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Os formatos digitais estão entre as fontes de publicidade mais confiáveis, apesar do lento crescimento

4 minutos de leitura | Setembro 2015

Três fatores formam a base de uma campanha publicitária bem-sucedida: Alcance, ressonância e reação. Alcance o público certo e garanta que sua publicidade tenha ressonância positiva para que você possa gerar a reação desejada. Simples-direito? Errado.

O cenário publicitário está evoluindo a um ritmo extraordinário à medida que a proliferação da mídia e os avanços tecnológicos criam novas formas de conexão com os consumidores. Assistimos vídeos em telefones, transmitimos música em laptops e lemos jornais em tablets - às vezes todos de uma só vez. A necessidade de alcançar, ressonar e obter uma reação do público certo em um mundo de escolha pode tornar difícil decidir onde atribuir os dólares da publicidade.

Embora não haja uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado tão saturado, compreender como os consumidores se sentem em relação aos anúncios veiculados nas diversas plataformas de mídia que utilizam todos os dias é um bom lugar para começar.

O círculo de influência é amplo

A publicidade mais confiável vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos. Por essa razão, não deve ser surpresa que mais de oito em dez entrevistados globais (83%) digam confiar completamente ou de alguma forma nas recomendações de amigos e familiares. Mas a confiança não se limita apenas às pessoas do nosso círculo interno, pois dois terços (66%) dizem confiar nas opiniões dos consumidores postadas online - a terceira forma mais confiável de publicidade.

"O poder dos formatos de anúncios digitais não pode ser subestimado, pois eles oferecem muitas vantagens para alcançar um alcance efetivo", disse Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. "Mas poucas marcas dominaram as técnicas de marketing boca-a-boca online, cujos resultados podem se tornar viróticos muito rapidamente. Defensores apaixonados de marcas podem ser aliados poderosos para ampliar sua mensagem, mas é preciso dar-lhes um motivo para falar". Evolua a relação de um argumento de venda unidirecional para uma conversa bidirecional. E ser transparente e responsável. Os defensores de marcas on-line podem rapidamente se tornar adversários com o poder de prejudicar a credibilidade e a reputação se as coisas derem errado".

Os canais online próprios (gerenciados pela marca) também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. De fato, os websites de marca são o segundo formato mais confiável, com 70% dos entrevistados globais dizendo que confiam completamente ou de alguma forma nestes sites. Além disso, mais da metade dos respondentes (56%) confia nos e-mails que assinaram. 

Olhando para as tendências digitais de dois anos, a confiança em anúncios pagos on-line e móveis tem se mantido relativamente consistente desde 2013. Quase metade dos entrevistados globais dizem confiar completamente ou de alguma forma nos anúncios de vídeos on-line (48%, sem alteração a partir de 2013), nos anúncios veiculados em motores de busca (47%, menos um ponto percentual) e nos anúncios em redes sociais (46%, menos dois pontos percentuais). Cerca de quatro em dez entrevistados globais confiam nos banners de anúncios online (42%, sem alteração) e na publicidade móvel (43%, menos dois pontos percentuais). Pouco mais de um terço dizem confiar em anúncios de texto em celular (36%, menos um ponto percentual).

"As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem cada vez mais confortáveis com a publicidade e medição digital, mas os formatos de TV ainda oferecem o maior alcance não duplicado (ou seja, o anúncio atinge cada membro da audiência apenas uma vez) de 85%-90%", disse Beard. "Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas na precisão, ajustes em vôo e mais opções criativas - a passagem da TV para um plano digital completo é uma jogada ousada para qualquer comerciante. Considere uma mistura de canais offline e online para obter o melhor ROI".

A confiança na publicidade tradicional ainda é forte

Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos online não corroeu a confiança nos canais pagos tradicionais (offline). TV, jornais e revistas continuam a ser formatos de publicidade confiáveis. Mais de seis em dez entrevistados globais dizem que confiam completamente ou de alguma forma nos anúncios de TV (63%), um ponto percentual acima de 2013. Pouco menos anúncios de confiança em jornais (60%) e revistas (58%), que caíram um e dois pontos percentuais, respectivamente, em relação a dois anos atrás.

Outras conclusões incluem:

  • Os Millennials mostram os mais altos níveis de confiança em 18 dos 19 formatos/canais de publicidade, incluindo TV, jornais e revistas.
  • A ação auto-relatada baseada em publicidade excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de busca, anúncios em redes sociais e anúncios de texto em telefones celulares.
  • Os anúncios humorísticos ressoam mais fortemente nos mercados ocidentais; os anúncios com temas de saúde são mais bem classificados na América Latina; e os anúncios que retratam situações da vida real são mais atraentes na Ásia-Pacífico e na África/Oriente Médio.
  • Os temas de publicidade de alta energia/ação ressoam mais com os respondentes mais jovens, enquanto os anúncios centrados em animais de estimação/animais ressoam mais com os respondentes mais velhos.

Para mais detalhes e insights, baixe o Relatório Global Trust in Advertising da Nielsen.

Sobre a pesquisa global da Nielsen

A Nielsen Global Trust in Advertising Survey foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet. Tem uma margem de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.

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