.

No i proszę. Ogólny konsensus wśród CMO, z którymi rozmawiałem, był taki, że przyszłość brandingu online jest jasna, o ile zachowamy prostotę.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Digiday.com.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń