Tres factores constituyen la base de una campaña publicitaria de éxito: Alcance, resonancia y reacción. Llegue al público adecuado y asegúrese de que su publicidad tiene una resonancia positiva para poder generar la reacción deseada. ¿Simple, verdad? No.

El panorama publicitario evoluciona a un ritmo extraordinario a medida que la proliferación de medios y los avances tecnológicos crean nuevas formas de conectar con los consumidores. Vemos vídeos en los teléfonos, escuchamos música en los portátiles y leemos periódicos en las tabletas, a veces todo a la vez. La necesidad de llegar a la audiencia adecuada, de que resuene con ella y de que reaccione en un mundo lleno de opciones puede dificultar la decisión de dónde asignar el dinero de la publicidad.

Aunque no existe una regla sencilla para maximizar la eficacia de la publicidad en un mercado tan saturado, entender cómo se sienten los consumidores respecto a los anuncios que se sirven en las distintas plataformas de medios que utilizan a diario es un buen punto de partida.

El círculo de influencia es amplio

La publicidad más creíble viene directamente de las personas que conocemos y en las que confiamos. Por esta razón, no debería sorprender que más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) afirmen que confían totalmente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares. Pero la confianza no se limita sólo a las personas de nuestro círculo íntimo, ya que dos tercios (66%) dicen que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, la tercera forma de publicidad más fiable.

"No se puede subestimar el poder de los formatos publicitarios digitales, ya que ofrecen muchas ventajas para lograr un alcance efectivo", dijo Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Pero son pocas las marcas que dominan las técnicas de marketing online de boca a boca, cuyos resultados pueden hacerse virales muy rápidamente. Los defensores apasionados de la marca pueden ser poderosos aliados para amplificar su mensaje, pero hay que darles una razón para hablar. Haga que la relación pase de ser un argumento de venta unidireccional a una conversación bidireccional. Y sea transparente y responsable. Los defensores de la marca en línea pueden convertirse rápidamente en adversarios con el poder de dañar la credibilidad y la reputación si las cosas van mal".

Los canales online propios (gestionados por la marca) también se encuentran entre los formatos publicitarios más fiables. De hecho, los sitios web de marca son el segundo formato más fiable, ya que el 70% de los encuestados a nivel mundial afirman confiar completamente o en cierta medida en estos sitios. Además, más de la mitad de los encuestados (56%) confían en los correos electrónicos que han suscrito. 

Si nos fijamos en las tendencias digitales de dos años, la confianza en los anuncios de pago en línea y para móviles se ha mantenido relativamente constante desde 2013. Casi la mitad de los encuestados de todo el mundo dicen que confían completamente o en cierta medida en los anuncios de vídeos en línea (48%, sin cambios desde 2013), en los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda (47%, un punto porcentual menos) y en los anuncios de las redes sociales (46%, dos puntos porcentuales menos). Alrededor de cuatro de cada diez encuestados a nivel mundial confían en los anuncios de banners en línea (42%, sin cambios) y en la publicidad para móviles (43%, dos puntos porcentuales menos). Algo más de un tercio dice confiar en los anuncios de texto para móviles (36%, un punto porcentual menos).

"Las marcas han ido aumentando su gasto en publicidad digital a medida que se sienten más cómodas con la publicidad y la medición digitales, pero los formatos de televisión siguen ofreciendo el mayor alcance no duplicado (es decir, el anuncio llega a cada miembro de la audiencia una sola vez) del 85% al 90%", afirma Beard. "Aunque los anuncios digitales pueden ofrecer ventajas considerables -como campañas centradas en la precisión, ajustes durante el vuelo y más opciones creativas-, pasar de la televisión a un plan digital con todas las pantallas es un movimiento audaz para cualquier comercializador. Considere una mezcla de canales tanto offline como online para obtener el mejor ROI".

La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte

A pesar de la continua fragmentación de los medios de comunicación, la proliferación de los formatos online no ha erosionado la confianza en los canales tradicionales (offline) de pago. La televisión, los periódicos y las revistas siguen siendo formatos publicitarios de confianza. Más de seis de cada diez encuestados en todo el mundo afirman que confían totalmente o en parte en los anuncios de televisión (63%), un punto porcentual más que en 2013. Son ligeramente menos los que confían en los anuncios de los periódicos (60%) y de las revistas (58%), que cayeron uno y dos puntos porcentuales, respectivamente, desde hace dos años.

Otros hallazgos son:

• Los millennials muestran los mayores niveles de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluyendo la televisión, los periódicos y las revistas.
• La acción autodeclarada basada en la publicidad supera la confianza en más de dos dígitos para los anuncios servidos en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en las redes sociales y los anuncios de texto en los teléfonos móviles.
• Los anuncios humorísticos son los que más resuenan en los mercados occidentales; los anuncios con temas de salud son los más valorados en América Latina; y los anuncios que representan situaciones de la vida real son los más atractivos en Asia-Pacífico y África/Oriente Medio.
• Los temas publicitarios de alta energía/acción resuenan más entre los encuestados más jóvenes, mientras que los anuncios centrados en las mascotas/animales resuenan más entre los encuestados de mayor edad.

Para obtener más detalles y conocimientos, descargue el Informe sobre la confianza global en la publicidad de Nielsen.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.