Tre fattori sono alla base di una campagna pubblicitaria di successo: Raggiungimento, risonanza e reazione. Raggiungete il pubblico giusto e assicuratevi che la vostra pubblicità abbia una risonanza positiva, in modo da generare la reazione desiderata. Semplice, no? Sbagliato.
Il panorama pubblicitario si sta evolvendo a ritmi straordinari, mentre la proliferazione dei media e i progressi tecnologici creano nuovi modi di entrare in contatto con i consumatori. Guardiamo video sui telefoni, ascoltiamo musica in streaming sui laptop e leggiamo giornali sui tablet, a volte tutti insieme. L'esigenza di raggiungere, risuonare e ottenere una reazione dal pubblico giusto in un mondo di scelte può rendere difficile decidere dove destinare i propri dollari pubblicitari.
Sebbene non esista una regola semplice per massimizzare l'efficacia della pubblicità in un mercato così saturo, capire come i consumatori percepiscono gli annunci proposti sulle varie piattaforme mediatiche che utilizzano quotidianamente è un buon punto di partenza.
Il cerchio di influenza è ampio
La pubblicità più credibile viene direttamente dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. Per questo motivo, non dovrebbe sorprendere che più di otto intervistati su dieci a livello globale (83%) affermino di fidarsi completamente o in qualche modo delle raccomandazioni di amici e familiari. Ma la fiducia non si limita solo a coloro che fanno parte della nostra cerchia ristretta, poiché due terzi (66%) affermano di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online, la terza forma di pubblicità di cui ci si fida di più.
"Il potere dei formati pubblicitari digitali non può essere sottovalutato, in quanto offrono molti vantaggi per ottenere una portata efficace", ha dichiarato Randall Beard, presidente di Nielsen Expanded Verticals. "Ma pochi marchi hanno imparato le tecniche di marketing del passaparola online, i cui risultati possono diventare virali molto rapidamente. I sostenitori appassionati del marchio possono essere potenti alleati per amplificare il vostro messaggio, ma dovete dare loro un motivo per parlare. Trasformate il rapporto da una vendita a senso unico a una conversazione a doppio senso. E siate trasparenti e responsabili. I sostenitori del marchio online possono diventare rapidamente avversari con il potere di danneggiare la credibilità e la reputazione se le cose vanno male".
I canali online di proprietà (gestiti dal marchio) sono anche tra i formati pubblicitari più affidabili. Infatti, i siti web di marca sono il secondo formato più affidabile, con il 70% degli intervistati a livello globale che dichiara di fidarsi completamente o in qualche modo di questi siti. Inoltre, più della metà degli intervistati (56%) si fida delle e-mail a cui si è iscritto.
Guardando alle tendenze digitali biennali, la fiducia negli annunci a pagamento online e su dispositivi mobili è rimasta relativamente costante dal 2013. Quasi la metà degli intervistati a livello globale afferma di fidarsi completamente o in qualche modo degli annunci video online (48%, nessuna variazione rispetto al 2013), degli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca (47%, in calo di un punto percentuale) e degli annunci sui social network (46%, in calo di due punti percentuali). Circa quattro intervistati su dieci a livello globale si fidano dei banner pubblicitari online (42%, nessuna variazione) e della pubblicità sui dispositivi mobili (43%, in calo di due punti percentuali). Poco più di un terzo dichiara di fidarsi degli annunci di testo su dispositivi mobili (36%, in calo di un punto percentuale).
"I brand hanno aumentato costantemente la spesa per gli annunci digitali, man mano che acquisivano dimestichezza con la pubblicità e la misurazione digitale, ma i formati televisivi continuano a garantire la più alta reach non duplicata (cioè, l'annuncio raggiunge ogni membro del pubblico una sola volta) dell'85%-90%", ha dichiarato Beard. "Sebbene gli annunci digitali possano offrire notevoli vantaggi - come campagne mirate, aggiustamenti in volo e un maggior numero di opzioni creative - passare dalla TV a un piano digitale all-display è una mossa coraggiosa per qualsiasi marketer. Considerate un mix di canali offline e online per ottenere il miglior ROI".
La fiducia nella pubblicità tradizionale è ancora forte
Nonostante la continua frammentazione dei media, la proliferazione dei formati online non ha eroso la fiducia nei canali tradizionali (offline) a pagamento. TV, giornali e riviste rimangono formati pubblicitari affidabili. Più di sei intervistati su dieci a livello globale affermano di fidarsi completamente o in qualche modo delle pubblicità televisive (63%), con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2013. Un numero leggermente inferiore di persone si fida delle pubblicità sui quotidiani (60%) e sulle riviste (58%), che sono scese rispettivamente di uno e due punti percentuali rispetto a due anni fa.
Altri risultati includono:
- I Millennials mostrano i più alti livelli di fiducia in 18 dei 19 formati/canali pubblicitari, tra cui TV, giornali e riviste.
- L'azione auto-riferita basata sulla pubblicità supera la fiducia di oltre due cifre per gli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca, gli annunci sui social network e gli annunci di testo sui telefoni cellulari.
- Gli annunci umoristici hanno una forte risonanza nei mercati occidentali; gli annunci a tema salute sono i più votati in America Latina; e gli annunci che ritraggono situazioni di vita reale sono i più attraenti in Asia-Pacifico e Africa/Medio Oriente.
- I temi pubblicitari ad alta energia/azione hanno maggiore risonanza tra gli intervistati più giovani, mentre le pubblicità incentrate su animali domestici/animali hanno maggiore risonanza tra gli intervistati più anziani.
Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricate il Global Trust in Advertising Report di Nielsen.
Informazioni sull'indagine globale Nielsen
La Nielsen Global Trust in Advertising Survey è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.