Alors que les ventes de l'album 25 d'Adele continuent de grimper en flèche, les experts continuent de débattre du moteur de cette sensation. Malgré son incroyable talent, qu'est-ce qui a motivé les quelque 5 millions d'Américains qui ont déjà acheté l'album, à une époque où les ventes d'albums sont en chute libre ? Est-ce l'attrait de la musique ? La manière dont l'album a été commercialisé et vendu ? Ou est-ce une caractéristique des fans de la chanteuse qui a contribué à ce phénomène ?
Sur les 3,38 millions d'albums vendus au cours de la première semaine de commercialisation, 51 % étaient des CD physiques. Pour mieux comprendre ces fans, Nielsen a utilisé son panel HomeScan, qui suit les habitudes d'achat et les comportements de 125 000 ménages représentatifs de la population américaine sur le plan démographique et géographique, afin d'en savoir plus sur les personnes qui ont réellement acheté un CD de 25 la première semaine où il était disponible (et qui ne se contentent pas de déclarer qu'elles sont fans d'Adele). Grâce aux capacités analytiques de Nielsen HomeScan, nous avons pu découvrir les données démographiques réelles de ces acheteurs et mesurer leurs autres achats de l'année précédente afin de dresser le profil de ces fans.
Les premiers acheteurs de CD d'Adele étaient plus susceptibles d'appartenir à des ménages à hauts revenus, de vivre dans un foyer vide et d'être âgés de 55 à 64 ans - un groupe démographique qui n'est généralement pas examiné de près par l'industrie du divertissement, obsédée par les millénaires. Avec leurs revenus plus élevés, ces consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des articles personnels comme des parfums, des articles de toilette et des articles pour la maison plus fréquemment que la population générale, et ils dépensent plus par ménage pour ces articles que les autres acheteurs, ce qui laisse supposer des achats de meilleure qualité.
Selon le panel HomeScan, les acheteurs de CD d'Adele sont plus susceptibles d'être employés à plein temps dans des fonctions professionnelles/de gestion et, en tant que tels, ont des revenus plus élevés que la moyenne. Plus de 56 % d'entre eux ont un revenu familial de 70 000 dollars (contre 38 % de l'ensemble des ménages américains) et 38 % ont un revenu familial de plus de 100 000 dollars (contre 23 % de l'ensemble des ménages américains). En raison de leurs revenus plus élevés, ils dépensent 48 % de plus dans le commerce de détail que la population générale : un total de 5 505 dollars par an, contre 3 713 dollars en moyenne pour l'ensemble des ménages américains.
Qu'y a-t-il d'autre dans ces paniers d'achat ? Les acheteurs de CD d'Adele ont un surindex pour les articles non essentiels liés au confort ou à l'humeur - ce qui n'est pas le cas d'un album d'Adele - tels que les magazines, les parfums pour femmes, les articles de toilette pour hommes, les bougies et l'encens, les articles saisonniers, les cordiales et les liqueurs, ainsi que les alcools. Ils ont également un surindex pour les produits alimentaires plus sains tels que les légumes frais, les herbes et les fruits. Ils ont dépensé plus d'argent pour les ordinateurs et les produits électroniques, les produits de santé et de beauté et les soins capillaires que les autres acheteurs de ces articles, ce qui suggère qu'ils n'achètent peut-être pas seulement plus, mais aussi des articles de meilleure qualité et plus chers.
Le fait qu'Adele ait vendu des millions d'albums en quelques semaines, à une époque où beaucoup pensaient que ce n'était plus possible, montre qu'il existe une base de consommateurs de musique, qui ne fait peut-être pas partie des groupes démographiques habituellement examinés, mais qui peut être activée avec la bonne offre musicale. Le fait d'en savoir plus sur le comportement général des consommateurs peut aider les spécialistes du marketing à mettre au point les bonnes stratégies d'activation pour entrer en contact avec ces fans.
