Alors que les ventes de l'album 25 d'Adele continuent de s'envoler, les experts continuent de débattre du moteur de cette sensation. En dépit de son incroyable talent, qu'est-ce qui a motivé les quelque 5 millions d'Américains qui ont déjà acheté l'album, à une époque où les ventes d'albums sont en forte baisse ? Est-ce l'attrait de la musique ? La façon dont l'album a été commercialisé et vendu ? Ou est-ce une caractéristique de ses fans eux-mêmes qui a contribué à ce phénomène ?
Sur 3,38 millions 25 d'albums vendus au cours de la première semaine de sortie, 51% étaient des CD physiques. Pour mieux comprendre ces fans, Nielsen a utilisé son panel HomeScan, qui suit les habitudes d'achat et les comportements de 125 000 ménages représentatifs de la population américaine sur le plan démographique et géographique, afin d'en savoir plus sur les personnes qui ont réellement acheté un CD de 25 la première semaine où il était disponible (et pas seulement pour dire qu'elles sont fans d'Adele). Grâce aux capacités analytiques de Nielsen HomeScan, nous avons pu découvrir les données démographiques réelles de ces acheteurs et mesurer leurs autres achats de l'année précédente afin de générer un profil de consommateur de ces fans.
Les premiers acheteurs de CD d'Adele étaient plus susceptibles d'appartenir à des ménages à hauts revenus, à des nids vides et âgés de 55 à 64 ans - un groupe démographique qui n'est généralement pas examiné de près par l'industrie du divertissement, qui se passionne pour les millénaires. Avec leurs revenus plus élevés, ces consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des articles personnels comme des parfums, des articles de toilette et des articles pour la maison plus fréquemment que la population générale, et ils dépensent plus par ménage pour ces articles par rapport aux autres acheteurs, ce qui suggère des achats de meilleure qualité.
Selon le panel HomeScan, les acheteurs de CD d'Adele sont plus susceptibles d'être employés à plein temps dans des fonctions professionnelles ou de gestion et, en tant que tels, ont des revenus supérieurs à la moyenne. Plus de 56 % d'entre eux ont un revenu familial de 70 000 $ (contre 38 % de l'ensemble des ménages américains) et 38 % ont un revenu familial de plus de 100 000 $ (contre 23 % de l'ensemble des ménages américains). Grâce à leurs revenus plus élevés, ils dépensent 48 % de plus dans le commerce de détail que la population générale, soit un total de 5 505 $ par an, contre 3 713 $ en moyenne pour l'ensemble des ménages américains.
Qu'y a-t-il d'autre dans ces paniers ? Les acheteurs de CD d'Adele surindiquent les articles non essentiels liés au confort et à l'humeur - contrairement à un album d'Adele - tels que les magazines, les parfums pour femmes, les articles de toilette pour hommes, les bougies et l'encens, les articles saisonniers, les cordiaux et les liqueurs, et les alcools. Ils surinvestissent également dans les produits alimentaires plus sains comme les légumes, les herbes et les fruits frais. Ils ont dépensé plus d'argent pour les ordinateurs et les produits électroniques, les produits de santé et de beauté et les soins capillaires que les autres acheteurs de ces articles, ce qui suggère qu'ils n'achètent pas seulement plus, mais aussi des articles de meilleure qualité et plus chers.
Le fait qu'Adele ait vendu des millions d'albums en quelques semaines, à une époque où beaucoup pensaient que cela n'était plus réalisable, montre qu'il existe une base de consommateurs de musique, qui n'appartient peut-être pas au groupe démographique habituellement examiné, et qui peut être activée par une offre musicale appropriée. En apprenant à mieux connaître leurs comportements de consommation globaux, les spécialistes du marketing peuvent développer les bonnes stratégies d'activation pour se rapprocher de ces fans.
