Trois facteurs constituent la base d'une campagne publicitaire réussie : La portée, la résonance et la réaction. Touchez le bon public et veillez à ce que votre publicité ait une résonance positive afin de générer la réaction souhaitée. C'est simple, non ? C'est faux.
Le paysage publicitaire évolue à un rythme extraordinaire, car la prolifération des médias et les progrès technologiques créent de nouvelles façons d'entrer en contact avec les consommateurs. Nous regardons des vidéos sur nos téléphones, écoutons de la musique sur nos ordinateurs portables et lisons des journaux sur nos tablettes, parfois en même temps. Dans ce monde de choix, il est parfois difficile de décider où allouer ses investissements publicitaires, car il faut atteindre le bon public, le toucher et obtenir une réaction de sa part.
Bien qu'il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité dans un marché aussi saturé, comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités diffusées sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent tous les jours est un bon point de départ.
Le cercle d'influence est large
La publicité la plus crédible provient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. C'est pourquoi il n'est pas surprenant que plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille. Mais la confiance ne se limite pas aux personnes de notre entourage, puisque deux tiers (66 %) déclarent faire confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne, la troisième forme de publicité la plus digne de confiance.
"Le pouvoir des formats publicitaires numériques ne doit pas être sous-estimé, car ils offrent de nombreux avantages pour atteindre une portée efficace", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Mais peu de marques maîtrisent les techniques de marketing du bouche-à-oreille en ligne, dont les résultats peuvent devenir très rapidement viraux. Les défenseurs passionnés d'une marque peuvent être des alliés puissants pour amplifier votre message, mais vous devez leur donner une raison de parler. Faites évoluer la relation d'un argumentaire de vente à sens unique vers une conversation à double sens. Soyez transparent et responsable. Les défenseurs d'une marque en ligne peuvent rapidement devenir des adversaires capables de nuire à la crédibilité et à la réputation si les choses tournent mal".
Les canaux en ligne propres (gérés par la marque) font également partie des formats publicitaires les plus fiables. En fait, les sites web de marque sont le deuxième format le plus fiable, 70 % des personnes interrogées dans le monde déclarant qu'elles font tout à fait ou plutôt confiance à ces sites. En outre, plus de la moitié des personnes interrogées (56 %) font confiance aux courriels pour lesquels elles se sont inscrites.
Si l'on considère les tendances numériques sur deux ans, la confiance dans les publicités payantes en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Près de la moitié des personnes interrogées dans le monde déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux vidéos publicitaires en ligne (48 %, sans changement par rapport à 2013), aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 %, en baisse d'un point de pourcentage) et aux publicités sur les réseaux sociaux (46 %, en baisse de deux points de pourcentage). Environ quatre répondants mondiaux sur dix font confiance aux bannières publicitaires en ligne (42 %, pas de changement) et à la publicité mobile (43 %, en baisse de deux points de pourcentage). Un peu plus d'un tiers déclare faire confiance aux publicités textuelles sur mobile (36 %, en baisse d'un point de pourcentage).
"Les marques augmentent régulièrement leurs dépenses publicitaires numériques à mesure qu'elles se familiarisent avec la publicité et les mesures numériques, mais les formats télévisés offrent toujours la portée non dupliquée la plus élevée (c'est-à-dire que la publicité n'atteint chaque membre de l'audience qu'une seule fois) de 85 % à 90 %", a déclaré M. Beard. "Bien que les publicités numériques puissent offrir des avantages considérables, tels que des campagnes ciblées avec précision, des ajustements en vol et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un plan numérique tout-affichage est une décision audacieuse pour n'importe quel spécialiste du marketing. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement, il faut envisager une combinaison de canaux hors ligne et en ligne."
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux payants traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent des supports publicitaires de confiance. Plus de six répondants mondiaux sur dix déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux publicités télévisées (63 %), soit une hausse d'un point de pourcentage par rapport à 2013. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les journaux (60 %) et les magazines (58 %), qui ont perdu respectivement un et deux points de pourcentage par rapport à il y a deux ans.
D'autres constatations ont été faites :
- Les Millennials affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, y compris la télévision, les journaux et les magazines.
- Les actions déclarées basées sur la publicité dépassent la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les publicités textuelles sur les téléphones mobiles.
- Les publicités humoristiques trouvent le plus d'écho dans les marchés occidentaux ; les publicités sur le thème de la santé sont les mieux notées en Amérique latine ; et les publicités décrivant des situations réelles sont les plus attrayantes en Asie-Pacifique et en Afrique/Moyen-Orient.
- Les thèmes publicitaires axés sur l'énergie et l'action trouvent davantage d'écho auprès des jeunes répondants, tandis que les publicités axées sur les animaux de compagnie trouvent davantage d'écho auprès des répondants plus âgés.
Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport mondial de Nielsen sur la confiance dans la publicité.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête Nielsen Global Trust in Advertising Survey a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses utilisateurs d'Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
