Trois facteurs constituent la base d'une campagne publicitaire réussie : La portée, la résonance et la réaction. Atteignez le bon public, et assurez-vous que votre publicité résonne positivement afin de générer la réaction souhaitée. Simple, non ? Faux.

Le paysage publicitaire évolue à un rythme extraordinaire, la prolifération des médias et les progrès technologiques créant de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs. Nous regardons des vidéos sur nos téléphones, écoutons de la musique sur nos ordinateurs portables et lisons des journaux sur des tablettes - parfois tout à la fois. Dans un monde de choix, il peut être difficile de décider où allouer ses fonds publicitaires, car il faut atteindre le bon public, trouver un écho et obtenir une réaction de sa part.

S'il n'existe pas de règle simple pour maximiser l'efficacité de la publicité sur un marché aussi saturé, comprendre ce que les consommateurs pensent des publicités diffusées sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent quotidiennement est un bon point de départ.

Le cercle d'influence est large

La publicité la plus crédible vient directement des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. C'est pourquoi il n'est pas surprenant que plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille. Mais la confiance ne se limite pas aux personnes de notre entourage, puisque deux tiers (66 %) disent faire confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne, la troisième forme de publicité la plus fiable.

"La puissance des formats publicitaires numériques ne doit pas être sous-estimée, car ils offrent de nombreux avantages pour obtenir une portée efficace", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Mais peu de marques ont maîtrisé les techniques de marketing de bouche-à-oreille en ligne, dont les résultats peuvent devenir viraux très rapidement. Les défenseurs passionnés de la marque peuvent être des alliés puissants pour amplifier votre message, mais vous devez leur donner une raison de parler. Faites évoluer la relation d'un discours de vente à sens unique vers une conversation à double sens. Et soyez transparent et responsable. Les défenseurs de la marque en ligne peuvent rapidement devenir des adversaires ayant le pouvoir de nuire à la crédibilité et à la réputation si les choses tournent mal."

Les canaux en ligne propres (gérés par la marque) figurent également parmi les formats publicitaires les plus fiables. En fait, les sites Web de marque sont le deuxième format le plus fiable, 70 % des personnes interrogées dans le monde affirmant qu'elles font totalement ou plutôt confiance à ces sites. En outre, plus de la moitié des personnes interrogées (56 %) font confiance aux e-mails auxquels elles se sont inscrites. 

Si l'on examine les tendances numériques sur deux ans, la confiance dans les publicités payantes en ligne et sur mobile est restée relativement constante depuis 2013. Près de la moitié des personnes interrogées dans le monde déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux vidéos publicitaires en ligne (48 %, aucun changement par rapport à 2013), aux publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche (47 %, en baisse d'un point de pourcentage) et aux publicités sur les réseaux sociaux (46 %, en baisse de deux points de pourcentage). Environ quatre répondants mondiaux sur dix font confiance aux bannières publicitaires en ligne (42 %, pas de changement) et aux publicités mobiles (43 %, en baisse de deux points de pourcentage). Un peu plus d'un tiers des personnes interrogées déclarent faire confiance aux publicités textuelles mobiles (36 %, soit une baisse d'un point de pourcentage).

"Les marques augmentent régulièrement leurs dépenses publicitaires numériques à mesure qu'elles se familiarisent avec la publicité et la mesure numériques, mais les formats télévisés offrent toujours la portée non dupliquée la plus élevée (c'est-à-dire que la publicité n'atteint chaque membre de l'audience qu'une seule fois) de 85 % à 90 %", a déclaré Beard. "Alors que les publicités numériques peuvent offrir des avantages considérables - tels que des campagnes ciblées, des ajustements en cours de route et davantage d'options créatives - passer de la télévision à un plan numérique tout écran est une décision audacieuse pour tout responsable marketing. Envisagez un mélange de canaux hors ligne et en ligne pour obtenir le meilleur retour sur investissement."

La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte

Malgré la fragmentation continue des médias, la prolifération des formats en ligne n'a pas érodé la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne) payants. La télévision, les journaux et les magazines restent des formats publicitaires de confiance. Plus de six personnes interrogées dans le monde sur dix déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux publicités télévisées (63 %), soit un point de pourcentage de plus qu'en 2013. Ils sont un peu moins nombreux à faire confiance aux publicités dans les journaux (60 %) et les magazines (58 %), qui ont respectivement perdu un et deux points de pourcentage par rapport à il y a deux ans.

Parmi les autres conclusions, citons :

• Les milléniaux affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, notamment la télévision, les journaux et les magazines.
• Les actions autodéclarées basées sur la publicité dépassent la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les publicités textuelles sur les téléphones mobiles.
• Les publicités humoristiques ont une résonance plus forte sur les marchés occidentaux ; les publicités sur le thème de la santé sont les mieux notées en Amérique latine ; et les publicités décrivant des situations réelles sont les plus attrayantes en Asie-Pacifique et en Afrique/Moyen-Orient.
• Les thèmes de publicité à haute énergie/action résonnent davantage auprès des jeunes répondants, tandis que les publicités centrées sur les animaux résonnent davantage auprès des répondants plus âgés.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le Global Trust in Advertising Report de Nielsen.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.